Sin embargo, aunque el panorama para las ventas pareciera desolador, en el sector del directo estos cambios son bienvenidos, pues los fans que asisten a conciertos son mucho más rentables, por lejos, que aquellos que sólo compran el álbum y no asisten a los shows.

Un reciente estudio realizado por Eventbrite ha arrojado que los fans que compran tickets para un concierto tienden a gastar casi 20 veces más en música ($276) que los no compradores ($15), gastan 4 veces más en CDs y descargas, 10 veces más en merchandise, y son casi dos veces más propensos a pagar por suscripción de streaming.

Como una plataforma de ticketing que ha gestionado más de 165.000 eventos musicales a la fecha, Eventbrite ha experimentado de primera mano el rápido crecimiento de los conciertos y festivales. Por ello han decidido investigar sobre el vínculo entre el descubrimiento de música y la asistencia a conciertos.

En alizanza con la compañía de investigación MusicWatch, realizaron una encuesta a nivel nacional en los EEUU de personas entre las edades de 18 y 49 años que asistieron al menos a un concierto en el último año.

Los resultados fueron analizados agrupando a los fans según los principales canales que utilizan para descubrir música y se develó cómo el comportamiento luego del descubrimiento estimula la motivación a la compra de eventos en directo.

El streaming impulsa la asistencia a conciertos

Los servicios de streaming se han convertido en una importante fuente de descubrimiento de música: cuando se le preguntó cómo encontraron nuevos artistas y bandas en el año pasado, el 42% de los encuestados citó servicios de streaming de audio o vídeo como Pandora, Spotify y YouTube. Y con los nuevos servicios de streaming introducidos al mercado por jugadores clave como Apple y Jay Z (Tidal), está claro que hacia allí seguirá dirigiéndose la industria.

Existe la preocupación de que el descubrimiento por streaming simplemente conduce a más escuchas por streaming, especialmente con la caída de las ventas físicas y digitales. Pero afortunadamente para los artistas, el 51% de los fans que encuentran un nuevo artista o banda a través de streaming están comprando entradas para verlos actuar en directo.

Las redes sociales amplifican la venta de entradas

Los aficionados a la música no solo se apoyan en servicios de streaming para encontrar nuevos sonidos. Dos de tres de los encuestados indicaron que han descubierto nueva música en redes sociales, y 14% mencionó haber descubierto a nuevos artistas enteramente a través de Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y Tumblr. Luego de ver que sus amigos publican sobre sus artistas favoritos, los usuarios no sólo escuchan los tracks, sino que dan el salto hacia el offline comprando tickets para sus shows. El 57% de los compradores de tickets han descubierto artistas a través de redes sociales. 

Esto sucede en parte porque los amigos no dejan que sus amigos vayan solos a un concierto. La otra parte es gracias al fenómeno FOMO, (Fear of Missing Out), o el «miedo a quedarse fuera» lo cual también impulsa la venta de tickets y asistencia a conciertos. En Eventbrite, un solo share en Facebook impulsa un incremento de 4,48 dólares en ventas de entradas para los promotores del evento. Está claro que nada puede sustituir a la euforia de un show en vivo, sobre todo cuando se sabe todos tus amigos están allí.

El Live Streaming también estimula el FOMO

Resulta que el live streaming de conciertos también estimula el «miedo a quedarse fuera». Por supuesto que mucha gente disfruta ahora de conciertos desde la comodidad de sus casas, pero estos fans que están viendo desde la distancia no están sentados pasivamente, están interactuando online. Otro estudio reciente de Eventbrite basado en 20 millones de conversaciones sobre festivales de música arrojó que el 23% de esos posts provenían de gente que estaba participando de forma remota, totalizando más de 4 millones de actualizaciones de fans que no estaban presentes en el evento.

Luego de que Coachella transmitiera su festival por live streaming en 2011, las ventas de entradas se dispararon y esta no es una tendencia pasajera: 70% de participantes en live streaming dijeron que son más propensos a asistir a un evento luego de haber participado en la experiencia online.

