Universal Music Group se ha asociado con la agencia de publicidad francesa BETC, propiedad de Havas, para lanzar un sello discográfico llamado POP Records.

Este nuevo sello estará bajo mando otro sello de Universal, Polydor, es lanzar nuevos artistas y para crear contenido desde el punto de vista de que funcione tanto para los músicos, como para las marcas.

Este nuevo sello discográfico refuerza aun más las relaciones entre UMG y Havas pues ambas ya comparten diversos acuerdos como la integración con la tecnología de publicidad nativa en vídeos, Mirriad, o bien el desarrollo de data Global Music Data Alliance. Además también comparten accionista mayoritario UMG y Havas, que es Vincent Bolloré.

POP Records está al parecer ya hablando con artistas que desea firmar, y predice que tendrá los primeros confirmados a finales de 2015.

«Una agencia de publicidad moderna debe ser capaz de ofrecer mucho más que una simple consultoría y campañas tradicionales«, dijo Remi Babinet, cofundador de BETC.

Dominique Delport, MD mundial de Havas Media Group, dijo: «Hemos puesto en marcha la alianza en diferentes frentes. Tenemos Global Music Data Alliance, y las asociaciones de marca, y esta es otra capa más, otra manera de colaborar y explorar nuevas formas de llevar contenido y marcas juntas«.

Este nuevo proyecto pone de manifiesto las recientes palabras Arnaud de Puyfontaine, presidente de Vivendi , que afirmó que entre los planes de la compañía está reforzar Universal Music Group para entrar más a fondo en el negocio de los contenidos, de su distribución y de la música en directo.

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El grupo Havas a través de su departamento de investigación en el área del deporte y el entretenimiento ha realizado uno de los estudios más amplios (18.000 encuestados de 17 países), junto a la Universidad del Sur de California y el Annenberg Innovation Lab, sobre los consumidores de música, encontrando que la música es la pasión más universal y el canal más efectivo que tienen las marcas para conectar con audiencias claves a través de lo que les gusta.

Entre las principales conclusiones del estudio se encuentra la denominada «Era del Shuffle», una nueva era en la música en la que gracias a las prácticas formas de consumo digital, las personas están cada vez escuchando más géneros musicales. La variedad de géneros que se consumen hoy en día está en plena efervescencia, 56% de las personas escucha por lo menos 10 géneros musicales. Y lo que es más, mientras más vías de consumo digital tenga el usuario mayor es el número de géneros que puede llegar a consumir, desde los 9 géneros por de aquellos que consumen música a través de entre 0 y 1 canal digital, se puede pasar hasta los 24 géneros musicales para aquellos que utilizan 8 modos de consumo digital. 

El por qué y el cómo del fanático de la música

A fin de que las marcas logren conectar con oyentes de varios géneros, necesitan entender por qué la gente escucha música y qué sacan de ella. El estudio analiza a los fans a través de sus comportamientos, actitudes y percepciones llamados Lógicas de Engagement, a diferencia de otros estudios de fans que se miran a los fans a través de niveles o jerarquías (superfan, fan casual, etc).

El estudio aplica ocho Lógicas de Engagement a los aficionados de la música:

1. La lógica de Entretenimiento – disfrute de la experiencia en general y el ambiente
Por ejemplo, los aficionados que disfrutan el espectáculo de un concierto tanto como la música

2. La lógica de la Inmersión – va a perderse en la emoción de la música
Por ejemplo, los aficionados que piensan en nada más que la música que están escuchando

3. La lógica de la Conexión Social – deseo de crear o mejorar las relaciones con otros fanáticos
Por ejemplo, los aficionados que se sienten conectados a una comunidad a través de la música que les gusta

4. La lógica de la Identificación – la fuerte asociación de la música con la propia historia personal
Por ejemplo, los aficionados que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o de un cierto tiempo y lugar en sus vidas.

5. La lógica de la Defensa – debate y la promoción de las propias opiniones sobre los gustos musicales y otros temas relacionados con la música
Por ejemplo, los aficionados que defienden sus opiniones acerca de la música

6. La lógica de Ejecución – la participación virtual o real en las actividades relacionadas con la música
Por ejemplo, los fanáticos que crecieron tocando música o canto, y puede que todavía lo hagan.

7. La lógica de la Maestría – interés en el aprendizaje y la comprensión de los detalles detrás de la música
Por ejemplo, los aficionados interesados ​​en la ciencia / teoría detrás de la música.

8. La lógica de Exploración – deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, lugares, etc.
Por ejemplo, los aficionados que  van a escuchar nuevos artistas a un festival de música.

