El pasado 29 de Abril, Spotify publicó sus resultados para el primer trimestre de 2020, según los cuales la plataforma de streaming sumó 6 millones de suscriptores premium para totalizar 130 millones a nivel mundial. Antes de que fuesen publicadas estas cifras, Mulligan publicó un interesante artículo en el que según sus análisis de las cifras anuales de Spotify en 2019, los artistas independientes habían experimentado un crecimiento muy superior al de las discográficas majors.

En el reporte, Spotify indicaba que para el 31 de Diciembre de 2019, Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group y Merlin acumulaban el 82% de las reproducciones en streaming. Esto comparado con el reporte del 2018, cuando este total alcanzaba un 85%, lo cual quiere decir que en el período de tan solo un año, estos grandes conglomerados han perdido un 3% de cuota de mercado, que ha sido atribuido a los artistas independientes.

Utilizando datos de las cuotas de mercado recabadas por MIDiA en 2019, la consultora se atreve a asegurar que el crecimiento para cada sector fue dramáticamente diferente, desde un pequeño 11% de crecimiento para los sellos independientes agrupados bajo Merlin, pasando por un 27% de crecimiento para las majors, un impresionante 48% para artistas independientes (i.e, sin sello), y más aún para otros sellos independientes que crecieron un 58%, según sus análisis.

Este 58% atribuido a «otros sellos independientes» incluye todo aquello que no se ajusta a la clasificación tradicional de sello discográfico, como música generada por inteligencia artificial, y música de librería como Epidemic Sound.

Ahora bien, el reporte más reciente de la IPFI publicado hace unos días ofrece evidencia adicional que el 2019 fue un año estelar para los independientes. Según los cálculos de MIDiA, el sector independiente creció un 39% mientras que el sector major creció en un 22%, lo que significa que la cuota global de mercado de streaming para los independientes se incrementó en de 27% a 29% en un año.

Sin duda las discográficas grandes continúan siendo el motor que impulsa la economía del streaming, sin embargo los artistas independientes se están abriendo paso rápidamente. Si estuviesen en la capacidad de añadir otros 4 o 5 puntos de cuota de mercado en 2020 y 2021, podríamos tener un sector independiente representando un tercio del mercado total de streaming para entonces.

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Hace 19 años cuando Mulligan participó por primera vez en MIDEM, uno de los patrocinantes en la edición de este año, Napster, era una compañía que la mayoría de los asistentes a la conferencia estaban demandando por infracción de derechos de autor.

Un año antes de Napster, en 1999 la industria estaba en su mejor momento, el negocio crecía, las discográficas tenían más dinero del que podían gastar y existía un solo formato, que no parecía tener un sucesor.

Veinte años más tarde, por increíble que parezca, las cosas están bastante igual. Los ingresos están creciendo a una velocidad positiva, se está invirtiendo muchísimo dinero en desarrollo de artistas, en compositores, y en marketing; el streaming sigue creciendo y creciendo. Pero, sigue siendo un escenario dominado por el formato. En la práctica sabemos que el streaming no es un formato sino un modelo de negocio, sin embargo es el único modelo en la actualidad y es tan restrictivo, que solo existen unas pocas experiencias exitosas. Así que este es un momento muy apropiado para pensar en lo que vendrá después.

Mulligan comienza hablando sobre las 10 Tendencias que Cambiarán la Industria Musical, de las cuales ya había hablando en su blog sobre tendencias y análisis del negocio de la música.

Economía del Streaming: En sus comienzos, el streaming vino a competir con la venta por descargas, esencialmente competir con iTunes. Como resultado, lo que hizo el streaming fue convertir a usuarios que gastaban entre €30 y €40 al mes, en usuarios de €9.99 al mes. Por un tiempo, esto ocasionó que las ventas disminuyesen, pero ahora que existen suficientes usuarios pagando €9.99 al mes, el gasto promedio es tan alto que hemos vuelto a un período de crecimiento.

Cuando nos preguntamos si el streaming es sostenible, en realidad estamos diciendo si Spotify es sostenible, puesto que Spotify es el único servicio de streaming que depende enteramente de la música para generar ingresos.

Los demás servicios existentes como Apple Music, Amazon o Google, son gigantes tecnológicos que no necesitan del streaming de música para generar ganancias, al contrario, podrían tener un interés en que el streaming siga siendo no viable, para así debilitar a su competidor principal.

