La inversión de Honda Stage de 53 millones de dólares, contaba con siete aliados para amplificar las experiencias de marca de Honda en festivales (los escenarios principales en el Founders’ el Governors Ball, C3′s Austin City Limits, y el Live Nation’s Music Midtown en Atlanta), en móviles (las apps de Revolt TV que transmiten desde Hollywood), en el sector del directo con el Honda Civic Tour y conciertos exclusivos con Live Nation, y por último en radio con Clear Channel, y en web con YouTube y VEVO.

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Honda Stage espera obtener al finalizar el proyecto 2.000 millones de impresiones entre los distintos contenidos multimedia pero los inicios no están siendo los esperados. Desde su lanzamiento el 11 de junio hasta ahora, Honda Stage con sus 27 vídeos subidos ha generado 240.000 impactos, una cifra algo decepcionante así como el hecho de ocultar el número de suscriptores en su canal.

Sus mejores resultados por ahora son con la alianza de Vevo, los 3 vídeos en el canal de Vevo de Sam Smith bajo el formato «Honda Stage at the iHeart Radio Theater» le han reportado 2 millones de impactos.

Tom Peyton, Vicepresidente Asistente de Marketing de Honda ha comentado que el programa necesita tiempo para crecer; de hecho, un representante de Clear Channel dijo que el contenido de vídeo Honda aún no se ha distribuido a través de la red de sitios web de la compañía de radio, donde hay 245 millones de oyentes mensuales.

Alison Provost, directora general de la web de análisis de vídeo, Touchstorm, comentó al Wall Street Journal sobre esta campaña que «Honda debe entender que aunque hay un apetito insaciable de música en YouTube, el medio está lleno de ella. Esto significa que va a ser muy importante que Honda cree contenido realmente original» y añadió que «Honda necesita comercializar su canal. Esto implica algo más que la compra de anuncios de YouTube, debe actuar como un editor que se preocupan realmente por el crecimiento de una audiencia de YouTube «.

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“¡Social Media es acerca de personas! No acerca de tu negocio. Cuida de la gente y la gente cuidará de ti”. Matt Goulart

Como ya mucho se ha hablado en la última década, las redes sociales se han convertido en una gran herramienta de marketing para artistas, managers, salas de concierto y en general cualquier persona que haga parte de la industria musical. A pesar de esto, como se ha discutido anteriormente en IndustriaMusical.es, no debemos concentrar la mayor parte de nuestros esfuerzos en crear contenido y manejar las redes sociales, ya que lo más importante en esta industria es tener un producto (la música) de gran valor para los fans. Por esta razón es de vital importancia focalizar nuestro trabajo en social media hacia contenidos que tengan una gran pertinencia, de esta manera generando una gran respuesta del público, sin tener que desperdiciar nuestro tiempo en contenidos que no generaran un gran impacto.

Lograr una gran reacción del público en redes sociales no se trata únicamente de postear un link de descarga de tu último sencillo, también es necesario darle una voz a tu marca a través de estrategias como las del Relevant Content Marketing. Esta disciplina liderada por empresas como Relevant 24, ha probado ser efectiva para desarrollar relaciones de valor que trasciendan el marketing invasivo hacia un marco amigable e interesante para los fans en social media. Los tres pilares básicos del Relevant Content Marketing trabajados por R24 que puedes aplicar a tus redes sociales son:

1. Reactive Content (Contenido Reactivo): Contenido que obedece a acontecimientos de moda que puedan ser pertinentes para tu marca como artista o empresa. Un ejemplo de esto es la imagen creada por Relevant 24 para el canal americano de televisión TBS, en esta se mostraba a Peter Griffin (personaje principal de la serie Family Guy) utilizando el mismo vestido que Rihanna había utilizado en los premios Fashion Designers of America Awards 2014. Debido al escandaloso y popular atuendo de esta cantante, el post/parodia de TBS generó miles de retweets e incluso la promoción del mismo por parte de Rihanna. En nuestro caso podemos utilizar el Reactive Content posteando en redes sociales covers, extractos de letras, imágenes de banda y en general cualquier contenido artístico que se relacione con temas de actualidad.
2. Proactive Content (Contenido Proactivo): Contenido que se anticipa a los acontecimientos trending y le otorga la posibilidad a las marcas (artistas) de volverse relevantes sin necesidad de esperar que un evento acontezca para reaccionar. Podemos ver un ejemplo de este tipo de contenido en la campaña de social media realizada por Priceline.com para los Oscars 2014; en ésta, la compañía realizó clips para Vine de 4 películas diferentes (Gravity, Nebraska, Wolf of Wall Street y American Hustle) en caso de que alguna de estas ganara una de las premiaciones. Esta campaña tuvo una gran reacción del público, ya que las películas fueron recreadas de una manera creativa (utilizando calcetines), y además porque al mismo instante que alguna de estas películas era mencionada o premiada, los videos eran posteados en Vine y Facebook, de esta manera generando un efecto viral casi instantáneo en estas redes sociales.