Los conciertos crean a los fans más valiosos

Aún cuando la radio y la TV siguen siendo los canales de descubrimiento más importantes, el 8% que indicó haber descubierto un nuevo artista gracias a un concierto, evento o festival, son considerablemente más propensos (74%) a comprar una entrada para verles actuar de nuevo otra vez.

Según el estudio, los fans que conocen a nuevos artistas a través de conciertos son casi dos veces más propensos a comprar mercancía de artistas. Estimular el descubrimiento en eventos en directo tiene el potencial de construir una base más sólida de ingresos para los artistas.

El cambio del descubrimiento lineal hacia un enfoque combinado estimula el gasto

Mientras que las formas de descubrimiento lineal como la radio siguen muy en vigencia, el descubrimiento de música hoy es un proceso más integrado. Streaming, redes sociales y el directo están en ascenso y definitivamente son claves para estimular la tendencia a la subida en el consumo de música en vivo.

Estos canales integrados tienen el poder de acelerar el descubrimiento de artistas nuevos, creando un círculo viral que amplifica la cobertura y estimula las ventas de tickets. La experiencia de asistir a un show se vuelve más popular cada día, y así también más rentable.

No solamente es el directo la forma más participativa de experimentar la música, es la forma que construye los lazos más fuertes entre un artista y sus fans. Los fans invierten más, tanto emocionalmente como financieramente en los artistas a los que ven en vivo, añadiendo más valor a la industria y a los artistas que le dan vida.

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Todo este efecto se traslada a las redes sociales, donde las conversaciones relativas a los festivales se dispararon un 34% en comparación con el año anterior. Este es el resultado del análisis de 20 millones de conversaciones sobre festivales de música en la temporada 2013-2014.

Los festivales son negocios de reputación

Entre los resultados podemos encontrar valiosa información que nos habla de la importancia y los elementos diferenciadores de los grandes festivales y aquello que de verdad importa a los asistentes. En líneas generales se trata de vivir la experiencia, en todo se comprende el festival como un todo y no como un evento para ir a ver solo a un determinado cabeza de cartel. Tan solo el 8% de los mensajes positivos se centraron en un determinado artistas, frente al 39% que lo hizo en relación al cartel del festival. En esa línea otro 17% se expresó su emoción acerca de la experiencia del festival y casi la cuarta (23%) parte de la conversación se centró en aquellos que buscando no perder ser parte de ello decidieron verlo a distancia vía streaming. 

Pero cada festival tiene sus peculiaridades y analizando las redes sociales podemos comprender algunas de ellas y cómo los festivaleros tienen ciertos intereses de acuerdo al evento en sí. Por ejemplo el 27% de la conversación entorno al Coachella giraron en base a la moda y el fashion, un porcentaje casi 3 veces mayor que en el promedio. De igual forma, podemos ver que el anuncio del cartel del Bonaroo o el Hangout es lo que más mueve las conversaciones sobre dichos festivales, ocupando un 56% del total. El SXSW destaca cuando se trata de un artista en particular o la temática entorno al streaming. Y el mega festival de música electronica EDC es el que acumula más emoción entorno a la experiencia del festival, siendo esta casi tan importante como el cartel en sí.

Los Millennials significan dinero para los festivales de música con 1 de cada 5 asistiendo a festivales, el doble que el de la población global. No solo esto los millennials (17-34 años) son los encargados de esparcir en el nombre y la experiencia del festival a los festivaleros del mañana, generando cerca del 75% de la conversación en redes sociales. La mayoría de la conversación también provino del género femenino. 

En una entrada anterior compartimos el termino FOMO y cómo este elemento es de vital importancia para mercadear a los festivaleros y capitalizar oportunidades. FOMO se refiere al miedo a perderse la experiencia, por sus siglas en inglés. Por esto 5 millones de conversaciones se concentraron en personas que compartieron su experiencia de haber participado en el festival a distancia viéndolo a través de streaming, ya sea en sus casas o en fiestas temáticas para la ocasión. Esto es algo realmente positivo, ya que amplifica el alcance y la marca del festival, es más el 70% de las personas dijeron que son más propensos a asistir a un evento, luego de haberlo vivo en su modo online. 