Por el momento, estos gigantes están jugando limpio, pero si Spotify despareciese del mercado, entrarían en juego políticas de eficiencias en la cadena de producción, lo que significaría exprimir a los proveedores, en este caso: sellos discográficos, editoriales y por consiguiente, artistas y compositores.

El consumo de música en streaming está fragmentado, todo lo contrario al streaming de video, en el que los maratones de series están a la orden del día. Por otro lado, lo que ha venido sucediendo, es que la creación de programación especializada en streaming, listas de reproducción y otras funcionalidades han respondido a un particular grupo de necesidades de consumo.

Otro cambio importante que ha sido impulsado por el streaming, es el de la democratización del acceso al público. Cualquier artista puede alcanzar a su público, utilizando servicios de distribución y promoción totalmente DIY. El sector independiente es el sector con el crecimiento más acelerado en toda la industria, aún cuando sigue representando solo un 3.5% de todo el mercado. Sin embargo, aunque los artistas pueden escoger los servicios que prefieran y prácticamente construir «discográficas virtuales», hacer esto puede resultar verdaderamente confuso y probablemente resulte costoso contratar todas las herramientas necesarias cuando se está empezando como artista. Una gran solución sería que una sola empresa agrupase todos estos servicios y actualmente Spotify estaría perfectamente posicionada para hacerlo. Por supuesto no puede hacerlo aún, a riesgo de enfadar a las discográficas, pero sin duda lo hará en el futuro.

Esto debería ser una lección para la discográficas, en el sentido de parar y preguntarse ¿qué aportan realmente a un artista que éste no pueda conseguir ya en internet? La respuesta: experiencia en desarrollo artístico, desarrollo del talento, equipos de marketing dedicados y experimentados. Es el momento de que las discográficas establezcan una relación de agencia-cliente con los artistas, resaltando las habilidades que no pueden ser reemplazadas por un conjunto de herramientas de software.

Nuevos Formatos: El número de suscriptores de streaming se reducirá más rápido que los ingresos, una de las razones para esto será el auge de mercados emergentes con un promedio de ingresos por usuario más bajo que otros mercados, otra sería la maduración de los mercados, en los que más usuarios pasarán de estar en períodos de promoción a pagar tarifa completa todo el año.

Surge la pregunta: ¿Qué es lo que el streaming no ofrece? En aquella primera oportunidad en MIDEM hace dos décadas, el futurista Gerd Leonhard declaró que la música llegaría a ser como el agua, y en efecto, es así. Sin embargo, ninguno de nosotros se detiene y piensa: «que conectado me siento con el agua que sale de mi grifo». Existe el riesgo de que la música se vuelva más como un servicio utilitario, si seguimos tratándole como uno, si le despojamos de todo contexto, valor emocional e identidad cultural. Quizás sea el momento de que surjan nuevas experiencias fuera de las plataformas.

Público Fragmentado: En el pasado, existían muy pocas vías para que un artista encontrara su público: radio, TV y prensa escrita, medios a los que solo tenían acceso las discográficas. Y la estrategia utilizada era bombardear la mayor cantidad de medios posible, pero de forma muy ineficaz, puesto que se gastaban grandes cantidades de dinero en un público que no necesariamente se convertirían en fans.

Ahora, con el público tan fragmentado gracias a las diferentes plataformas, y los algoritmos dentro de esas plataformas, este enfoque ya no es necesario y es más eficaz construir nichos más pequeños en cada país. Se obtienen grupos de fans más dedicados y más comprometidos, y un mejor uso de la inversión.

Mercados Emergentes: Según MiDIA, en 2020 los ingresos por streaming serán mayores que los ingresos de la música grabada en 2018.

Cuando hablamos de mercados emergentes, nos referimos simplemente a todos excepto Norteamérica y Europa. En realidad, el mercado hoy en día es mucho más sofisticado y desarrollado; tenemos en el nivel más alto, a aquellos mercados maduros y muy desarrollados que ya rayan en la saturación, para los que veremos un declive en el crecimiento a partir de la segunda mitad de este año.

Pero a nivel global, existe suficiente impulso del siguiente nivel del mercado, el cual ya está bien establecido, en especial Latinoamérica, para sustentar el crecimiento.

