Uno de los panales más importantes fue el titulado «Dinamizar algoritmos en equilibrio con lo editorial: Nuevos aportes de valor» con la participación de Maite Díez (Believe), Jorge Gimeno (Believe), Maxime Dodinet (Uncommon Friday) y Esteve Lombarte Lladó (Acqustic).

Hoy en día, el simple hecho de lanzar una canción ya no es suficiente; los artistas deben utilizar las herramientas y funcionalidades que las plataformas de streaming y redes sociales les ofrecen para atraer y mantener a su audiencia. La estrategia no se limita al lanzamiento, sino que también implica acciones para transformar a los oyentes pasivos en consumidores activos y comprometidos.

El poder del algoritmo y la democratización de la música

Contrario a la creencia de que los algoritmos actúan como barreras, especialmente para los artistas independientes, estos pueden democratizar el acceso a nuevos públicos si se utilizan adecuadamente. Los algoritmos, más allá de limitar la exposición, tienen el potencial de colocar música de artistas emergentes en listas de reproducción que podrían alcanzar millones de reproducciones. Sin embargo, el éxito depende de cómo los artistas gestionen la creación de contenidos y el uso de herramientas, como clips de video, imágenes de portada personalizadas y redes sociales, para atraer la atención y provocar la curiosidad del usuario.

Del descubrimiento pasivo al compromiso activo

En el pasado los oyentes recibían música de forma pasiva. Sin embargo, hoy se puede activar esa experiencia. Las plataformas como Spotify y YouTube cuentan con funcionalidades como los Canvas, breves clips de video que acompañan a las canciones y pueden reforzar la imagen del artista. YouTube, con su estrategia multiformato, permite no solo lanzar videos musicales largos, sino también «Shorts» y publicaciones de comunidad para interactuar de forma más orgánica con la audiencia.

Para los artistas independientes, cada herramienta tiene un valor específico. Por ejemplo, los Canvas en Spotify pueden captar la atención de un usuario y darle más contexto visual a una canción, mientras que en YouTube, el contenido variado y gamificado, como encuestas o debates sobre temas de interés del artista, pueden generar conversaciones y fortalecer la relación con la audiencia. Estas estrategias permiten crear una narrativa alrededor de la música que invita a los oyentes a descubrir más y a participar activamente.

La importancia de la curaduría editorial y la proactividad en el descubrimiento de nuevos artistas

Una crítica común hacia los algoritmos es que a menudo recomiendan contenido similar a lo que los usuarios ya consumen, reduciendo la posibilidad de descubrir nuevos géneros o artistas. Para contrarrestar esto, es esencial la curaduría editorial, que complementa la recomendación algorítmica. En plataformas como Spotify, las listas de reproducción editadas manualmente pueden dar espacio a artistas emergentes y proporcionar una oportunidad para que su música sea escuchada por audiencias que no la habrían descubierto de otra manera.

Sin embargo, los artistas también deben ser proactivos en la creación de contenido que resuene con el algoritmo y que, a su vez, capte la atención de los curadores editoriales. Por ejemplo, lanzar una canción en TikTok puede desencadenar una ola de contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés), y esto puede ayudar a que la canción entre en tendencias y despierte el interés de los curadores de listas de reproducción. Esta combinación de recomendaciones algorítmicas y curaduría editorial permite a los artistas aumentar su alcance y atraer nuevos oyentes de una manera más dinámica.

Crear contenido estratégico: la clave para aprovechar los algoritmos

La planificación y la consistencia en la creación de contenido son fundamentales para que los algoritmos de cada plataforma funcionen a favor del artista. Spotify, por ejemplo, toma en cuenta factores como el número de veces que una canción es guardada, cuántas veces es reproducida y la cantidad de interacciones con el Canvas o los clips de video. Además, el algoritmo también considera el tráfico que proviene de otras redes sociales, como TikTok o YouTube. Si una canción empieza a ganar popularidad en TikTok, Spotify podría darle más visibilidad en sus listas de reproducción, reconociendo que existe una tendencia en otras plataformas.

Cada plataforma tiene sus propias funcionalidades y peculiaridades, y es responsabilidad del artista o de su equipo conocerlas y utilizarlas de forma estratégica. Así, una campaña multicanal se convierte en un pilar clave para fortalecer la presencia del artista en todas las plataformas, y cada paso bien ejecutado representa una oportunidad para captar la atención del algoritmo y de nuevas audiencias.

Casos de Éxito: la efectividad de una estrategia omnicanal

Un ejemplo claro de cómo una estrategia omnicanal puede catapultar a un artista emergente es el caso de Íñigo Quintero, cuyo tema “Si no estás” alcanzó el primer puesto en el top global de Spotify. Aunque el éxito de la canción se consolidó a nivel internacional gracias a la curaduría editorial, el primer impulso vino de su viralidad en TikTok. El equipo de Quintero no solo aprovechó el repunte inicial de la canción, sino que también implementó una estrategia para que la canción alcanzara más plataformas. A medida que más usuarios creaban contenido con el tema en TikTok, la canción ganó exposición, lo que facilitó su inclusión en listas de reproducción más amplias.

Este caso muestra la importancia de una estrategia multicanal en la que, desde el inicio, se aprovecha cada pequeña ola de popularidad en plataformas como TikTok o YouTube. Cada logro, por pequeño que sea, construye una trayectoria que puede llevar al artista a nuevas audiencias y a mayores éxitos.

La importancia de la constancia y el análisis de datos

Para los artistas emergentes, la constancia es crucial. La vida útil de una canción no termina una semana después de su lanzamiento; al contrario, ese es solo el comienzo. La consistencia en la creación y publicación de contenido permite mantener el interés del público y del algoritmo. Además, es importante utilizar herramientas de análisis de datos para identificar cuándo una canción está empezando a ganar tracción en una plataforma, lo que facilita tomar decisiones informadas y responder rápidamente a las tendencias.