Así encontramos que el 62% utiliza la música a través de la lógica de la Identificación, seguido con el 59% por la lógica de Ejecución, con el 56% la lógica de Inmersión y el 37% la lógica de la Conexión Social.

La lógica de la Exploración representó el 32% para los fans de la música, con el 41% de ellos correspondientes a menores de 34, curioso, recordemos que la madurez musical se alcanza antes de los 35 años, de este grupo que se centra en la exploración el 37% ha buscado nuevas canciones o conciertos, el 56% busca a menudo nuevos artistas y canciones y consumen 12 géneros de música diferentes.

Las diferencias entre países y grupos de edad

La pasión y el engage hacia la música varia de acuerdo a cada país. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileños les hace que los aficionados se conecten con mayor fuerza a través de la lógica de la Conexión Social (62%), mientras que 9 de cada 10 aficionados chinos se involucran a través de la lógica del Ejecución (virtual o real).

• El 56% de los fans de la música en España tienen engage a la música por su lógica de Ejecución
• El 56% de los fans de la música en México tienen engage a la música por su lógica de Defensa
• El 68% de los fans de la música en Colombia tienen engage a la música por su lógica de Inmersión
• El 37% de los fans de la música en Argentina tienen engage a la música por su lógica de Exploración
• El 39% de los fans de la música en Chile tienen engage a la música por su lógica de Maestría
• El 61% de los fans Hispanos de la música en Estados Unidos tienen engage a la música por su lógica de Identificación 

Por otra parte, la edad importa.

Los jóvenes seguidores 13-17 años de edad se involucran más fuerte a través de la inmersión cuando escuchan música (64%). La mayoría de los fans que son mayores de 35 años participan a través de la lógica de la Exploración (59%)- dato curioso por lo antes expuesto del estudio de la madurez musical-.

Conclusiones

Los aficionados a la música más comprometidos viven su pasión a través de cinco lógicas principales: Inmersión, Maestría, Defensa, Ejecución y Exploración. Estos fans activos son conscientes de los patrocinios de la marca y es más propenso a comprar productos y servicio de los patrocinadores que la persona promedio, e incluso a recomendar marcas que están involucrados en su pasión. Una mayoría (55%) está de acuerdo con las asociaciones musicales de la marca, como el patrocinio de festivales o patrocinio de artista.

Mirando más allá de los fans más ávidos de música, cada una lógica de compromiso representa una manera de conectar, y una oportunidad para llegar a los fans de la música. Las marcas deben mirar cómo convertirse en los catalizadores de la participación de una o varias lógicas a la vez mediante el fomento de las condiciones adecuadas.

Una marca podría facilitar la Conexión Social y la Exploración al mismo tiempo mediante el desarrollo de una plataforma de música en línea, o asociarse con alguna existente, para ofrecer nuevos contenidos música. Las posibilidades se multiplican a través de este nuevo enfoque que abre las puertas a los patrocinadores o aquellos que buscan comunicarse a través de la música.

Entre los benficios de asociarse a la música, el 73% dijo que la alianza con música mejora la imagen de una marca, el 70% percibe que la música ayuda a las marcas a destacar sobre sus competidores y el 62% siente apertura a probar un producto o servicio.

Lucien Boyer, presidente y CEO Global de Havas Sports & Entertainment, comentó:
«La música es una herramienta de marketing muy eficaz para las marcas que buscan conectar con la gente, siempre y cuando se logre comprender la pasión y lo que la impulsa. Encontrar la lógica detrás de algo que muchos consideran que no se puede explicar, es exactamente de lo que trata esta investigación. A esto le llamamos la Lógica de Engagement,  segmentando a los fans bajo sus comportamientos, actitudes y percepciones de manera que puedan ser entendidas y aprovechadas por las marcas para conectar con su público objetivo a través de contenidos y experiencias valiosas.

Con el fin de captar a los fan digitales en la «Era del Shuffle»a través de la «lógica de la Exploración», las marcas pueden ayudarles a descubrir nuevos artistas a través de diferentes géneros musicales, creando momentos significativos y únicos que les gustará compartir «.

Olivier Robert-Murphy, Director Global de Nuevos Negocios, Universal Music Group, añadió:
«Anunciamos nuestra asociación global con Havas en enero, lo que nos da acceso a las nuevas herramientas, datos y conocimiento de los consumidores y de su pasión por la música y los artistas. Estamos muy emocionados de utilizar los resultados de este estudio para identificar nuevas maneras en las que las marcas puedan conectar mejor con nuestros artistas y sus fans «.