Latinoamérica se ha convertido en un motor global del streaming en video: De todos los vídeos publicados en 2018 que alcanzaron más de 1.000 millones de visitas, el 70% son de artistas latinos. Esto representa un testimonio de lo que puede lograr el streaming, monetizando el acceso en lugar de depender en el poder adquisitivo del público, una tendencia que veremos con más frecuencia en estos mercados que nunca fueron rentables en el modelo antiguo.

En el caso de India, un mercado en el que todos parecieran querer entrar, no es un mercado de suscripciones debido a una diversidad de factores, sin embargo lo que logrará abrir esta región serán precios mínimos de €0,50 a €1 al año, pero que traerán decenas de millones de suscriptores.

El mercado asiático está increíblemente desarrollado con un gran número de apps que incentivan y monetizan la base de fans, creando experiencias centradas en la música para cautivarles.

El streaming le ha quitado el alma a la música. Hace 20 años un chico tendría un torre de CDs, DVDs y video juegos en su habitación, y el hecho de tener un álbum era un importante factor de conexión con otra persona que tuviese el mismo álbum, puesto que comprar un disco significaba un esfuerzo y una implicación o conexión con ese artista. Actualmente decir entre amigos que has escuchado un disco, es superfluo, ya no tiene la misma connotación.

Entonces existe un vacío que los jóvenes realmente no puede expresar y los servicios asiáticos lo han identificado y han construido un negocio alrededor. En el mercado occidental, los jóvenes han encontrado como llenar un poco ese vacío con la enorme adopción de la app TikTok y también con la compra de skins y otras funcionalidades en Fortnite.

Tencent Music se ha posicionado como servicio de música, pero casi tres cuartos de su ingreso no provienen de streaming de música, sino de transmisiones en vivo, propinas digitales y similares. Este principio de tratar de construir significado y contexto alrededor de la música es crucial.

Esto también es crucial cuando hablamos de descubrimiento. Existe una gran diferencia entre escuchar mucha música y descubrir música. Cuando hemos preguntado a usuarios de streaming, cómo descubren nueva música, el streaming se encuentra en 4to lugar, después de otras fuentes como series de televisión. Una playlist puede, de hecho, poner mucha música en los oídos del usuario, pero sin un contexto a su alrededor, no existe descubrimiento. La experiencia de escuchar música en streaming es pasiva y necesita de algo realmente extraordinario que nos haga levantar el teléfono, desbloquear la pantalla para ver el artista y añadirlo a nuestra colección.

Es posible que eventualmente veamos un mundo dividido entre occidente y oriente, en el que aquellos mercados que han sido relegados por los servicios occidentales tendrán cada vez más relevancia y mejores ingresos gracias a la monetización de los fans, al punto que los servicios occidentales tendrán que imitarles.

Conclusión:

Los usuarios ya no escuchan discos, y al no escuchar discos se alejan de los artistas. Cuando lo único que se escucha son tracks en una playlist, no se desarrolla una relación con el artista de la misma forma en que sucedía en el pasado. Esto tiene un impacto en todas las posibles fuentes de ingreso de un artista y se traduce incluso a las experiencias en vivo cuando vemos la popularidad de los festivales: son una playlist de la vida real. Muchos de los asistentes a festivales no irían a un concierto de un solo artista, pero tiene más sentido pagar por un paquete de varios artistas en una experiencia. Esto significa que es cada vez más complicado para un artista construir una base de fans lo suficientemente sólida para ir de gira, lo que a su vez afecta la principal fuente de ingresos para los músicos actualmente.

Y si el streaming ha matado a la radio, ¿en qué posición deja esto a las discográficas? Porque la radio, aún cuando ha perdido relevancia, sigue siendo uno de los principales impulsores del descubrimiento, en conjunto con YouTube, y si bien YouTube es, por lejos, la principal plataforma de consumo en streaming, si la radio desaparece, las discográficas no querrán depender enteramente de YouTube.

En la nueva economía de la atención, no estamos compitiendo con otros artistas, ni con otros servicios de streaming. El CEO de Netflix, Reed Hastings, llegó a decir hace tres años que su mayor competidor era el sueño de los usuarios; el año pasado dijo que su mayor competencia era Fornite. Todos competimos contra todos.