3. Evergreen Content (Contenido Atemporal): Contenido que puede ser distribuido en cualquier momento del año y tiene un gran valor para los usuarios. Aunque probablemente como artista postees constantemente noticias, fotos y links relacionados con tu proyecto, es recomendable tener preparada una parrilla de contenidos que permitan desarrollar una estrategia más direccionada. Un ejemplo de esto son las twitcams semanales que preparan muchos artistas para tener contacto directo con sus fans y discutir noticias recientes relacionadas con el proyecto.

Definitivamente, implementar estos 3 pilares de contenido en la planificación y ejecución de un plan de social media, contribuirá a que optimices tu tiempo y aumentes la reacción de tus seguidores. Los siguientes recursos en línea te ayudarán con tu estrategia:

Topsy te permitirá analizar tendencias en Twitter para posteriormente generar contenido para tus redes sociales.
Memegenerator te dará la posibilidad de crear publicaciones con contenido humorístico, “memes”.

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Esta nueva dirección obedece a los crecientes retos que enfrenta el fabricante para alcanzar a su audiencia de mayor valor, jóvenes entre 20 y 35 años, cuyo consumo de contenido ha migrado a sus teléfonos móviles y quienes cada día más se saltan los anuncios de TV.

La compañía se ha asociado con siete aliados para amplificar las experiencias de marca de Honda en festivales (los escenarios principales en el Founders’ el Governors Ball, C3’s Austin City Limits, y el Live Nation’s Music Midtown en Atlanta), en móviles (las apps de Revolt TV para Android y iOS que transmiten desde Hollywood), en el sector del directo con el Honda Civic Tour y conciertos exclusivos con Live Nation, y por último en radio con Clear Channel, y en web con YouTube y VEVO.

En total, Honda estima que alcanzará más de un millón de personas a nivel presencial con más de 200 eventos, y unos 2000 millones de impresiones entre los distintos contenidos multimedia que producirá. El gasto total se estima en más de $53 millones.

«Es una gran jugada para nosotros, porque es un gasto considerable y mucho más grande que el coste de unos pocos eventos», así lo indica Tom Peyton, Vice Presidente Asociado de Publicidad en Honda. «Con esto nos estamos metiendo de lleno dentro del negocio del marketing de contenidos. Poner anuncios en la TV ya no funciona como antes, y al final del día los millennials y la música son un gran punto de enfoque para nosotros. Nos gusta la emoción que tiene la música».

La marca producirá una serie de conciertos íntimos y exclusivos a ser transmitidos una vez al mes desde el iHeart Radio Theater en Los Angeles en alianza con la emisora Clear Channel, «Es realmente una alianza entre las marcas en lugar de un lanzamiento de un coche, vamos incluir distintos elementos a lo largo del tiempo» así lo indicó Glen Glenday, VP de Clear Channel.

Por otro lado, Honda y Live Nation se asociarán para producir una serie de conciertos a la medida, que serán distribuidos luego por VEVO y por los canales digitales de Live Nation. Russell Walach, presidente de patrocinios de Live Nation: «Es la primera vez que vemos una marca de automóviles voltearse a mirar a la música desde una perspectiva holística, desde contenido en directo hasta la conjugación de aliados que al juntarse se complementan. Es realmente un compromiso estratégico a largo plazo».

Esta estrategia de Honda es otro ejemplo más de las diferentes vías que tienen las marcas para acercarse a su público a través del contenido de mayor valor, que es sin duda la música. 

Fuente: Billboard

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