La venta no llega por sorpresa. En agosto de 2025, Warner registró un deterioro de valor de 70 millones de dólares antes de impuestos sobre lo que sus cuentas denominaban «operaciones de comercio electrónico no estratégicas», la primera señal de que EMP estaba en el escaparate. En febrero, la discográfica confirmó en un documento remitido a la SEC estadounidense que había firmado una carta de intenciones no vinculante para venderla, y el negocio pasó a clasificarse como «mantenido para la venta». En total, Warner ha reconocido deterioros por 93 millones de dólares sobre los activos de EMP —79 millones en el ejercicio cerrado en septiembre de 2025 y otros 14 en los nueve meses hasta junio de 2026—, frente a los 180 millones que pagó al fondo Sycamore Partners.

Fundada en 1986 y con sede en Lingen (Alemania), EMP opera tiendas en línea en 18 países europeos y vende productos de bandas como Metallica, Guns N’ Roses, Nirvana o Pink Floyd, además de artículos de marcas de entretenimiento y videojuegos como Disney, Marvel o PlayStation. La compañía, dirigida desde abril de 2025 por su consejero delegado, Tom Kuper, asegura atender ya a más de 10 millones de clientes, frente a los seis millones que declaraba en 2023.

Para whynow, la compra es un salto de escala. «whynow nació en torno a la idea de que el gran contenido, el comercio y la comunidad van de la mano», explicó Gabe Jagger, fundador y consejero delegado. «Incorporar EMP al grupo suma a esa visión el ecosistema de fans del rock y el metal líder en Europa. Donde hoy muchos artistas trabajan con cuatro o cinco socios distintos, estamos creando una plataforma integrada para ayudarles a construir audiencias, reforzar la relación con sus fans y hacer crecer sus negocios».

En la misma línea se pronunció Fred Casimir, presidente de whynow Europa y director general de EMP, antiguo presidente para Europa de BMG: «Durante 40 años, EMP ha construido una de las mayores comunidades de fans del mundo. Al integrarla en whynow ampliamos de forma significativa nuestra plataforma», que abarcará merchandising, comercio electrónico, licencias y contenidos. La empresa, fundada en 2019, reforzó este año su equipo con Casimir y con David Boyne, exdirector general en Reino Unido de Bravado, la división de merchandising de Universal, donde trabajó con los Rolling Stones, Elton John o Queen. Como parte del acuerdo, whynow abrirá una gran base europea en Berlín, aunque mantendrá su sede central en Londres, y clientes, socios y proveedores seguirán trabajando con sus equipos actuales durante una integración por fases.

La desinversión encaja en la estrategia de recortes de Warner bajo la dirección de Robert Kyncl, que en julio de 2025 anunció un plan para reducir sus costes anuales en unos 300 millones de dólares y que defendió centrarse en «los artistas, compositores y mercados con mayor potencial». Mientras se desprende de activos periféricos como EMP, la compañía ha seguido invirtiendo en piezas que considera centrales para su negocio, como la compra de Revelator para reforzar su posición en el mercado independiente o la de la tecnología de atribución de Sureel AI.

La operación dice mucho también del momento del merchandising musical, un negocio que las proyecciones sitúan en torno a los 16.300 millones de dólares en 2030. Para una discográfica, gestionar una tienda en línea con stock, logística y márgenes de distribuidor minorista es un negocio muy distinto del de los derechos; para una plataforma como whynow, que aspira a ser el socio único del artista en todo lo que rodea a la relación con el fan, es precisamente el núcleo de su propuesta.

El cambio de manos plantea así dos lecturas complementarias. Warner reconoce, con casi 100 millones en deterioros, que la apuesta por el comercio electrónico directo no cumplió las expectativas y vuelve a concentrarse en su catálogo y en la tecnología. Whynow, en cambio, apuesta por que el futuro del negocio de los fans pase por plataformas integradas capaces de unir contenido, tienda y comunidad. Si logra rentabilizar la base de diez millones de clientes de EMP, la jugada de Gabe Jagger habrá convertido un activo que una major consideraba secundario en la pieza central de su crecimiento europeo.