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De acuerdo con el reporte realizado por el equipo de Mark Mulligan, 2017 fue el último año de incremento en el desarrollo de los servicios de streaming. Desde 2018 en adelante, el crecimiento de los ingresos caerá desde el 29% hasta el 7% en 2026. Esto sería sinónimo de una madurez de los mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Suecia, Países Bajos o Australia, y que serán los países que actualmente encontramos en una situación más emergente, como Brasil, México o India, los que marcarán el crecimiento más a largo plazo.

Aunque aparentemente el crecimiento se vea disminuido en los próximos años, MIDiA Research encuentra el lado positivo en que todavía queda una gran parte de mercado por explotar hasta el mencionado 2026, con un desarrollo previsto que subirá desde los 19,6 mil millones de dólares en 2018 hasta los 45,3$ mil millones, es decir, más del doble.

A la hora de hablar de estas cifras de beneficios, Mulligan aclara que prefieren tratar los beneficios a nivel minorista (retail) que a nivel comercial (trade) porque la diferencia entre los resultados de ambos crecerá desde ahora y hasta dentro de ocho años, debido entre otros factores a los aumentos en los porcentajes de royalties para contenido no musical o para la música sin sello discográfico.

MIDiA Research también prevé que cada vez será menos efectivo medir el mercado del streaming a través de los ingresos comerciales de las discográficas. En 2018, los ingresos del consumo por streaming representaron el 51% de los ingresos de las discográficas, suponiendo Spotify menos de la mitad de ese porcentaje y por tanto, menos de un 25% de los resultados totales de las discográficas.

Por último, y respecto a los suscriptores de pago en servicios de streaming, el informe refleja que los planes familiares están ya teniendo un efecto en las cifras: de los 278 millones de cuentas activas, sólo 242 millones son cuentas de suscripción únicas. Lo que no cambiará de cara a 2026 será la situación de Estados Unidos y Reino Unido como principales mercados para el streaming, con países como Alemania o Francia también manteniendo una fuerte posición. Brasil, India, los países de Oriente Medio y el Norte de África y China alcanzarán el top 15 de mercados en 2026.

Puedes adquirir el reporte completo de MIDiA Research aquí para acceder a las predicciones completas.

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El informe WINTEL, ideado por Mark Mulligan de MIDiA Research y elaborado por Music Ally, mapea la cuota de mercado del sector independiente en todo el mundo a través de la titularidad de derechos, que utiliza como criterio para los resultados del estudio. Este de 2018 es el tercero que se publica, está producido por la Worldwide Independent Network (WIN), y lo que le caracteriza es que no se basa en los datos de distribución para obtener ese análisis del impacto económico con el fin de obtener una imagen no distorsionada del valor del mercado, ya que cuando se toma como referencia la distribución, las multinacionales o sus filiales que han distribuido productos independientes se apropian de su cuota que representa el 8,6% del mercado total y el 22,2% de la participación en este mismo de las compañías independientes. Con todo, WINTEL ha conseguido ser la evaluación más completa del sector discográfico independiente con información recopilada de empresas de hasta 33 países. 

La investigación nos trae datos muy positivos para el sector: los independientes han aumentado su participación en el mercado y también lo han hecho sus ingresos globales. En concreto, la música independiente crece en el sector del 39,6% en el que se situaba en 2016 a un 39,9% en 2017. Respecto a los ingresos, también suben hasta los 6.900 millones de dólares en el último año después de cerrar 2016 en 6.200 millones. 

A nivel geográfico el estudio destaca el rápido avance de los mercados emergentes y de China en concreto, que ha tenido un aumento del 36% en sus ingresos. Asia y Australasia han experimentado un crecimiento del 38% y del 5,4% también en los ingresos. América Latina, por su parte, continua escalando con un crecimiento general del 17% y un aumento de casi el 50% de los ingresos por streaming. Sin embargo, España se sitúa como el país con la cuota más baja con un 15,6%, menos de la mitad de la media mundial, dejando muy patente la dominación de las multinacionales. 

Precisamente, la enorme subida del streaming en 2017 –que registraba a finales de ese 176 millones de usuarios frente a los 64 millones de 2016– también ha contribuido a la expansión del mercado independiente en la música, que creció un 46% en 2017 alcanzando los 3.100 millones de dólares. Con la disminución de las ventas físicas y la buena adaptación de los sellos independientes al mundo digital, se espera que en un futuro muy cercano, el streaming suponga para ellos más del 50% de los ingresos. 

