El grupo Havas a través de su departamento de investigación en el área del deporte y el entretenimiento ha realizado uno de los estudios más amplios (18.000 encuestados de 17 países), junto a la Universidad del Sur de California y el Annenberg Innovation Lab, sobre los consumidores de música, encontrando que la música es la pasión más universal y el canal más efectivo que tienen las marcas para conectar con audiencias claves a través de lo que les gusta.

Entre las principales conclusiones del estudio se encuentra la denominada «Era del Shuffle», una nueva era en la música en la que gracias a las prácticas formas de consumo digital, las personas están cada vez escuchando más géneros musicales. La variedad de géneros que se consumen hoy en día está en plena efervescencia, 56% de las personas escucha por lo menos 10 géneros musicales. Y lo que es más, mientras más vías de consumo digital tenga el usuario mayor es el número de géneros que puede llegar a consumir, desde los 9 géneros por de aquellos que consumen música a través de entre 0 y 1 canal digital, se puede pasar hasta los 24 géneros musicales para aquellos que utilizan 8 modos de consumo digital. 

El por qué y el cómo del fanático de la música

A fin de que las marcas logren conectar con oyentes de varios géneros, necesitan entender por qué la gente escucha música y qué sacan de ella. El estudio analiza a los fans a través de sus comportamientos, actitudes y percepciones llamados Lógicas de Engagement, a diferencia de otros estudios de fans que se miran a los fans a través de niveles o jerarquías (superfan, fan casual, etc).

El estudio aplica ocho Lógicas de Engagement a los aficionados de la música:

1. La lógica de Entretenimiento – disfrute de la experiencia en general y el ambiente
Por ejemplo, los aficionados que disfrutan el espectáculo de un concierto tanto como la música

2. La lógica de la Inmersión – va a perderse en la emoción de la música
Por ejemplo, los aficionados que piensan en nada más que la música que están escuchando

3. La lógica de la Conexión Social – deseo de crear o mejorar las relaciones con otros fanáticos
Por ejemplo, los aficionados que se sienten conectados a una comunidad a través de la música que les gusta

4. La lógica de la Identificación – la fuerte asociación de la música con la propia historia personal
Por ejemplo, los aficionados que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o de un cierto tiempo y lugar en sus vidas.

5. La lógica de la Defensa – debate y la promoción de las propias opiniones sobre los gustos musicales y otros temas relacionados con la música
Por ejemplo, los aficionados que defienden sus opiniones acerca de la música

6. La lógica de Ejecución – la participación virtual o real en las actividades relacionadas con la música
Por ejemplo, los fanáticos que crecieron tocando música o canto, y puede que todavía lo hagan.

7. La lógica de la Maestría – interés en el aprendizaje y la comprensión de los detalles detrás de la música
Por ejemplo, los aficionados interesados ​​en la ciencia / teoría detrás de la música.

8. La lógica de Exploración – deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, lugares, etc.
Por ejemplo, los aficionados que  van a escuchar nuevos artistas a un festival de música.

Así encontramos que el 62% utiliza la música a través de la lógica de la Identificación, seguido con el 59% por la lógica de Ejecución, con el 56% la lógica de Inmersión y el 37% la lógica de la Conexión Social.

La lógica de la Exploración representó el 32% para los fans de la música, con el 41% de ellos correspondientes a menores de 34, curioso, recordemos que la madurez musical se alcanza antes de los 35 años, de este grupo que se centra en la exploración el 37% ha buscado nuevas canciones o conciertos, el 56% busca a menudo nuevos artistas y canciones y consumen 12 géneros de música diferentes.

Las diferencias entre países y grupos de edad

La pasión y el engage hacia la música varia de acuerdo a cada país. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileños les hace que los aficionados se conecten con mayor fuerza a través de la lógica de la Conexión Social (62%), mientras que 9 de cada 10 aficionados chinos se involucran a través de la lógica del Ejecución (virtual o real).

• El 56% de los fans de la música en España tienen engage a la música por su lógica de Ejecución
• El 56% de los fans de la música en México tienen engage a la música por su lógica de Defensa
• El 68% de los fans de la música en Colombia tienen engage a la música por su lógica de Inmersión
• El 37% de los fans de la música en Argentina tienen engage a la música por su lógica de Exploración
• El 39% de los fans de la música en Chile tienen engage a la música por su lógica de Maestría
• El 61% de los fans Hispanos de la música en Estados Unidos tienen engage a la música por su lógica de Identificación 

Por otra parte, la edad importa.