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Un ejemplo reciente de esta evolución es el pop-up store de Billie Eilish en el barrio de SoHo en Nueva York, donde los fans podían adquirir artículos únicos como cordones de zapatos por $20, cinturones y corbatas por $30, y collares por $60. Este evento, patrocinado por American Express, incluyó una cabina de fotos y una estatua gigante de la mascota de Eilish, lo cual reflejó un nuevo nivel de personalización y conexión con su audiencia. Un nuevo reporte de MIDiA Research explora el estado actual de esta parte del negocio musical

El papel del merchandising en la era del streaming

Con el crecimiento de las plataformas de streaming, la industria musical se ha visto obligada a buscar nuevas formas de generar ingresos. La venta de mercancía ha resurgido como una estrategia clave, con un enfoque en productos de alta calidad y experiencias que conectan a los fans con sus artistas favoritos de una manera tangible. Eventos de pop-up, como el de Billie Eilish, no son casos aislados; el año pasado, el merchandising de la gira «Eras Tour» de Taylor Swift fue casi tan comentado como los conciertos mismos, demostrando la relevancia de los productos de marca en las estrategias de marketing de los artistas.

El informe de MIDiA titulado: “Music Merchandise Demand | Who, What, and Where”, estima que el mercado global de merchandising alcanzará los $16.3 mil millones de dólares en 2030. Sin embargo, a medida que el mercado madura, el crecimiento anual de ingresos disminuirá a un 1.6%. Esto sugiere que, aunque el mercado tiene potencial de expansión, las marcas deben buscar constantemente innovaciones que mantengan el interés de los consumidores y se adapten a las cambiantes tendencias del mercado.

La revitalización del vinilo y su futuro

El vinilo, que en algún momento fue el formato dominante de música física, ha resurgido como un artículo de culto para los fans, aunque no necesariamente como un medio de consumo. La popularidad del vinilo no solo está impulsada por la nostalgia, sino por el deseo de los fans de poseer un objeto tangible que simbolice su conexión con la música. Sin embargo, el informe de MIDiA advierte que este crecimiento alcanzará su pico en 2026, ya que la compra de música física impulsada por el consumo sigue disminuyendo a nivel global, en especial en mercados donde el streaming es cada vez más popular, como Japón.

Este interés en el vinilo ha dado lugar a que muchos consumidores lo compren no necesariamente para escucharlo, sino para exhibirlo en sus hogares como un símbolo de su lealtad hacia el artista. En este contexto, surge una oportunidad para explorar productos alternativos y de mayor margen que ofrezcan a los fans una conexión simbólica similar sin las limitaciones de la producción de vinilos, un proceso costoso y complicado.

La competencia de los productos no oficiales

Otro reto importante para la industria del merchandising musical es la venta de productos no oficiales. Se estima que aproximadamente una cuarta parte de las compras de merchandising proviene de proveedores no oficiales, como los creadores de contenido en plataformas como Etsy o el mercado de segunda mano. A pesar de que esta tendencia supone una pérdida de ingresos para los artistas, también representa una oportunidad. En lugar de tratar a los creadores de merchandising no autorizado como competidores, algunos expertos sugieren que los artistas podrían colaborar con estos creativos para diversificar sus productos oficiales y conectar aún más con su audiencia.

Además, el merchandising interactivo y utilitario está en auge. Cada vez más artistas ofrecen productos que los fans pueden usar en su vida diaria, como los palillos de la banda Japanese Breakfast o las botas de lluvia de Lady Gaga. La personalización de productos también está ganando popularidad, lo que permite a los fans involucrarse más activamente y sentirse parte de la cultura de sus artistas favoritos.

Construyendo un Fandom profundo y sostenible

La base del éxito en el merchandising musical está en la lealtad de los fans. Sin embargo, es fundamental que los artistas y las discográficas no se aprovechen excesivamente de sus audiencias. Los fans, en especial los “superfans”, están dispuestos a invertir en productos de sus ídolos, pero también esperan autenticidad y valor en los artículos que adquieren. Una explotación excesiva, como vender productos de bajo costo a precios elevados, puede llevar a un desgaste en la relación entre los fans y el artista, algo que podría dañar las ventas futuras de mercancía.

La clave para el crecimiento de este sector del negocio reside en la innovación constante y en el respeto hacia la comunidad de fans. La creación de experiencias y productos significativos que respondan a las necesidades de una base de seguidores apasionada y leal será esencial para asegurar que el mercado de merchandising siga siendo relevante y sostenible en el futuro.