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Este informe es gracias a un proyecto llamado Global Music Data Alliance que pretende a través de la minería de datos del comportamiento del consumidor alrededor de los artistas de Universal conocer sus hábitos de consumo.

Durante el evento se puso de manifiesto que la música favorece la conectividad con los consumidores en las campañas con marcas y mejoran su eficacia. Gustando un 30% más y siendo un 20% más diferenciadoras, animan a la compra un 10% más y mejoran la imagen de marca en un 14%. “Escuchar música es una actividad que nos apasiona a todos sin límite de edad. El 80% de la población considera que es importante en sus vidas”, explicó Javier Mancebo, Data & Insights Director de Havas.

El estudio demuestra que cerca del 40% de las personas sienten «pasión» al escuchar música y este porcentaje aumenta un 10% entre la población de 18 a 45 años. Otro dato interesante es que la música es el tercer hábito más difícil de abandonar, sólo superado por internet y los móviles.

Se puede ver la conferencia completa en el siguiente vídeo.

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De acuerdo Ad Age el acuerdo ha sido liderado por la familia Bolloré, bajo la figura de Vincent Bolloré, accionista mayoritario (5%) y Presidente desde junio de 2014 de Vivendi, casa matriz de Universal.  El acuerdo se gestionó directamente con su hijo Yannick Bolloré, CEO de Havas, donde el Bolloré Group es también accionista mayoritario, lo que refuerza algunas especulaciones de alguna fusión entre las dos compañías francesas, Havas y Vivendi.

El acuerdo tiene como objetivo sintetizar todos los datos generados entorno a Universal para luego ser analizados por el equipo de Havas el cual buscará un sentido entre los artistas, los fans y las marcas. De esta forma, no solo se tendrán contempladas las ventas, visualizaciones de vídeos, streaming, social media, la radio e incluso las ventas de merchandise y tickets vendidos a través de Vivendi Ticketing, como resultado tendremos un ecosistema de ventas y comportamientos a través de diferentes plataformas.

El anuncio fue realizado por Lucian  Grainge, Presidente y CEO de Universal Music Group y por Yannick Bolloré. Grainge comentó: «Nuestro compromiso con el desarrollo de artistas a nivel mundial se ha traducido en mejor historial de la industria para identificar y lanzar nuevas estrellas. Pero nuestro compromiso con los artistas no termina ahí. Queremos seguir para encontrar nuevos ingresos y oportunidades de comercialización para todos nuestros artistas de todo el mundo mediante el aprovechamiento de nuestras grandes herramientas de datos, líderes en la industria y el trabajo con empresas con visión de futuro, como Havas para impulsar el potencial de nuestros esfuerzos y capitalizar ingresos sin explotar de las marcas de consumo y otros nuevos socios comerciales «.

Yannick Bolloré añadió: «La música transmite emociones, símbolos culturales y valores como ninguna otra forma de expresión creativa. Mediante la gestión de los artistas más exitosas y las más grandes comunidades de música en el mundo, Universal Music Group está a la vanguardia de la industria y ya ha reunido información única de los consumidores y bases de datos para fortalecer sus sellos, artistas y aficionados. Esta primera Alianza Global de Datos de la Música  permitirá a nuestros clientes y otras marcas ampliar aún más la pasión común que comparten por la música con los fans y crear experiencias más significativas para ellos «.

El GMDA permitirá a los artistas monetizar mejor a sus fans mediante la comprensión de patrones y características para entender así cuales son los mejores productos para ellos. Esto es un importante paso en la utilización de los datos por parte de los propietarios de contenidos, ya que hasta ahora gran parte de esta información era controlada por empresas externas que utilizaban esa información en sus estrategias de negociación, como era el caso de Pandora que llegó a cambiar data a cambio de conciertos privados. Sí las mismas discográficas no se preocupan en realizar acciones como ésta, luego tendrán desventajas a la hora de negociar acuerdo con empresas de datos tecnológicos. 

Gracias a los resultados de este acuerdo los anunciantes podrán identificar mejor cuáles son los géneros más afines a su target y los artistas específicos que sus consumidores escuchan, para así realizar acciones que mediante la música logren atraer a este segmento. Esto hará que la decisión de invertir en música sea más medidble e incrementará la relaciones entre marcas, artistas y sellos.

El acuerdo es fruto luego de 14 meses de estudios realizados por especialistas de Havas y el sector deportivo, en colaboración con la Universidad del Sur de California. Gracias a este estudio se identificaron 8 lógicas de conexión como resultado de dinámicas de perfiles de fans, su pasión y cómo interactúan con el fútbol. Esta multi metodología evolucionará y se enfocará en la música en la búsqueda de mensajes relevantes y modelos de negocio, no solamente encuestas.

