La venta no llega por sorpresa. En agosto de 2025, Warner registró un deterioro de valor de 70 millones de dólares antes de impuestos sobre lo que sus cuentas denominaban «operaciones de comercio electrónico no estratégicas», la primera señal de que EMP estaba en el escaparate. En febrero, la discográfica confirmó en un documento remitido a la SEC estadounidense que había firmado una carta de intenciones no vinculante para venderla, y el negocio pasó a clasificarse como «mantenido para la venta». En total, Warner ha reconocido deterioros por 93 millones de dólares sobre los activos de EMP —79 millones en el ejercicio cerrado en septiembre de 2025 y otros 14 en los nueve meses hasta junio de 2026—, frente a los 180 millones que pagó al fondo Sycamore Partners.

Fundada en 1986 y con sede en Lingen (Alemania), EMP opera tiendas en línea en 18 países europeos y vende productos de bandas como Metallica, Guns N’ Roses, Nirvana o Pink Floyd, además de artículos de marcas de entretenimiento y videojuegos como Disney, Marvel o PlayStation. La compañía, dirigida desde abril de 2025 por su consejero delegado, Tom Kuper, asegura atender ya a más de 10 millones de clientes, frente a los seis millones que declaraba en 2023.

Para whynow, la compra es un salto de escala. «whynow nació en torno a la idea de que el gran contenido, el comercio y la comunidad van de la mano», explicó Gabe Jagger, fundador y consejero delegado. «Incorporar EMP al grupo suma a esa visión el ecosistema de fans del rock y el metal líder en Europa. Donde hoy muchos artistas trabajan con cuatro o cinco socios distintos, estamos creando una plataforma integrada para ayudarles a construir audiencias, reforzar la relación con sus fans y hacer crecer sus negocios».

En la misma línea se pronunció Fred Casimir, presidente de whynow Europa y director general de EMP, antiguo presidente para Europa de BMG: «Durante 40 años, EMP ha construido una de las mayores comunidades de fans del mundo. Al integrarla en whynow ampliamos de forma significativa nuestra plataforma», que abarcará merchandising, comercio electrónico, licencias y contenidos. La empresa, fundada en 2019, reforzó este año su equipo con Casimir y con David Boyne, exdirector general en Reino Unido de Bravado, la división de merchandising de Universal, donde trabajó con los Rolling Stones, Elton John o Queen. Como parte del acuerdo, whynow abrirá una gran base europea en Berlín, aunque mantendrá su sede central en Londres, y clientes, socios y proveedores seguirán trabajando con sus equipos actuales durante una integración por fases.

La desinversión encaja en la estrategia de recortes de Warner bajo la dirección de Robert Kyncl, que en julio de 2025 anunció un plan para reducir sus costes anuales en unos 300 millones de dólares y que defendió centrarse en «los artistas, compositores y mercados con mayor potencial». Mientras se desprende de activos periféricos como EMP, la compañía ha seguido invirtiendo en piezas que considera centrales para su negocio, como la compra de Revelator para reforzar su posición en el mercado independiente o la de la tecnología de atribución de Sureel AI.

La operación dice mucho también del momento del merchandising musical, un negocio que las proyecciones sitúan en torno a los 16.300 millones de dólares en 2030. Para una discográfica, gestionar una tienda en línea con stock, logística y márgenes de distribuidor minorista es un negocio muy distinto del de los derechos; para una plataforma como whynow, que aspira a ser el socio único del artista en todo lo que rodea a la relación con el fan, es precisamente el núcleo de su propuesta.

El cambio de manos plantea así dos lecturas complementarias. Warner reconoce, con casi 100 millones en deterioros, que la apuesta por el comercio electrónico directo no cumplió las expectativas y vuelve a concentrarse en su catálogo y en la tecnología. Whynow, en cambio, apuesta por que el futuro del negocio de los fans pase por plataformas integradas capaces de unir contenido, tienda y comunidad. Si logra rentabilizar la base de diez millones de clientes de EMP, la jugada de Gabe Jagger habrá convertido un activo que una major consideraba secundario en la pieza central de su crecimiento europeo.

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Se estima que la operación se realizará por valor de aproximadamente 180 millones de dólares –155 millones de euros para la alemana EMP–, que deberá ajustarse a las cuentas y capital de la firma. Aunque la venta todavía ha de ser aprobada por las autoridades alemanas, se espera que el trato quede cerrado este próximo mes de octubre.

EMP se fundó en 1986 y actualmente pertenece a Sycamore Partners, una empresa de capital de inversiones neoyorquina. Sus actuales CEO y CFO, Ernst Trapp y Jan Fischer, seguirán a los mandos de la compañía una vez Warner se haga con la propiedad de la misma. Concretamente, EMP pasará a formar parte de WEA –la unión entre Warner, Elektra y Atlantic Records–, la división de WMG para servicios a artistas y a sellos, presidida por Tony Harlow. Dentro de esta, los planes para EMP serán los de convertirse en una plataforma de venta directa al fan. 

A día de hoy, EMP ofrece merchandise de bandas como twenty one pilots, Panic! At The Disco, Metallica, Motörhead, Guns N’ Roses, Nirvana, o Pink Floyd. Más allá de los ítems musicales, también comercializan con productos de marcas como Disney, Marvel, Star Wars o Harry Potter, Nintendo, PlayStation, la NFL o Vans. La firma alemana opera en hasta 18 países europeos y ha creado en sus últimos años como e-commerce una comunidad de millones de compradores.

Desde Warner Music Group y acerca de la adquisición, han comentado que el merchandise es una de las mejores maneras en las que los fans siguen expresando sus pasiones y personalidades, y también una parte importante dentro de la visibilidad de la música y su impacto físico en la moda y la cultura global. «La experiencia de EMP nos dará una visión sobre lo que las audiencias quieren, y al mismo tiempo nos abrirá a nuevas oportunidades para nuestros artistas, y será el complemento perfecto para el desarrollo de los mismos y sus estrategias de marketing», explica Stu Bergen, CEO de Servicios Comerciales Global e Internacional en WMG. 

Por su parte, en EMP esperan «expandir nuestro alcance internacional, explorar nuevos géneros, llegar a nuevas a audiencias y llevar a la experiencia del fan a un nuevo nivel por completo», según ha declarado Ernst Trapp.

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