Por ejemplo, un aumento en la creación de videos con una canción en TikTok puede ser una señal para intensificar la promoción en otras plataformas o lanzar campañas de pago para apoyar ese crecimiento orgánico. Aprovechar estos pequeños picos de popularidad en el momento adecuado puede marcar la diferencia entre una canción que se convierte en un éxito o que pasa desapercibida.

Fijar objetivos realistas y medibles

Finalmente, es esencial que los artistas y sus equipos establezcan objetivos claros y alcanzables para cada campaña. No todos los proyectos necesitan alcanzar el top 50 de Spotify para considerarse exitosos. En cambio, se pueden establecer hitos más pequeños, como aumentar la visibilidad en una lista de reproducción específica o generar una mayor cantidad de contenido de UGC. Este enfoque permite una medición más precisa de los resultados y proporciona una base para construir sobre los logros alcanzados.

En el cambiante entorno de la música digital, la tecnología y las estrategias de marketing son cruciales para el éxito de los artistas y el posicionamiento de sus canciones. En este artículo, abordaremos tres aspectos esenciales: la importancia del análisis constante, la actuación oportuna en la implantación de estrategias, y cómo se pueden aprovechar las herramientas algorítmicas, como el Discovery Mode de Spotify, para revitalizar canciones y llevarlas a nuevas audiencias.

Este panel fue transmitido via livestreaming a través de la Plataforma Online de BIME 2024, a la cual pueden acceder todos los acreditados al evento.

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Para comprender la magnitud de este cambio, retrocedamos unos años. En 2015, Spotify introdujo RapCaviar, una lista de reproducción dedicada a destacar nuevos talentos en el mundo del hip-hop. Esta lista se convirtió rápidamente en una fuerza influyente, catapultando a artistas emergentes al mainstream de la industria musical. El fenómeno no se limitó al rap, ya que listas de reproducción destacadas se multiplicaron en diversos géneros, convirtiendo a los curadores de Spotify en líderes de opinión codiciados por sellos discográficos y artistas.

Sin embargo, la llegada de TikTok a finales de la década de 2010 cambió el juego. La aplicación de video de formato corto emergió como una fuerza poderosa en la promoción musical, y Spotify respondió adaptándose a la tendencia de las sugerencias algorítmicas. Daniel Ek, CEO de Spotify, destacó que los usuarios preferían cada vez más las recomendaciones automáticas.

Desde entonces, Spotify ha implementado cambios significativos en la dinámica de las listas de reproducción. Introdujo un formulario de presentación estandarizado para artistas y managers, enfocándose en un sistema basado en el mérito y menos en los gustos individuales de los curadores. Esto no solo ofreció a artistas independientes y más pequeños una mejor oportunidad, sino que también protegió a los curadores de acosos por parte de equipos de marketing, insatisfechos con su trabajo.

La presentación automatizada consolidó la anonimización de los editores, desvinculándolos de listas de reproducción específicas. Al mismo tiempo, Spotify lanzó características como un DJ de inteligencia artificial y Daylist, adaptándose continuamente a los hábitos e intereses de los oyentes. Sin embargo, estos cambios no han estado exentos de consecuencias, ya que algunos sellos informan disminuciones notables en las reproducciones de listas de reproducción clave.

Los managers de música han respondido ajustando estrategias promocionales. Aunque todos desean estar en listas de reproducción, han comenzado a reconocer que la influencia de estas ha disminuido. Sulinna Ong, jefa global de contenido editorial de música en Spotify, sostiene que las listas de reproducción editoriales son fundamentales, pero algunos ejecutivos y sellos discrepan, reportando caídas significativas en las reproducciones.

Los empleados de diferentes sellos discográficos importantes dicen que han visto caídas en las reproducciones provenientes de RapCaviar que van desde el 30% hasta el 50%.

Otros ejecutivos de la industria musical dicen que han observado un cambio similar que afecta el alcance de canciones de otras listas de reproducción importantes, con caídas de más del 50% en solo un año. Un sello dice que las reproducciones de Dance Hits disminuyeron alrededor del 60% en comparación con el año anterior. Las reproducciones de otra lista llamada Mint cayeron un 40%.

La tendencia hacia la automatización en Spotify no muestra signos de disminuir. Una presentación interna insta a los curadores editoriales a utilizar mejor los datos, etiquetando canciones para mejorar la colocación en listas de reproducción personalizadas. Además, Spotify ha trasladado algunas listas de reproducción curadas por humanos a versiones personalizadas, incluyendo selecciones con un seguimiento de siete cifras.

Recientemente, Spotify ha introducido Discovery Mode, permitiendo a sellos y artistas pagar tarifas de regalías más bajas a cambio de una mayor exposición al algoritmo. Estas pistas solo aparecen en sesiones de escucha personalizadas, incentivando a Spotify a dirigir a los oyentes hacia ellas en lugar de listas curadas editorialmente.

Dan Smith, director general de Armada en EEUU, un sello independiente de música dance, ve este cambio como una oportunidad para dar a más artistas la posibilidad de ser promocionados. Aunque la forma de descubrir música ha evolucionado de la radio a las listas de reproducción y ahora a TikTok, todos están explorando formas de asegurar que las canciones lleguen a las personas adecuadas.

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IM: Matt, ¿podrías decirnos qué es lo que se necesita para ser uno de los pilares globales de Beats 1? ¿Por qué tú y ninguna otra persona?