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Esta nueva tecnología presenta un sin fin de posibilidades para monetizar contenidos audiovisuales, cubriendo además las necesidades de las agencias y marcas de conectar con el público y generar awareness, al igual que ofrece flexibilidad de inserciones de por territorio o tiempos determinados. Todo esto abre una nueva vía de monetización directa para sellos y productores, pero por otro lado genera incomodidades y posturas encontradas. Tal es el caso de las declaraciones del representante de Avicii, Ash Pournouri, o las del agente de contratación de Arcade Fire, David T. Viecelli.

Por una parte, Ash Pournouri manager de Avicii presenta su visión·»Tecnologías como ésta permiten tener mayores presupuestos de manera que la creatividad no tenga que estar coartada por restricciones financieras». De igual forma aclara de manera transparente que cuentan además con una pequeña participación en la empresa [MirriAd] lo que para ellos es muy importante.

Por su parte David T. Viecelli presidente de la agencia de booking detrás de artistas como Arcade Fire es muy crítico al respecto y comentó «He estado apunto de vomitar»…»Estoy en contra de esto en la misma manera en que estoy en contra cualquier product placement en cualquier forma de arte. No soy de los que cree que las corporaciones son nuestros salvadores, y esta es una postura en crecimiento, de que nada bueno pasa sin la generosidad de alguien que se ha aprovechado de nosotros por décadas»

«Cada vez más es un reto mantener ingresos sostenibles para los artistas» añade Viecelli, «Pero venderse, es venderse. El manager de Avicii dice eso, pero que tan lejos está eso de decir ‘Es desafortunado que Avicii tenga que mamarsela a unos chicos en la estación de autobuses para conseguir algo de cambio, es que es la única forma en que podemos pagar el show de luces para la próxima gira.’ Eso es una pendiente muy resbaladiza».

Ante esto Dominique Delport, Director Global del grupo Havas añade, que todos los artistas deben aprobar la aparición de un marca previamente. Pero deja claro que esto es otro ejemplo del área gris del «Negocio de la Música» el no saber separar el «Negocio» de la «Música». 

Para Viecelli la propuesta de MirriAd  «es como grafitear una publicidad de un refresco en la parte de atrás de la Mona Lisa.»

Aunque la postura de las personas detrás de MirrAd y de acuerdos con el sector aportan que lo que buscan es crear una experiencia de usuario menos incómoda que los anuncios pre roll, que además muchas veces son evitados, y añaden además que para él y los que compartan un visión como la de Viecelli, no deberían ir (y participar tampoco, supongo) en un concierto en donde figuren patrocinios de marcas. 

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Universal Music Group,

Entre los clientes claves que la agencia Havas suma al acuerdo están  LVMH, Dish Network, LG, y Coca-Cola. Recordemos que la tecnología de Mirriad permite integrar en post producción productos en los vídeos, imágenes y demás. Dando así mucha mayor libertad en la producción y la comercialización independiente. Así lo comentaron los actores implicados sus impresiones sobre el nuevo acuerdo:

«A través de tecnologías innovadoras tales como Mirriad y una las principales agencias mundiales, como Havas, podemos ofrecer a nuestros artistas más oportunidades de generar ingresos a partir de sus vídeos musicales», dijo Lucian Grainge, presidente y CEO de Universal Music Group. «Y con la plataforma altamente personalizable de Mirriad, tenemos la capacidad para asegurar que los artistas y marcas interesadas estén alineados, mientras nos mantenemos enfocados en la presentarle a los fans la experiencia musical más convincente posible.»

«La asociación con Mirriad y UMG es una forma innovadora para nosotros ayudar a las marcas a construir relaciones más significativas con los consumidores», dijo Yannick Bolloré, presidente y consejero delegado del Grupo Havas. «Mirriad hará posible para nosotros para crear una conexión más auténtica, lógica y contextual con nuestros clientes y audiencias con un apetito insaciable para el contenido a través de múltiples pantallas.»

«Estamos encantados de trabajar con UMG y Havas a medida que crecemos nuestra marca a nivel mundial y extendemos nuestra tecnología más allá de la televisión abierta a videos digitales en línea. Queremos ayudar a llevar una mejor experiencia a los fans «, dijo Mark Popkiewicz, consejero delegado de Mirriad «Diseñamos Mirriad teniendo en mente a los productores de contenido por lo que nuestra plataforma permite fácilmente a todas las partes interesadas revisar y aprobar las campañas antes del lanzamiento «.

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