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La iniciativa se suma a una serie de medidas implementadas por SoundCloud en los últimos años, todas ellas orientadas a fortalecer la relación artista-fan. Entre estas destacan el modelo de regalías impulsado por los fans, introducido en 2022, y la herramienta Fans, lanzada el año pasado. Estas acciones reflejan la visión de la compañía, liderada por su CEO Eliah Seton, quien ha reconocido repetidamente el papel crucial que juegan los superfans en el éxito y la sostenibilidad económica de los artistas.

La SoundCloud Store se presenta como un espacio exclusivo donde un selecto grupo de artistas suscritos al programa Next Pro podrán crear y comercializar merchandising directamente a sus seguidores más dedicados.

La oferta incluye una amplia gama de productos, desde camisetas y sudaderas con capucha hasta accesorios de edición limitada. Además, la tienda cuenta con la Essentials Collection, una línea de merchandising que lleva la marca SoundCloud, permitiendo a los fans mostrar su apoyo no solo a sus artistas favoritos sino también a la plataforma que los conecta.

El lanzamiento de la tienda se ha realizado de manera estratégica, comenzando con su disponibilidad en Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. La participación inicial está limitada a un grupo selecto de artistas Next Pro, asegurando un control de calidad y una experiencia de compra óptima. Nombres destacados como Wiz Khalifa, Denzel Curry y Armani White ya forman parte de esta primera ola de artistas que ofrecen merchandising exclusivo a través de la plataforma.

Esta incursión de SoundCloud en el mercado del merchandising no es un movimiento aislado en la industria. Spotify, otro gigante del streaming musical, lanzó su Merch Hub hace apenas 10 meses, ofreciendo recomendaciones personalizadas basadas en los hábitos de escucha de los usuarios. Estas iniciativas reflejan una tendencia creciente en la industria musical: la búsqueda de nuevas formas de monetización y engagement con los fans más allá del simple streaming de música.

El fenómeno del superfan no se limita a Occidente. En Asia, empresas como HYBE están cosechando grandes éxitos con aplicaciones como Weverse, que no solo vende merchandising sino que también ofrece contenido exclusivo por suscripción. El reciente aumento del 17.4% en los ingresos de Weverse subraya el potencial económico del mercado de superfans a nivel global.

La apuesta de SoundCloud por este modelo de negocio se basa en una premisa fundamental: el amor de un fan por un artista o una obra artística es una emoción universal con un potencial de crecimiento ilimitado. Esta visión, compartida por líderes de la industria como Joon Choi, presidente de Weverse, sugiere que estamos apenas en los inicios de lo que podría ser una revolución en la forma en que los artistas interactúan y monetizan su relación con sus seguidores más leales.

A medida que la industria musical continúa evolucionando en la era digital, iniciativas como esta prometen redefinir las reglas del juego, ofreciendo nuevas oportunidades tanto para los creadores como para sus más fervientes admiradores.

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«La música es más que solo ondas sonoras», dice un sitio web creado para Crynyl – la compañía ficticia detrás del lanzamiento. «Es pasión, lucha y emoción. Es por eso que desarrollamos un nuevo tipo de disco: uno que contiene las lágrimas reales de los artistas. Cuando escuchas un lanzamiento de Crynyl, no solo estás escuchando lo que el artista tocó, sino que estás sintiendo lo que ellos sintieron».

Limitado a solo 50 copias, el disco ya está agotado. El sitio web del lanzamiento explica que se han diluido en una «solución sónicamente optimizada». Un video promocional agrega que hay «solo un riesgo mínimo para el usuario». La portada del álbum también incluye una caja de pañuelos.

Pete Wentz, de la banda, bromeó sobre el proyecto en marzo, publicando un reel en Instagram en el que intentó varios métodos para hacerse llorar antes de preparar un frasco con lo que logró recolectar para enviarlo a «la fábrica».

En una táctica de «marketing» similar, a principios de este año, la banda punk Private Function lanzó el «primer disco lleno de orina del mundo» limitado a 50 copias, los discos estaban llenos de la propia orina de la banda.

Como se señaló, el «crynyl» de Fall Out Boy se agotó rápidamente, pero la banda anunció en Twitter que habían conservado algunas copias y compartirían información sobre cómo los fanáticos podrían conseguir una en un futuro cercano.