¡Buena pregunta! Una cosa que Julie [Adenuga], Ebro [Darden], Zane [Lowe] y yo mismo tenemos en común es que estamos completamente obsesionados con la música. La vivimos y la respiramos. Hay muchísimas maneras en las que los fans pueden consumir música a día de hoy, y creo que es muy importante que la gente pueda confiar en presentadores de programas como yo. Mi principal objetivo es muy simple: quiero ponerle a las personas de todo el mundo la música que realmente me gusta.

IM: ¿Cuál es el rol de la radio en un servicio de música en streaming? ¿Y cuál es el valor que puede aportar a la oferta de Apple Music?

Mi papel es el de arrojar luz a lo que está ocurriendo con la música en Reino Unido, así como también en otros lugares del mundo. Beats 1 llega a más de 100 países, y somos verdaderamente una plataforma de streaming global. Encuentro increíble que alguien a miles de kilómetros de distancia que usa Apple Music pueda conectarse con un artista que estoy pinchando que además está situado a 10 minutos de nuestros estudios. ¡Y es igual de emocionante poder trabajar con tantos artistas desde el otro lado del planeta!

IM: Viniste a Primavera Sound para ser el anfitrión de algunas entrevistas durante el festival, que por primera contó con su tercer escenario más importante bautizado como Apple Music Stage. ¿Cómo evalúas la experiencia en el festival y la presencia de Apple en él?

La primera vez que fui al Primavera fue en 2011 y sigo creyendo que es uno de los mejores festivales en el mundo. El line-up está fantásticamente curado, con la mezcla adecuada de conciertos grandes, pequeños, artistas establecidos y más desconocidos. Su reputación en Reino Unido es increíble, y con razón. Respecto a nuestro escenario en el festival, ¡Charlotte Gainsbourg y Beach House fueron dos de las mejores actuaciones que he visto en todo el año! Ambas fueron mágicas y en un marco bellísimo también.

IM: Cuando descubres nuevos artistas, ¿cuánto de importante es para ti lo que rodea al artista (marketing, el equipo de management, su social media, los agentes) respecto a la música en sí misma?

Primero, la música siempre es el factor más importante, con diferencia. Si la canción no es buena, entonces tienes un problema mayor. Los mánagers, la prensa, la gente de la radio, los equipos de social media, etc., son fuertemente importantes, tanto como lo es la visión de los propios artistas. Básicamente, necesitas que la gente crea en ti tanto como tú crees en ti mismo. 

IM: ¿Qué le aconsejarías a las bandas o artistas que se quieren convertir en las próximas estrellas, pero que probablemente no tienen a personas como tú ayudándoles con un impulso global?

Los mejores artistas tienen siempre un conocimiento fantástico sobre adónde quieren ir, así como un gran equipo a su alrededor. Cuando me emociono con los artistas, generalmente ellos ya saben exactamente cómo interactuar con su público de una manera más viva y fresca. Y esto está unido a Beats 1 y Apple Music ¡porque quiero que los artistas nos traigan algo que va a emocionar también a sus fans y a nuestros oyentes! Todo suma en la foto completa.

IM: ¿Piensas que la concentración de usuarios en la era del streaming es algo importante para el espíritu y el nacimiento de superestrellas, o crees que para una economía musical sana es mejor la diversidad de audiencias en diferentes plataformas (Apple Music, Spotify, Amazon, Tidal, YouTube Music, etc.)?

En mi programa, y en Beats 1 en conjunto, contamos las historias de los artistas en todo el mundo y las relacionamos con el maravilloso contenido que está en Apple Music. Se siente increíblemente fresco y nuevo. ¡Estamos viendo impresionantes niveles de interacción y de implicación con los fans! Para mí esto es algo realmente emocionante, porque es como si el mundo cada vez fuera más pequeño al tiempo que todos y todas en él tienen una oportunidad de ser escuchados por igual. Realmente se siente como si estuviéramos construyendo nuestro propio mundo dentro de Beats 1 y Apple Music, y todo el mundo en el planeta estuviera invitado a ser parte de él.

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Las playlists son el modelo estándar de consumo hoy en día y a la vez las playlists exitosas son el santo grial de las compañías de música y curadores independientes. El camino a lograr impacto a través de playlists propias y no a través de aquellas oficiales de servicios como Spotify, es el gran reto a día de hoy. Algunos curadores independientes lo han logrado en mayor o menor medida, las multinacionales han creado departamentos y compañías especializadas solo en ello, como es el caso de Digster/ HITS (Universal), Filtr (Sony Music), o Topsify (Warner Music), pero a decir verdad no es tarea fácil.

Precisamente para ayudar un poco aquellos interesados en desarrollar sus propias playlists, Kieron Donoghue, Vice Presidente de Global Playlists Strategy & Curation en Warner Music y fundador de Playlists.net ha compartido algunos consejos de cómo hacer y mantener grandes playlists, perfecta para principiantes en las estrategias de playlisting, artistas e incluso marcas que quieran desarrollar su estrategia.

1. Se creativo

El playlisting ha existido desde la década de 1970 (pensemos en los C60 mixtape o preguntemos a nuestros padres), así que si estás pensando en curar una lista de canciones «100 Brilliant Britpop Songs» entonces es probable que se haya hecho antes – de hecho ya se ha hecho. En lugar de esto, debes pensar un poco outside the box y ser creativo, algunas listas de reproducción recientes que me llamó la atención incluyen # Yonce Flawless Pool Party, música para futuros anuncios de TV, Fresh Electro Guys y, por supuesto, American Psycho Walkman Mix de Patrick Bateman.