El streaming ha influido en los sellos independientes de manera positiva, permitiéndoles un mayor flujo de efectivo para los artistas y una mayor posibilidad de desarrollo a largo plazo de esos artistas gracias al formato digital que supone menos riesgo. Ambas partes están generando un negocio sostenible en el que el 76% de los fichados por sellos independientes decidieron renovar su contrato –respecto a los datos de los encuestados por WINTEL–, siendo el porcentaje del 97% en el caso de España. 

Por otra parte, WINTEL 2018 también pretende generar una reflexión sobre el término independiente, atendiendo a los artistas autoeditados y autogestionados. Los ingresos de este colectivo han aumentado desde los 94 millones de dólares en 2016 a los 101 millones en 2017. A medida que estos artistas crean equipos a su alrededor para cumplir con las funciones de los sellos, esta comunidad crece significativamente. 

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A partir de ese momento, los mercados más pioneros en la industria del streaming se habrán convertido en mercados desarrollados, y entonces serán otras regiones, actualmente a nivel medio, las que impulsen el crecimiento. Entre estos países figuran Brasil, México, Rusia, Japón o incluso Alemania, y en el caso de algunos de ellos, como son los tres primeros, se necesitará apoyo de los productos de telecomunicaciones de prepago para potenciar ese crecimiento en suscriptores. Además, estos productos deberán de ser accesibles por un coste medio para que los nuevos usuarios no se limiten a las élites urbanas.

Tendencias clave entre las plataformas

Spotify mantiene desde finales de 2017 su cuota de mercado del 36% con 83 millones de suscriptores de pago. El dato sigue siendo positivo desde el cuarto trimestre de 2016, a partir del cual siempre ha mantenido o aumentado su share en el sector. Además, en esta primera mitad de año agregó un 39% del total de suscriptores mundiales entre todos los servicios de streaming: 11,9 millones de usuarios.

En el caso de Apple Music, los de Cupertino pudieron aumentar en dos puntos su cuota de mercado y crecer hasta el 19%. En total ha sumado a sus líneas 9,2 millones de suscriptores entre enero y junio de 2018, y ha llegado ya a los 43,5 millones de usuarios en total, destacando Estados Unidos como región clave en su crecimiento.

Para Amazon ha sido un periodo más duro, con poco menos de medio punto de crecimiento pese a sus dos servicios Amazon Prime Music y Music Unlimited. En los primeros seis meses de 2018 ha crecido 3,3 millones.

Otras plataformas con crecimiento sólido han sido Line Music en Japón y Pandora, mientras que la coreana MelOn sufrió dificultades en el primer trimestre para terminar el periodo con un balance positivo.

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Una vez más, Mark Mulligan nos presenta una interesante reflexión sobre la industria de la música, esta vez acerca las estimaciones de Goldman Sachs respecto a los posibles ingresos de la música grabada en 2030.

Este informe de Goldman Sachs proyecta que los ingresos globales de la música grabada ascenderán a los 41.000 millones de dólares para el 2030, con 34.000 millones de dólares de los generados por streaming. También prevé que el total de suscriptores de streaming pagado llegará a 847 millones para el 2030 y por último el informe ha aumentado la valoración de Universal en 23.300$ millones, un 16% más del actual que era de 19.500$ millones.

Para quien no conozca a día de hoy a Mark Mulligan, es uno de los más importantes consultores en la industria musical con más de 20 años de experiencia analizando el sector. Mulligan se muestra escéptico con la proyección de Goldman Sachs debida la complejidad de esta industria por 3 motivos:

• Concentración de Mercado: Tres empresas (UMG, SME y WMG) controlan la mayoría de los ingresos, y cuatro compañías (Alphabet, Amazon, Apple y Spotify) controlan la mayoría del mercado de streaming. Esta concentración de poder hace que un mercado impredecible pueda ser reformado por la decisión de una sola empresa.
• Escasez: La escasez fue el fundamento sobre el cual se construyeron los días de gloria del negocio. A menos que compraras un CD, no tenías otra forma de conseguir una copia de alta calidad de la música. A día de hoy esto no es así y si bien el P2P ha disminuido mucho en los últimos años gracias al uso de servicios de consumo de música como Youtube, un cambio en la legislación de puerto seguro podría volver a llevar gran parte de la demanda al P2P.
• ARPU en los servicios de streaming: Los cálculos d Goldman Sachs no parecen tener en cuenta el ARPU de los mercados emergentes, que si bien están impulsando el número de suscriptores, no lo hace de la misma forma con los ingresos anuales por usuario según país. Lo cual para cumplir con las cifras del informe, se necesitaría aun un mayor número de suscriptores, más de 1.000 millones de suscriptores.