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Bad Bunny, Blackpink y Frank Ocean encabezarán el festival de Coachella de este año. Otras apariciones incluyen a Rosalía, Becky G, Gorillaz, Burna Boy, Wet Leg, Metro Boomin y muchos más.

El año pasado, Coachella amplió su asociación con YouTube para incluir fiestas previas y opciones de compra de merchandising para los espectadores de transmisiones en vivo. Este año dichas experiencias orientadas al fan estarán disponibles nuevamente con contenido exclusivo de Blackpink y otros artistas.

El grupo de hip-hop Brockhampton probó la exclusiva vinculación de merchandising con YouTube el año pasado. Durante su actuación en vivo, los espectadores podían hacer clic en un enlace o escanear un código QR para comprar camisetas a través de la tienda de Coachella, todo sin salir del concierto transmitido en vivo en YouTube.

«Siempre estamos tratando de profundizar las raíces con los fans y los artistas, y una de las mejores maneras de hacerlo es a través del merchandising», dijo Lyor Cohen, Jefe Global de Música de YouTube, sobre la nueva integración vertical de merchandising. «Toda la idea de lanzamientos de merchandising exclusivos es simplemente para que los fans y los artistas puedan tener más intersecciones juntos».

La experiencia de detenerse en el puesto de merchandising en cualquier concierto y comprar una camiseta se traslada a lo digital. Por supuesto, no se obtiene la gratificación instantánea de usar la camiseta en casa o tenerla en la mano de inmediato, pero el merchandising exclusivo es muy atractivo.

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Nick Keshishian abrió ENAS Media en Pasadena, California, en 1985, al principio fabricando casetes en blanco para que las iglesias grabaran sermones y los distribuyeran a sus congregaciones. A medida que los cassettes crecieron hasta convertirse en uno de los principales formatos de la industria de la música, pasando de 61 millones de unidades vendidas en 1978 a 450 millones en 1988, según la RIAA, se expandió en el mercado de la música espiritual y comenzó a trabajar con sellos discográficos independientes, primero fabricando cintas , luego expandiéndose a CD.

Incluso a través del cambio de la industria discográfica de vender unidades físicas a descargas y streaming, las ventas se mantuvieron sólidas hasta 2017, cuando los clientes de Keshishian en las industrias de la religión y la educación finalmente abandonaron los CD y las ventas disminuyeron.

Keshishian cerró ese año, durante un mes. Luego, dice: “Todos llamaban y pedían cassettes, así que volví a abrir”. El mercado de cassettes se ha unido lentamente para satisfacer la demanda inesperada. Nombres ostentosos como Taylor Swift y Maren Morris han producido tiradas más grandes, al igual que My Morning Jacket, que recientemente lanzó 1.000 casetes. Megan Thee Stallion también lanzó recientemente 10.000 cintas, mientras que el sello Tapehead City de Charlie Kaplan, ayudó recientemente a Death Row Records a vender casi 20,000 reediciones combinadas en casete de álbumes clásicos de 2Pac, Snoop Dogg y Dr. Dre.

Keshishian, Kaplan y otros que trabajan en el espacio dicen que la demanda es similar a la del mercado de vinilo a mediados de la década de 2000, pero que las limitaciones están en la distribución.

Además de ENAS Media, los principales fabricantes de casetes incluyen National Audio Company en Springfield, Missouri, y Recording the Masters (RTM) en Francia.

Después de que los casetes de música murieran a finales de los 90, National Audio se mantuvo ocupado con cassettes para materiales instructivos, biblias habladas y trabajo de la Biblioteca del Congreso hasta que las bandas y sellos discográficos independientes aparecieron en 2006. “De repente, estábamos de vuelta en el negocio», —dice su dueño Steve Stepp.

RTM, con sede en Avranches, a unas 220 millas al oeste de París, ha fabricado cintas magnéticas durante casi un siglo, centrándose recientemente en carretes de film y cintas magnéticas de tarjetas de crédito. Pero después de que un grupo de inversores europeos, algunos de los cuales dirigían sellos independientes, compraran la empresa hace un año y medio, los nuevos propietarios «realmente la están convirtiendo en una empresa musical adecuada», dice Neal Birnie, director creativo de RTM.