Yo por mi parte he decidido subir a Playlists.net y compartir también, mi lista llamada Música para Domingos (lo que escucho mientras escribo esto) os las comparto y espero os guste!!! (Antes de que comenten, soy consciente que no la trabajo como debería, pues tengo muchos temas y no la actualizo de arriba hacia abajo, por cierto otro consejo que debéis tener en cuenta, pero de momento es una playlist personal con 8 horas de buena música. Si llego a cierto número de seguidores me plantearé trabarla como es debido, así que síguela y escúchala en shuffle!

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IM: Para muchos eres conocida ahora como la chica lista de Spotify ¿qué implicaciones ha tenido que como editora hayas entrado en el ojo público, al menos el de la industria? ¿Algo ha cambiado en tu trabajo y en tus dinámicas?

¡Pues es todo un orgullo! Es un honor impresionante el que la gente sepa quién eres por tu trabajo, no hay mayor recompensa. Pero realmente, el día a día no ha cambiado mucho, tenemos tanto que hacer y sucede tan rápido que no tengo tiempo de pensar en eso. Es cierto que he tenido la gran suerte de poder ampliar mis contactos en la industria, lo cual ha facilitado mi trabajo a la hora de hacer proyectos más grandes. Con respecto a las funciones como editora en España, el momento de cambio real fue cuando tuve que dejar dichas responsabilidades por las que ahora tengo, más enfocadas en liderar al equipo de contenido editorial y centradas en proyectos más globales, aunque no lo he dejado del todo porque es lo que más me apasiona: poner la banda sonora a la vida de las personas.

IM: ¿Qué diferencia el equipo editorial de Spotify del resto de plataformas de streaming?

Pues no estoy muy segura de cómo otros equipos en el resto de plataformas están organizados. Lo que sí sé que en Spotify tenemos un equipo muy robusto y con mucho talento, apasionados por la música y por lo que hacen. Creo que ese es el secreto. Siempre digo que tener un equipo potente y diverso es bastante importante para ganar el amor y respeto de los usuarios. Si quieres llegar a toda la sociedad, es muy importante que el equipo que crea el contenido refleje esa sociedad, por ello tenemos expertos musicales a nivel regional, pero también expertos en las diferentes culturas y géneros de música a nivel global. Los usuarios deben saber que son otros usuarios los que realmente están recomendando el contenido, de ‘fan musical a fan musical’.

[colored_box color=»blue»]Lo primero es definir tu “hipótesis de perfil de usuario», es decir, para quién quieres crear esa lista[/colored_box]

IM: ¿Como encargada de la curaduría de la compañía a nivel hispano, cómo afrontas la selección de canciones y temáticas de las playlist? ¿Los datos lo son todo?

Los datos son muy importantes, eso es indiscutible, pero no lo son todo. Creo que la clave de éxito de Spotify es esa perfecta combinación del ser humano y la máquina que conseguimos en nuestro contenido. Hay listas que se basan sólo en datos (como el Descubrimiento Semanal), pues sería imposible para un grupo limitado de editores hacer una playlist para cada usuario y además personalizada. Sin embargo, para el resto de la programación, es necesario que una persona –con sentimientos, entendimiento de la cultura, posibilidad de reaccionar ante eventos sociales- esté al cargo de decidir qué es lo que recomendamos a los usuarios. La manera en la que los editores afrontan la selección de canciones puede variar, aunque seguimos unos pasos básicos y necesarios a la hora de crear cualquier playlist. Lo primero es definir tu “hipótesis de perfil de usuario», es decir, para quién quieres crear esa lista (ejemplo: chicas de 19 años que les guste el Pop, hombres de 50 que les gusta el Rock, etc.)  y justo después decides qué tipo de lista quieres hacer (su contenido temático), dependiendo de cuáles son las actividades más comunes en la sociedad en que estés (por ejemplo en Estados Unidos tienen una lista para la “Super Bowl” pero en España tendríamos una para “La Liga”). Una vez has decidido eso, empiezas a decidir las canciones que quieres incluir, que bien puedes encontrar porque conoces bien la música para esa audiencia, o buscas en algunas de las muchas herramientas que tenemos internamente, o simplemente investigas en diferentes blogs, websites. Cuando la lista está preparada, tienes un título y un diseño para su portada, ya puedes proceder a su publicación. La magia real de Spotify es que empezamos a tener datos de cómo la gente reacciona ante las listas muy pronto, por ello podemos reaccionar rápido y cambiar la hipótesis, el título o las canciones, si es que no funciona.

[colored_box color=»blue»] las listas de música acústica, ambiental o instrumental son las que mayor tiempo de consumo tienen[/colored_box]

IM: ¿Hay algún dato que nos puedas compartir sobre el consumo de playlist en Spotify?

Algunos de los datos que podemos ofrecer es que en los países de habla hispana, en los que tenemos oyentes que son más del tipo radio, “lean back”, las listas tienen mucho éxito y son escuchadas por muchísimas personas. Con respecto a cómo se consume cada playlist específicamente no compartimos datos pero varía de una a otra. Por ejemplo las listas de música acústica, ambiental o instrumental son las que mayor tiempo de consumo tienen (ya que la gente las usa de “fondo” mientras hacen otra actividad) mientras que las listas con “Novedades” tienen un tiempo más corto de consumo pero los usuarios descubren y guardan a más artistas. También sabemos que las listas de fiesta son las favoritas en nuestro país, seguidas por las de música Latina y Pop.

IM: Nos puedes contar cómo es el proceso para crear una playlists oficial? Cuánto tiempo os toma y que requisitos debe cumplir? Por otras entrevistas he hemos visto que se crean hipótesis de audiencias, pero ¿están creadas ya todas la hipótesis?

