Análisis y sugerencias de los perfiles de consumidores de música
Resulta de un gran interés a día de hoy saber qué patrones de consumo tienen los consumidores de música sobretodo para contextualizarlos dentro las previsiones generales que se están dando para este año 2013. Aumento de los servicios en streaming, congelación de las descargas, desaceleración del soporte CD y aumento del soporte en vinilo, serían los escenarios más previsibles actualmente. Si extraemos los datos facilitados por la empresa NPD Group de su informe “Music consumer profile 2012” y realizamos una gráfica, veremos estos patrones donde en el eje horizontal representa el formato de consumo, en el eje vertical el porcentaje de este consumo y el color de cada línea representa una franja de edad. Seguidamente tenemos la tabla con los datos y debajo la gráfica con todos los valores.
A primer golpe destaca por su posición superior mantenida la franja roja (36-50 años) principales consumidores de pago de música tanto en digital como en físico y su bajo consumo del P2P. También destaca en este primer vistazo la franja azul (13-17 años) por ser el perfil más bajo de consumo de pago y un nivel de P2P muy superior respecto a modelos legales. Esto es totalmente normal si consideramos el poder adquisitivo que tiene uno y otro.
Lo realmente interesante de estos datos no es saber cuánto, si no saber cómo consume, qué patrón tiene cada perfil para poder elaborar una estrategia en base éstos. Si cogemos las dos franjas de edades más jóvenes (13-17 años) y (18-25 años) nos daremos cuenta que su patrón es idéntico. Muy poco consumo físico, un altísimo consumo de P2P y más consumo digital respecto al físico, pero en cuanto al pago de digital gastan más por compra que por servicios de streaming. Es muy relevante este último aspecto y puede responder al hecho que consuman streaming con el servicio freemium y cuando se agotan las horas de escucha, en vez de seguir en la plataforma y pagar, migren hacia el video en streaming, donde también se pueden hacer listas. Entonces ese pequeño poder adquisitivo prefieran gastarlo en consumo de propiedad.
Si nos vamos al otro extremo y cogemos las dos franjas de edad más altas responden también a un perfil muy similar cada una con sus matices. Compran mucha música en formato físico, los niveles de P2P son muy bajos comparados con lo que gastan y en cuanto al digital sus patrones responden diferentes ya que la franja de (51+ años) gasta poco en digital y en streaming aunque tiene un buen porcentaje de uso en éste último. En cambio la franja de (36-50 años) responde a un cliente musical perfecto gasta en soporte físico y gasta en soporte digital (compra y streaming). Puede ser que la franja más mayor (51+ años) tenga sobretodo un problema de reticencia en cuanto a facilitar datos bancarios o tarjetas de crédito vía internet, no es tanto un problema de los modelos digitales, sino de adaptación.
Por último. nos queda la franja de en medio (26-35 años) un perfil muy curioso, podríamos decir que es una suma de los dos patrones. Son compradores medios de música y soporte físico, compran mucho en digital, usan bastante el P2P, consumen mucho streaming y son los que más pagan por el streaming ¿A que es debido este patrón? Sin duda fue la generación que vivió más intensamente la transformación de la industria musical,ya que en poco tiempo tuvo cassete, cd, un amago de minidisc, Napster y otros servicios P2P con entonces unas líneas de internet que no eran precisamente de 100 megas (descargar una canción suponía un par días conectado), compra digital y streaming. Se adaptó a todos éstos cambios y ahora en el streaming ha encontrado un servicio a un coste calidad-precio muy bueno.
Como dije al principio, si las tendencias son congelación de las descargas y aumento del streaming ¿Qué estrategias deben hacer las compañías de servicios en streaming ante estos perfiles? Bien, pueden buscar trabajar cada perfil por separado copando lo mejor posible las necesidades de cada uno, pero ¿Porqué no trabajar de manera conjunta dos perfiles tan opuestos como (13 a 25 años) y (36 a 51+ años)? Uno tiene el poder adquisitivo que es lo que le falta al otro y éste tiene un mayor conocimiento digital. Creo que sería muy interesante lanzar, por ejemplo, un “pack familiar” de ésta manera los más jóvenes no migrarían a servicios de video streaming, éstos a su vez podrían ayudar a las generaciones más adultas a comprender mejor este tipo plataformas musicales (como hicimos muchos con nuestros padres cuando se abrieron un Facebook o tuvieron su primer móvil) integrado todo en una misma factura que a su vez la gestione la compañía de telecomunicaciones, esto mejora la confianza de generaciones avanzadas (Spotify ya lo está haciendo con Movistar).
Hay muchas posibilidades de abordar estos perfiles de consumo y es cierto que en este análisis no hay segmentación geográfica cosa que entre países estos perfiles pueden variar. Ahora queremos saber también tu opinión así que te invitamos a un debate abierto de cómo afrontarías tú los próximos años.