Mulligan también apunta al factor innovación, que cambia muy rápido y con 17 años por delante, pensar que el formato actual puede ser igual es arriesgado y significaría un importante fracaso en la innovación. En este sentido Mulligan se remonta a un informe hecho en 1999 por Lehman Brothers y que citaba las ventas online de CD y las descargas serían el futuro del mercado de la música. Actualmente Lehman Brothers no existe, el CD está en mínimo sy las descargas cayendo año tras años.

Por último cita el factor de los conflictos de interés, ya que Goldman Sachs tiene participación en Vivendi, grupo francés de entretenimiento que tiene una parte de las acciones de UMG, y también en Spotify, cual recientemente se vendió un participación valorada en 75$ millones. En su momento Lehman Brothers ganó dinero comprando y vendiendo acciones en las compañías de las que escribían, y ahora, si el precio de las acciones de Vivendi sube como resultado de informe de Goldman Sachs, la inversión en Vivendi de Goldman Sachs gana valor.

Además, un fondo de cobertura de Goldman Sachs también tiene acciones en Spotify, mientras que otra división está ayudando a Spotify a prepararse para su salida a bolsa. Por lo tanto, si la salida de Spotify es impulsada por el informe de Goldman Sachs, la inversión de Goldman Sachs sobre Spotify gana valor y gana un honorario más grande.

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La semana pasada se llevó a cabo en Barcelona la 7º Edición del Future Music Forum la conferencia anual internacional que reúne a líderes de la industria para intercambiar perspectivas acerca de cómo se comparte la música en la era digital y conversar sobre los nuevos desarrollos en tecnología musical.

Por segundo año consecutivo se realizó en paralelo al FMF la Sync Summit, durante la cual se dieron cita importantes figuras relacionadas con el sector de las sincronizaciones para compartir ideas y casos de estudio acerca de este cada vez más importante mercado para la industria de la música.

Como cada año, el analista fundador de Midia Research Mark Mulligan fue el encargado de la keynote de apertura, durante la cual se dió a la tarea de comunicar cómo las audiencias, el talento y el contenido están cambiando a una velocidad sin precedente. Mulligan habló también acerca de la creciente estrategia de los conglomerados de convertirse en compañías full stack, adquiriendo pequeñas empresas que ofrecen distintos servicios a la industria de la música para así controlar cada vez más las fuentes de ingresos, puesto que la realidad es que el negocio de la música grabada a nivel global sigue estancado.

En cuanto al futuro de los sellos discográficos, Mulligan expresó que las distinciones entre sello, editorial, distribuidor, agencia de talentos, agencia de marketing, se tornarán irrelevantes, y las relaciones entre artistas/compositores y los sellos pasará de ser “mano de obra contratada” a una relación de agencia/cliente.

Entre sus conclusiones más importantes estuvieron que la innovación en la industria debe acelerarse, tecnologías como el vídeo 360,  las apps y sobre todo la VR están ganando enorme relevancia al mismo tiempo que las habilidades digitales del consumidor se perfeccionan.

“Gratis” es el lenguaje de la web, sin embargo la gente pagará si se le ofrece verdadero valor, se le ofrecen las opciones adecuadas y el precio adecuado. Finalmente, aún cuando es necesario innovar, hay que enfocarse en lo que la gente quiere y no enfocarse demasiado en cuál es la última tecnología.

Social Talent

Otra de las ponencias más interesantes fue la presentada por Cliff Fluet sobre el auge de los influencers, youtubers e instagrammers, y cómo podrían aplicarse estrategias similares al mundo de la música. Según Fluet, la velocidad de los cambios actuales y su impacto sobre la música acelera cada día, y que la esfera de lo social podría ser el futuro del A&R (¿YouTubers que son músicos y/o viceversa?) y de la promoción. “Es necesario encontrar un futuro social para la industria de la música, no uno basado en el control”

Para Fluet la fórmula secreta para lograr un engagement con la audiencia es una mezcla de contenido on demand + audiovisual + comunidad + móvil + datos y autenticidad. Es momento de dejar de pensar que un YouTuber es solo famoso en YouTube y no en la vida real, pues para las audiencias de la generación actual, esta es la vida real.