Como decía anteriormente, el proceso varía de una lista a otra, incluso de un curador a otro. El tiempo de creación tampoco es constante, hay listas en las que quizás emplees más tiempo que otras, algunas que tenemos que hacer todas las semanas y otras no. Por ejemplo, “Novedades Viernes” o “Éxitos de Hoy” son listas que tenemos que actualizar todas las semanas, ya que dependen de las tendencias y los nuevos lanzamientos, pero listas como “Lo Mejor de los 90” no necesitan una actualización tan urgente.

Las hipótesis no están creadas pero al tener datos, vamos reciclando listas que no funcionan y apostando por las que sí. También dependiendo del momento del año tenemos listas “estacionales” (las listas de Verano son diferentes a las de Invierno) o listas para eventos específicos. Es un trabajo que va cambiando a la vez que la sociedad.

IM: ¿Cómo ves las playlists de los curadores independientes? ¿Te sirven de referencia y aprendes de ellos?

Los curadores independientes tienen un predisposición increíble y están haciendo un trabajo excelente. Sobre todo los que tenemos en España. Emplean mucho tiempo en cuidar al detalle lo que hacen y saben muy bien la audiencia a la que se dirigen, que es crucial para tener éxito. Han conseguido ganarse el respeto de los artistas y la industria teniendo en cuenta los recursos con los que cuentan. Tenemos el placer de conocerlos e intentamos ponernos al día y contemplar formas de colaboración. Absolutamente son una referencia importante y aprendemos los unos de los otros todo el tiempo.

IM: ¿Qué debe hacer una banda independiente para entrar en playlist oficiales, le podrías dar algún consejo a nuestros lectores?

Lo bueno de las listas de reproducción es que han dado paso a una forma nueva de consumo y distribución de la música. Atrás quedaron los años en los que sólo si llegabas al top 50 o top 40 (que evidentemente eran muy pocos) podrías darte a conocer. Ahora las opciones son inmensas y llegar a los oídos de las personas ya no es tan difícil. Yo siempre digo a los artistas que hagan todo lo que están en sus manos por darse a conocer, que usen las herramientas que plataformas como la nuestra ofrecen para optimizar sus carreras.

Para llegar a nuestras listas tenemos equipos internamente que se encargan de hacernos llegar toda la música de los artistas que están en nuestra plataforma. Ese equipo se dedica a la relación con los artistas y con los sellos (sean independientes o no). Para nosotros el artista es lo primero, por ello dedican su tiempo a conocer a tantos artistas posibles y desarrollar herramientas para ellos. Ese es el primer paso para después poder llegar a nuestras listas, también a veces pasa un poco más espontáneamente. De hecho hemos programado artistas con música excelente que hemos descubierto porque el propio artista se ha puesto en contacto con nosotros en las redes sociales. Pero mi consejo es siempre que los artistas pasen por la página web que tenemos para ellos (https://www.spotifyartists.com/) , y ahí empezará la magia. Yo siempre digo que cuando la música es buena y de calidad (independientemente del género) llegará a su audiencia de un modo u otro y aunque hoy la competencia sea más feroz, eso está empujando a que la música cada vez sea más buena.

IM: Y por último la pregunta quizás más compleja ¿Cuál crees que es el futuro de la curaduría de música y el consumo?

Pues yo creo que esto acaba realmente de empezar, hace 3 años ya existían las plataformas de streaming, pero no tenían una voz editorial. Ahora las estrategias de estas empresas se basan en el contenido y las playlists son cada vez más importantes a la vez que han cambiado la industria musical. El consumo de música ya no está basado sólo en eso que te dicen, las opciones son mucho más grandes, puedes elegir qué escuchar por tu cuenta o dejarte llevar por lo que te recomiendan si no te apetece o no tienes tiempo. Creo que la música ahora se consume teniendo en cuenta el momento o estado de ánimo en el que estás (si estás de fiesta o estás triste o estás cantando en la ducha) en vez de escuchar a un tipo de artista o incluso género específico porque sí (aunque también ocurre). Lo que quiero decir es que la música ahora está más relacionada a lo que haces en tu día a día, mucho más integrada en tu vida que antes. Y esto no ha hecho nada más que empezar. Creo que las plataformas digitales cobrarán más y más importancia sobre todo porque es lo que está pasando en todos los sectores. La tecnología está marcando cómo vivimos la vida y la música juega un importante papel en todo esto. En estos últimos años hemos intentando que la industria y la sociedad entendieran la importancia de esta nueva forma de consumo, ahora que ya hemos conseguido eso, tenemos que centrarnos en los siguientes pasos, seguir siendo creativos, innovadores y adaptarnos a los cambios que vayan llegando.

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La siguiente es tercera de una serie de entrevistas que os presentaremos con curadores (independientes) de contenidos en plataformas de streaming. En la primer de ellas tuvimos la oportunidad de conversar con Bruno Navarro propietario de la 3ra playlist con más sonada en España durante 2015, posteriormente os presentamos a Carlos López quien también cuenta con playlist de gran impacto, algo muy destacable para un curador independiente dado el amplio impacto que posee Spotify en las playlist y las

Recordemos que en un reciente reporte de Chris Price el 97% del impacto de las playlist está dominado por Spotify, seguidos por 1.5% que maneja Digster/HITS (Universal), 0.8% de Filtr (Sony) y un 0.2% que maneja Topsify (Warner), lo que implica que el 0.5% restante está en manos de curadores independientes.

En esta oportunidad hemos querido enfrentar a la misma entrevista a Cristian Garcia, propietario de tres playlist con amplio alcance, «Música de Siempre» con 67.000 seguidores, «Hits FM» con 25.000 mil seguidores y más de 18.000 en su perfil (Diestro). 

IM: ¿Cristian nos puedes contar cómo empezó todo? ¿Cómo se llega a tener cientos de miles de seguidores? Ahora mismo tienes acceso al perfil de influencer que os permite customizar sus playlist con portadas y texto, pero ¿cómo fue el inicio cuando no tenían esas ventajas?