Algunos en el negocio discográfico consideran que los casetes son una moda. “Hay una cohorte pequeña y dedicada de personas que lo compran y lo disfrutan. No creo que vuelva a tomar una parte importante del mercado”, dice Ben Swanson, director de operaciones de Secretly Group, que ha lanzado pequeños casetes para Mitski, Yeah Yeah Yeahs, Bon Iver y otros. “Haremos entre 200 y 1000 copias, dependiendo del artista. Es como encontrar a los fans donde están”.

Pero el negocio de los cassettes es más fuerte de lo que sugieren las cifras de Luminate, según Greg Frehner, copropietario y presidente de duplication.ca, con sede en Toronto, ya que gran parte del mercado se debe a bandas independientes que venden cintas en mesas de merchandising, que a menudo no se incluye en las mediciones globales.

A diferencia de ENAS y RTM, que fabrican la cinta magnética en blanco, duplication.ca compra los componentes de la cinta no magnética, ensambla los casetes y los vende a bandas y sellos. Frehner estima que la compañía envía 1 millón de unidades al año, en parte debido a los pedidos de las principales marcas. “Se está convirtiendo en una actividad rutinaria ahora, para algunos de ellos”, dice. “Ha sido un aumento constante”.

En los EEUU los casetes cuestan entre $3 y $7 cada uno, dependiendo de qué tan elaborados y artísticos quieran ser los compradores, según Stephanie Hudacek, presidenta de Soundly, un distribuidor de Nashville que saca cintas de My Morning Jacket, The Avett Brothers, Major Lazer, Maren Morris y otros.

Una de las razones del auge reciente, dice Hudacek, es que los tiempos de entrega del vinilo son más lentos debido a problemas con la cadena de suministro de la pandemia.  “Todavía es un artículo de colección. Con estos servicios de duplicación de cassettes, la tirada mínima es de 50 cintas, así que puedes experimentar. Es un punto de entrada accesible para artistas y sellos”.

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El día inaugural de la iniciativa reunirá a los artistas para vender productos en sus canales oficiales y donar las ganancias a las organizaciones benéficas de su elección. La nueva iniciativa es similar al Record Store Day o al Music T-Shirt Day existente en Australia.

Band Shirt Day invita a los artistas a crear y vender artículos comerciales únicos de edición limitada, al tiempo que anima a los artistas a usar su plataforma para el cambio. Los artistas pueden participar enumerando su mercancía especialmente diseñada en su perfil de artista de Spotify y recaudando donaciones utilizando la herramienta Fan Support, a través de HelloMerch.com, o los canales de ventas existentes y las ganancias van directamente a la organización benéfica seleccionada.

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Universal, que ya era propietaria de Bravado, compró Epic Rights en EEUU en 2019, y las dos compañías de merchandising operaban juntas dentro del principal grupo musical.

El cofundador de Epic, Dell Furano, continuó al frente de su empresa incluso después de la adquisición de Universal, hasta su muerte el año pasado, a los 71 años.

Más recientemente, otro cofundador de Epic Rights, Jesper Poulsen, fue nombrado Gerente General de Bravado. En ese puesto, supervisa las operaciones diarias de Bravado y Epic.

Y ahora, como parte de la centralización de las dos compañías, Lisa Streff se convierte en vicepresidenta sénior de licencias globales para el negocio de merchandising de Universal.

Straff reportará a Poulsen, quien a su vez reportará al presidente de Bravado, Matt Young, quien dice: “Seguimos haciendo crecer nuestro negocio minorista y de licencias globales con una estrategia más unificada y complementaria tanto en Bravado como en Epic Rights, mientras mantenemos estrategias individuales y prioridades.

Con Jesper liderando el equipo como Gerente General y Lisa impulsando la estrategia global de licencias, contamos con el equipo adecuado para asegurar el crecimiento de nuestros artistas en esta área”.

Comentando sobre su nuevo rol, Streff agrega: “Este es un momento mágico para estar en licencias y merchandising de música. Me siento honrada y emocionada de colaborar con Matt, Jesper y el equipo de Bravado en este rol y de trabajar con algunos de los artistas más importantes del mundo bajo la bandera de Bravado, mientras continúo encabezando los programas para nuestro talento de Epic Rights”.

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