Blockchain

Dos ponencias seguidas se concentraron en la tecnología blockchain y su potencial disruptivo dentro de la industria. La primera estuvo a cargo de Eitan Jankelewitz quien ofreció una explicación de los orígenes de esta tecnología desde el primer whitepater sobre bitcoin hasta el actual interés y empuje que están dando a este formato algunos creadores como la artista Imogen Heap y Zoe Keating, para proteger sus derechos.

En segundo lugar, Cedric Cobban, presidente de Peertracks, una plataforma de streaming, descargas, descubrimiento y conexión con el fan, que funciona con tecnología P2P para que tanto creadores como consumidores puedan hacer dinero utilizándola. El funcionamiento de la plataforma se basa en la tecnología blockchain para lograr que cada artista involucrado en la creación de una obra pueda recibir automáticamente la porción de royalties que le corresponde cada vez que una canción es reproducida o descargada.

Descubriendo artistas en la en la era digital

Un refrescante panel compuesto enteramente por mujeres cuyo tema de conversación no era precisamente la disparidad de géneros dentro de la industria, conversaron sobre  cómo los mismos artistas pueden hacer uso de las plataformas digitales para conectarse con los fans, así como acerca de ejemplos de todo lo contrario, artistas que no tienen presencia alguna en redes sociales como parte de su estrategia de promoción.

El Future Music Forum concluyó con sesiones de networking y showcases musicales que permitieron un acercamiento entre todos los asistentes para iniciar y reforzar relaciones comerciales entre artistas y sellos, managers y expertos en sincronizaciones, desarrolladores de tecnología y artistas independientes, lo cual consolida cada vez más a este evento dentro de la industria como una cita obligada cada septiembre.

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El siguiente artículo fue publicado por el analista de la industria musical, Mark Mulligan, fundador de Midia Research en su blog.

La complejidad y la poca transparencia continúan poniendo freno al mercado digital en la industria de la música. Aún con todo el progreso alcanzado por compañías como PledgeMusic y Kobalt, esta industria «alternativa» todavía se encuentra en su etapa más temprana. Dentro de algunos años, esta generación de compañías podría ser la base para el surgimiento de una contra-industria, una malla interconectada de compañías de tecnología y de gestión de derechos que ofrezca a los artistas y compositores diferentes rutas para entrar al mercado y una mayor transparencia y rendición de cuentas. Incluso podría estas basada en la blockchain. Pero antes de que esta contra-industria pueda alcanzar una escala, puede encontrarse derrotada por otra compañía: YouTube.

La paradoja de YouTube

Aunque YouTube nunca ha tenido la mejor relación con la industria de la música, los últimos meses han sido particularmente retadores, pues se le ha definido como la plataforma que encierra todo lo que está mal con el negocio de la música digital. Aún cuando no existe duda de que el ratio de ingresos/audiencia de YouTube es menor que aquel de otros servicios similares, también está claro que YouTube es la aplicación preferida por los consumidores, más que cualquier otra, y también está en constante crecimiento. YouTube es a la misma vez una parte crucialmente importante del mercado digital y un socio problemático.

Su compañía matriz Google ha tenido siempre una actitud ambivalente hacia el copyright, y la cruzada actual de los sellos discográficos para que se revise la legislación del safe harbour, desmiente una percepción de la industria de que YouTube está tan cerca del margen de la ley como le es posible. Este puede ser el caso, y no hay duda de que las leyes de safe harbour no fueron diseñadas para ser la base del modelo de negocio del titán tecnológico. Sin embargo también es innegable que una generación entera de YouTubers (no músicos) han podido construir carreras muy exitosas en la plataforma. Entonces, el potencial de YouTube solo puede ser aprovechado parcialmente por la música.

¿La Nueva Industria de la Música de YouTube?

Una cantidad considerable de creadores en YouTube han alcanzado un éxito que los músicos no han podido imitar. Sin embargo, podríamos estar a punto de ser testigos de un cambio radical impulsado por YouTube, con la construcción de una plataforma nueva enteramente para los artistas, para ayudarles a aprovecharla al máximo, así como lo han hecho personajes como PewDiePie y SMOSH. Esto podría ser una nueva industria en su totalidad, construida fuera de las limitaciones y estructuras del negocio en su forma actual.