Cristian: En mi caso, todo empezó cuando leí la noticia en 2009 del lanzamiento de Spotify. Decidí apuntarme, comprobar cómo funcionaba el sistema y ver las posibilidades que tenía para poder organizar la música que me gustaba, o que tenía por diferentes recopilatorios…Poco a poco, empecé a indagar en catálogo, a hacer más y más listas,a tematizarlas…

Al principio resulta complicado, es un sistema con muchísimos usuarios, muchas buenas Playlists, y es difícil destacar. Había que buscarse muchas webs y muchos sitios para hacer llegar tu trabajo, la mayoría con un éxito nulo o casi nulo.

IM: ¿Qué papel juega el SEO o las campañas de publicidad para llegar a tener estrategias de curaduría exitosas?

Cristian: En el caso de las Playlists, sobre todo tiene éxito por el impacto al posible oyente. El ejemplo está en las cuentas de usuario de Warner, Sony o Universal, que gracias a los anuncios, les funciona bastante bien.

En nuestro caso, es algo más complicado, ya que requiere de una inversión económica que no podemos tener ni aunque quisiéramos, así que debemos tirar de la publicidad viral.

IM: ¿Cómo es el día a día de un curador o trendsetter en Spotify?

Cristian: En mi caso particular, me puedo pasar perfectamente más de 8 horas escuchando música, y en momentos en los que, por una u otra razón requiero hacer Playlists específicas o algunas con mucho trabajo detrás, puedo estar hasta 14 horas sin parar de escuchar música. Requiere estar constantemente al día, informado de lo que sale, de lo que suena, de lo que va a ser tendencia… Y también, escuchar a veces temas mejores, otros peores; géneros que te gustan más, otros que te gustan menos…

IM: ¿Cómo es vuestra relación con los artistas y sellos que figuran en vuestras playlist? ¿Le hacen pitch de su música o vuestra línea es 100% independiente?

Cristian:  Relativo a sellos, realmente se han mostrado más interesados sellos de fuera de España que de la propia España, algo que si echo en falta:los grandes pueden no ser quizás tan conscientes como los pequeños sellos del potencial que tiene Spotify en España (o al menos, no es tan notorio como en sellos por ejemplo de Reino Unido, Escandinavia o Estados Unidos). Pero por lo general, son pocos los que me citan para incluir playlist. Es bien cierto que, desde las restricciones que se hicieron en la app en Septiembre como el envío o recepción de mensajes entre otras, resulta más complicado encontrar mi perfil, como el de otros tastemakers, lo que puede dar la explicación a esto. Nuestra línea es siempre 100% independiente, aunque claro, el sello siempre va a mostrarse interesado por intentar vender lo suyo, como es lógico. Es siempre decisión del playlister el incluir una u otra canción. Y es algo que verdaderamente le da sentido a la figura del playlister: el criterio lógico de la persona que recibe las canciones, la cual no se ve presionada por la discográfica o discográficas al prefijar unas canciones por encima de otras.

IM: Por un lado están los artistas y los sellos, y por el otro está el mismo Spotify ¿Qué ventajas os brinda ser influencers? ¿Los toman en cuenta, tiene algún tipo de ventajas, herramientas de monitoreo, exclusivas o trato directo con la plataforma?

Cristian: ¿Realmente? Ninguna. La mayoría de las ventajas (por así decirlo) que dispongo, véase la usabilidad de la beta de Spotify o el contacto un poco más directo con la cuenta nacional de Spotify es porque me lo he ganado yo, y no porque Spotify España me haya ayudado. 

Si es cierto que, desde la filial de Suecia, algunos trabajadores se han involucrado un poco más gracias sobre todo a la participación en la comunidad de Spotify. Pero poco más.

IM: ¿Cómo miden el impacto de vuestras playlist? ¿Cómo y cada cuánto contabilizan sus seguidores?

Cristian: Entiendo que la medida del impacto (ya que nunca como tal nos ha sido facilitada) se debe al número de seguidores y fidelidad de la misma. El conteo teóricamente es inmediato, aunque si que realiza extraños de bajadas y subidas muy bruscas regularmente.

IM: ¿Podríamos decir que es un negocio la curaduría de playlist en Spotify? En esta línea Sobre la “payola digital”, ¿Estáis a favor de algún tipo de regulación? ¿Creeis que sería positivo si se llegara a mostrar como en la prensa una marca que indique que es “contenido patrocinado”?

Cristian: Es un negocio…para algunos. El ejemplo claro de que los curators no nos beneficiamos en absoluto con esta medida es mi caso, al tener que estar trabajando en un área que no es la que me corresponde, básicamente para poder llegar a final de mes. 

¿Hay gente que se ha podido beneficiar de la payola digital,como Billboard mencionó en Agosto? Si la hay, particularmente, no la conozco. Con los otros curators con los que he tenido contacto, ninguno está viviendo de payolas. Es más, ninguno tiene dinero siquiera para independizarse. Se ha criticado de forma muy injusta nuestro trabajo por la sencilla razón de que el modelo de mercado está cambiando, y deja fuera a gente que ha vivido en la poltrona musical (por así decirlo) durante muchos años. Cierto sector de la industria debe empezar a tener más amplitud de miras y saber captar que, como bien decía Bob Dylan, los tiempos están cambiando, y en la música, más que en ningún otro sector.

Sería interesante, sin lugar a dudas, que se indique cuando un contenido es patrocinado y cuando no lo es. Al igual que ocurre en otras industrias, muchos usuarios escuchan música patrocinada, y no tienen ni idea. Es algo injusto.