Recomendaciones para los promotores en base a los datos

• Utilicen un hashtag. Entre los 10 mejores festivales más discutidos, sólo el 19% de las conversaciones contenía hashtags de marca. Esto significa que 4 de cada 5 mensajes eran difíciles de seguir y generar engage.
• Sacar provecho de las expectativas pre-evento: 54% de la conversación sucede antes del evento.
• Capturen el momento. Casi 1 de cada 5 mensajes (17%) ocurrió durante el evento, y el 38% de esa conversación utilizó un hashtag. Capitaliza la conversación a través de la aplicación móvil del festival
• La conversación no termina con el cierre del festival: 29% de los mensajes ocurren después del festival, por lo que hay que mantener la llama viva hasta el próximo año.

Por último, la lista de los 25 festivales que más generaron ruido en las redes sociales en los Estados Unidos en 2014. Una lista encabezada en las 10 primeras posiciones por el SXSW, iHeartRadio, TomorrowWorld, Lollapalooza, Coachella, Sun City, Mysteryland, Pitchfork, EDC (Electric Daisy Carnival) y Bonaroo.

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Con tal proliferación de carteles se ha extendido a la escena la conocida conducta de los millennial, #FOMO o miedo de perderse algo (fear of missing out). Esto que es tan evidente en el siempre interconectado mundo digital es ahora una realidad en el panorama de festivales, ya que se hace físicamente imposible y en algunos casos económicos poder estar en todos los festivales que uno desearía. Con esta tendencia en mente los directivos de marketing están invierto más que nunca en festivales y música en directo, con una inversión de patrocinio de 1.340 millones de dólares solamente en los Estados Unidos.

Las empresas que entiendan mejor el fenómeno #FOMO serán las que tengan mayor éxito a la hora de atacar el segmento de los millennials.

Los festivales y las redes sociales son la pareja perfecta

Los millenials son personas a las que les gusta capturar y el momento y compartirlo en tiempo real, los festivales de música terminan siendo en cierta forma una extensión offline de su red social. Al ver festivales en redes sociales compartiendo fotos, momentos y experiencias se transmite el deseo de estar allí y da la sensación de que el que no está allí se está perdiendo un hecho único e irrepetible. Lo que impulsa a buscar no perderse la próxima edición, el próximo festival de la ciudad, el más cercano o salir corriendo a comprar la entrada.

Como bien expone Michael Fernandez para Ad Age a veces esa sensación de #FOMO se extiende hasta el mismo evento en sí, cuando los aún estando allí da la sensación de que uno se está perdiendo algo mejor en otro escenario del festival. Esto es algo que suele ocurrir en festivales como el Primavera Sound, el Sònar, o el Coachella con un mínimo de 6 escenarios simultáneos.  Algunos buscan capitalizar esta sensación a través de las redes sociales y el compartir momentos que otros no podrán vivir.

Cómo los festivales pueden capitalizar el #FOMO de los festivales:

1. Creando momendo y su marca en elementos para compartir:  Esto se puede lograr con activaciones o incluso a través de photcall digitales integrados en aplicaciones.
2. Abordar a los fans como fans y no como marcas:  Es importante la empatía y compenetrarse con los fans de manera sincera y natural.
3. Generar experiencias transaccionales: El win – win es muy importante para que nazca esa necesidad de compartirlo.
4. Buscar el feedback instantáneo: Ya sea persona a persona o monitorizando las redes sociales en directo.
5. Generando relaciones duraderas:  A través de la captación voluntaria y permisiva de datos para establecer relaciones y darle continuidad.
6. Capitalizando a través del streaming:  Creando listas que preparen el momento al igual que streaming en directo para aquellos que se mueran por estar allí.
7. Generando buenas estrategias social móviles: El social media es crucial para impactar un segmento tan social y exigente como los millennials. Y facilitando las razones y formas de compartir.

Fuente: Ad Age

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