Cómo y Por Qué

En el año 2011 Google adquirió la compañía de información de regalías RightsFlow para ayudar a identificar a los titulares de derechos en YouTube. Desde entonces Google ha invertido en la editorial de Kobalt y en el sello 300 Entertainment, ambas compañías de vanguardia. Incluso estuvo a punto de comprar el 50% de Sony/ATV, que era propiedad de Michael Jackson. Recientemente YouTube anunció la implementación de el standard DDEX, un sistema de cadena de producción digital y de código abierto cuyo propósito es reportar y distribuir royalties de una forma más rápida y más precisa. Cada uno de estos componentes ofrece una imagen por separado, pero si se miran en conjunto estamos frente a las bases de una compañía de servicios musicales completos. Es posible que YouTube convierta su plataforma en una industria musical autónoma, dentro de la cual se gestionen todos los aspectos relevantes, empezando por los derechos, pasando por la creación hasta la monetización. Los componentes podrían funcionar de la siguiente manera:

• Manejo de derechos: RightsFlow podría establecer las bases para una plataforma de reporte de derechos altamente efectiva, en tiempo real, totalmente transparente, que convertiría a la gestión de derechos tradicional totalmente obsoleta. Aunado al sistema DDEX, YouTube tendría el potencial para ser una herramienta verdaderamente robusta y escalable.
• Derechos simplificados: Los derechos en la música son complejos; cada canción puede tener un verdadero paquete de derechos asociados. YouTube probablemente se inclinaría por algo más sencillo. Quizás para cada compositor se puede establecer un solo derecho atribuible, con flexibilidad en términos de los usos.
• Monetización Directa: Los YouTubers han aprendido cómo sacar dinero de YouTube, y ahora muchos artistas están empezando a hacerlo también. Por ejemplo, Conor Maynard tiene un canal de covers de canciones pop, el cual alcanza unos 10 millones de vistas por video, reportándole alrededor de $10.000 en ingresos por publicidad.
• Promoción: Las listas elaboradas por editores se han convertido en una fuerza importante en los servicios de streaming, pero tienen un rol menos crucial en YouTube. Probablemente esto cambie, o lo que sucederá es que YouTube favorecerá a sus propios artistas en las búsquedas y recomendaciones. Un par de años atrás Netflix comenzó a favorecer a sus programas originales por encima de aquellos producidos por terceros, y este es el modelo que YouTube probablemente seguiría.
• Márgenes: El beneficio añadido de indexar a los artistas originales por encima de otros es un margen más amplio de ganancia, lo cual le daría a YouTube un poco de ventaja en sus actuales conversaciones con los sellos, permitiéndole sentirse más cómodo al momento de aceptar pagar una tarifa más alta por cada reproducción.

Una Industria Alternativa

Todos estos elementos se convertirían en una alterativa al modelo tradicional de sello/editorial/sociedad de gestión. Para los artistas que se apunten, cada uno de los derechos se asignaría y se manejaría dentro del sistema de YouTube por lo que no existiría necesidad de contratar sociedades de gestión, ni sellos ni editoriales. Claro está, esto funcionaría mejor para un tipo especifico de artista, por ejemplo cantautores, pero YouTube se encargaría de mejorar el modelo para que sea atractivo para un mercado más amplio. YouTube construiría una infraestructura tan autónoma como sea posible y con el tiempo, mientras adquiera un grupo más amplio de artistas que no tengan acuerdos con sellos o con editoriales, progresivamente su catálogo estaría compuesto por solo artistas de YouTube. Sería como poner el reloj en cero.

Los días en que YouTube funcionaba solo como una plataforma de promoción han terminado. Lo que tenemos ahora es una plataforma global muy poderosa, que quiere hacer que la música funcione, con o sin los titulares de derechos tradicionales. El enfoque de Google hacia los negocios siempre ha sido uno de crecer a escala, de forma efectiva y con cadenas de producción eficientes. La música no es diferente, pero la naturaleza de las compañías tradicionales significa que YouTube solo ha podido cumplir estas premisas de forma parcial. Esto puede estar a punto de cambiar.

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