IM: ¿Las playlists está matando el álbum?

Cristian: De momento, al recopilatorio lo han dejado herido de muerte. Es cuestión de tiempo que el álbum lo acabe también fagocitando. La gente está harta de comprar un disco con 10 canciones de las cuales 7 sean prescindibles. Es mucho mejor el formato de singles, trabajados y con fundamento, al de álbumes en físico o en digital.

IM: ¿Qué recomendarían a otras personas que buscan empezar de cero con estrategias playlists?

Cristian: La primera recomendación, hacer algo verdaderamente consistente. Una playlist que sea buena, ofrezca algo diferenciado, y sobre todo, tenga actualización constante. Trabajo detrás, nada de hacer una lista y abandonarla 3 años. El posible suscriptor se daría cuenta en no mucho de que el creador “pasa” de la lista. Y por otro lado, aprovechar la fuerza de las grandes plataformas y foros para poder conseguir adeptos.

IM: Son influencers en Spotify, pero qué hay de otras plataformas como YouTube, Apple Music o Deezer. Las tomas en cuenta, son parte de vuestro futuro o todo pasa por Spotify solamente?

Cristian:  Dispongo de cuentas en los 3 sistemas, también en Tidal, Soundcloud, LastFM, e incluso en algunas cerradas, bien por decisión empresarial (Rdio), bien por decisión legal (Grooveshark).

Aunque Spotify es la plataforma más fuerte, Apple Music y YouTube sobre todo, van pegando muy fuerte. La sensación personal es que Spotify últimamente está cometiendo fallos que pueden ser palpables por el usuario común o por el heavy user como es nuestro caso, y que si una competencia viene con ganas, puede hacerle perder parte de la supremacía que goza actualmente. Ejemplos claros son la desaparición de muchas listas destacadas bien de usuarios anónimos o de sellos independientes, el que no se puedan utilizar ya apps diseñadas para el sistema como antaño, el que la API de desarrolladores esté bajo mínimos en comparación con unos años atrás, o el que el software cada vez sea más y más pesado, cuando buscar algo en Youtube resulta tan simple por poner un ejemplo. Aun con todo, Spotify goza de una ventaja grandísima sobre el resto, pero siempre es bueno estar atento a lo nuevo que salga, ya que en este mundo hoy puedes estar en la cima, y mañana no ser nada.

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Recordemos que en un reciente reporte de Chris Price el 97% del impacto de las playlist está dominado por Spotify, seguidos por 1.5% que maneja Digster/HITS (Universal), 0.8% de Filtr (Sony) y un 0.2% que maneja Topsify (Warner), lo que implica que el 0.5% restante está en manos de curadores independientes.

Bajo este escenario encontramos a la plataforma Indiemono liderada por Carlos López quien cuenta con playlists como Just Cry, Sad Songs con más de 380k seguidores, Simply Love con 240k seguidores y un par de playlists más entorno a los 30k seguidores entre muchas otras, que ubican a la plataforma con un alcance de más de 680 mil seguidores.

IM: ¿Carlos nos puedes contar cómo empezó todo? ¿Cómo se llega a tener cientos de miles de seguidores? Ahora mismo tienes acceso al perfil de influencer que os permite customizar sus playlist con portadas y texto, pero ¿cómo fue el inicio cuando no tenían esas ventajas?

Carlos: En mi caso todo empezó hace unos 3 años y medio cuando creé algunas de mis primeras playlists, como ‘Just Cry, Sad Songs’ o ‘Just Smile, Happy Songs’. Desde un primer momento, a los dos o tres meses, pude ver como algunas de las playlists crecían poco a poco, y eso me animó a crear muchas otras. Los cientos de miles de seguidores llegaron con el paso del tiempo, aunque cabe destacar que el máximo crecimiento lo experimenté el año pasado por estas fechas.

Desconozco la fórmula exacta del éxito, pero creo saber que uno de los principales motivos del crecimiento de playlists independientes como las mías ha sido ofrecer algo diferente a lo que Spotify o las majors ofertan en las suyas. Un contenido de calidad y sin limitaciones, actualizado frecuentemente y sin intereses más allá de la música.

El perfil de influencer ha sido algo que he conseguido muy recientemente, apenas hace un mes, y he tenido que pelear mucho por ello, tanto que de hecho no sabría decirte quién fue el responsable concreto de que finalmente me lo activaran.

IM: ¿Qué papel juega el SEO o las campañas de publicidad para llegar a tener estrategias de curaduría exitosas?

Carlos: Jamás he invertido dinero para publicitar mis playlists, su crecimiento ha sido única y exclusivamente debido al interés que han generado en Spotify, y supongo que el boca a boca se ha encargado del resto. Un boca a boca en el que han participado redes sociales como Twitter o Facebook, donde la gente comparte las playlists que le gustan con sus amigos.

Lógicamente aquellas empresas que han posicionado sus playlists a golpe de talonario han conseguido unos resultados notables en cuanto a número de seguidores, aunque la experiencia me dice que en igualdad de condiciones los usuarios prefieren playlists de usuarios que de discográficas, seguramente por la oferta más variada y la dedicación alejada del interés económico, algo que se percibe en la calidad de la selección.

IM: ¿Cómo es el día a día de un curador o trendsetter en Spotify?

Carlos: La verdad es que se trata de un día a día apasionante al mismo tiempo que absorbente. Te puedes pasar buscando un nuevo tema o intentando descubrir una nueva banda o artista muchas horas, aunque te parezcan minutos. Yo suelo imponer rutinas, ciertos días para actualizar playlists, otros para construir nuevas, y los restantes buscando nuevas canciones para mis playlists de actualización mensual. En mi caso siempre tengo que acabar poniendo freno obligándome a salir de casa y desconectar del PC, porque me pasaría todo el día exprimiendo el catálogo de Spotify.

IM: ¿Cómo es vuestra relación con los artistas y sellos que figuran en vuestras playlist? ¿Le hacen pitch de su música o vuestra línea es 100% independiente?

Carlos: Por lo general es buena. Las personas que no entienden o no comparten mi filosofía no me interesan. Yo no le debo nada a nadie y mi forma de curar es completamente independiente y libre. Si alguien me quiere contactar para sugerirme música, yo estaré siempre receptivo, pues cuanta más música escuche y más actualizado esté, más completas serán mis playlists. Pero eso no quiere decir que todo lo que se me envie me guste y/o me parezca adecuado para mi perfil. Así que el problema lo tengo con todas esas personas que no aceptan un ‘NO’ por respuesta. Posicionar algo que no encaja en una playlist supone adulterar su esencia y faltar el respeto a los seguidores.

IM: Por un lado están los artistas y los sellos, y por el otro está el mismo Spotify ¿Qué ventajas os brinda ser influencers? ¿Los toman en cuenta, tiene algún tipo de ventajas, herramientas de monitoreo, exclusivas o trato directo con la plataforma?

Carlos: Respecto a la propia plataforma en la que hemos construido estas grandes ‘audiencias’, hasta la fecha no he sido consciente de ninguna ventaja ni agradecimiento a mi dedicación y trabajo. Quizás la única que se me ocurre es la verificación de perfil, pero teniendo en cuenta que estuve aplicando por ella muchos meses y me costó sudor y lágrimas conseguirla, no se si puedo considerarla una ventaja. Aun así, soy consciente de que nos tienen en cuenta, pues algunas de mis playlists han servido de base para crear algunas de las oficiales, así como para actualizar los cientos de playlists de su catálogo (nótese el sarcasmo).

Por lo contrario, si he conseguido afianzar una buena relación con algunos sellos y artistas, que han tenido más en cuenta mis aptitudes, y se han prestado a colaborar conmigo en mi proyecto web indiemono.com, y/o me han adelantado nuevos temas, interesándose siempre por mi opinión.

IM: ¿Cómo miden el impacto de vuestras playlist? ¿Cómo y cada cuánto contabilizan sus seguidores?

Carlos: No es tarea sencilla, existe un alto riesgo de obsesionarse. La verdad es que desde hace unos meses no llevo un control exhaustivo del número de seguidores, recuerdo más o menos el número de followers de todas las playlists, y de vez en cuando lo reviso para ver si ha habido grandes cambios.  En cuanto al impacto, ahora es bastante más sencillo, pues en los perfiles de cada artista puedes ver las playlists en las que reciben más ‘streams’. Una característica especialmente provechosa para un perfil como el mío, ya que suelo destacar artistas/bandas independientes con poco seguimiento y fuera del radar de Spotify y Major Labels.

IM: ¿Podríamos decir que es un negocio la curaduría de playlist en Spotify? En esta línea Sobre la “payola digital”, ¿Estáis a favor de algún tipo de regulación? ¿Creeis que sería positivo si se llegara a mostrar como en la prensa una marca que indique que es “contenido patrocinado”?

Carlos: Desde luego que es un negocio, y en constante ascenso. Sin embargo, aún no lo es para personas como yo. No estoy dispuesto a pervertir mi perfil por dinero, y me posiciono completamente en contra de la ‘payola digital’. Se trata de un tema sobre el que he reflexionado ampliamente en mi web indiemono.com. Considero que el verdadero potencial de los curators es su capacidad para crear playlists de calidad, su conocimiento amplio del mundo del streaming y de la música en general, así como su insaciable apetito musical. El futuro negocio para personas como yo debería tener que ver con nuestro potencial como consultores, A&R o curators, más que con nuestras playlists en sí. Mi perfil de spotify es mi mejor carta de presentación.

IM: ¿Las playlists está matando el álbum?

Carlos: El álbum tradicional nunca desaparecerá, al igual que no lo harán los fans acérrimos a un grupo o un artista. Siempre querré comprarme el último álbum de Florence and the Machine. Sin embargo, no nos engañemos, hace ya mucho tiempo que las ventas de álbumes no son lo que eran, y no precisamente por las playlists. Han habido peores y más sangrientos enemigos como las descargas ilegales. La playlists permiten conocer y ampliar los seguidores de un proyecto musical, y eso se traduce a ganancias en otras áreas, distintas a las tradicionales como la venta física de música.

IM: ¿Qué recomendarían a otras personas que buscan empezar de cero con estrategias playlists?

Carlos : Ser originales, buscar nuevas ideas y crear una línea propia. Es complicado hacerse hueco hoy en día, ese 0,5% está muy repartido. Quizás a nivel empresarial, es decir, si se emprende un perfil para una discográfica o marca determinada, es buena idea contar con la colaboración de algún playlister/curator independiente conocido, puesto que domina el sector. Mientras que a nivel independiente, el objetivo debería ser el mismo que me impulsó a mi hace más de 3 años. Pasar un buen rato y disfrutar de tu hobbie principal.

IM: Son influencers en Spotify, pero qué hay de otras plataformas como YouTube, Apple Music o Deezer. Las tomas en cuenta, son parte de vuestro futuro o todo pasa por Spotify solamente?

Carlos : Hay que tenerla en cuenta todas. Principalmente plataformas como YouTube, donde el usuario si tiene un modo de monetizar en función del seguimiento. Creo que es importante valorar cada plataforma de streaming y decidir si merece la pena tener tu propio perfil en ella. Por el momento Spotify es la más importante, así que parece inteligente seguir apostando por el gigante verde del streaming.

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