Los jóvenes seguidores 13-17 años de edad se involucran más fuerte a través de la inmersión cuando escuchan música (64%). La mayoría de los fans que son mayores de 35 años participan a través de la lógica de la Exploración (59%)- dato curioso por lo antes expuesto del estudio de la madurez musical-.

Conclusiones

Los aficionados a la música más comprometidos viven su pasión a través de cinco lógicas principales: Inmersión, Maestría, Defensa, Ejecución y Exploración. Estos fans activos son conscientes de los patrocinios de la marca y es más propenso a comprar productos y servicio de los patrocinadores que la persona promedio, e incluso a recomendar marcas que están involucrados en su pasión. Una mayoría (55%) está de acuerdo con las asociaciones musicales de la marca, como el patrocinio de festivales o patrocinio de artista.

Mirando más allá de los fans más ávidos de música, cada una lógica de compromiso representa una manera de conectar, y una oportunidad para llegar a los fans de la música. Las marcas deben mirar cómo convertirse en los catalizadores de la participación de una o varias lógicas a la vez mediante el fomento de las condiciones adecuadas.

Una marca podría facilitar la Conexión Social y la Exploración al mismo tiempo mediante el desarrollo de una plataforma de música en línea, o asociarse con alguna existente, para ofrecer nuevos contenidos música. Las posibilidades se multiplican a través de este nuevo enfoque que abre las puertas a los patrocinadores o aquellos que buscan comunicarse a través de la música.

Entre los benficios de asociarse a la música, el 73% dijo que la alianza con música mejora la imagen de una marca, el 70% percibe que la música ayuda a las marcas a destacar sobre sus competidores y el 62% siente apertura a probar un producto o servicio.

Lucien Boyer, presidente y CEO Global de Havas Sports & Entertainment, comentó:
«La música es una herramienta de marketing muy eficaz para las marcas que buscan conectar con la gente, siempre y cuando se logre comprender la pasión y lo que la impulsa. Encontrar la lógica detrás de algo que muchos consideran que no se puede explicar, es exactamente de lo que trata esta investigación. A esto le llamamos la Lógica de Engagement,  segmentando a los fans bajo sus comportamientos, actitudes y percepciones de manera que puedan ser entendidas y aprovechadas por las marcas para conectar con su público objetivo a través de contenidos y experiencias valiosas.

Con el fin de captar a los fan digitales en la «Era del Shuffle»a través de la «lógica de la Exploración», las marcas pueden ayudarles a descubrir nuevos artistas a través de diferentes géneros musicales, creando momentos significativos y únicos que les gustará compartir «.

Olivier Robert-Murphy, Director Global de Nuevos Negocios, Universal Music Group, añadió:
«Anunciamos nuestra asociación global con Havas en enero, lo que nos da acceso a las nuevas herramientas, datos y conocimiento de los consumidores y de su pasión por la música y los artistas. Estamos muy emocionados de utilizar los resultados de este estudio para identificar nuevas maneras en las que las marcas puedan conectar mejor con nuestros artistas y sus fans «.

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El poder de la música en la publicidad

Un reciente estudio de Nielsen ha analizado más de 600 anuncios televisivos, donde más de 500 de ellos incluían música. Los resultados concluyeron que aquellos anuncios con música obtuvieron un mejor resultado a lo largo de las 4 métricas claves: creatividad, empatía, poder emotivo e información de poder.

De acuerdo al estudio, la música en combinación con un tipo de publicidad o de producto puede puntuar mejor en diferentes métricas, por lo que puede fortalecer el objetivo que se plantee. Como podemos ver a continuación los anuncios con música superan en cada categoría a los anuncios sin música.

En la publicidad no solo se trata de comunicar un mensaje e informar, sino que también se trata de conectar emocionalmente con el consumidor, lo que facilitará la compra. Allí yace la importancia de la música, la cual como vemos impulsa considerablemente el impacto informativo, pero no solo esto, lo acompaña de elementos claves como la empatía y la emotividad.

Pero desde la clásica hasta el punk hasta el rock al rap ¿son todas las canciones igualmente eficaces?

Según Julanne Schiffer de Nielsen Entertainment, «Depende del mensaje que se desea transmitir. Las canciones populares, por ejemplo, son las más eficaces evocando algún tipo de respuesta emocional. Pero mientras que las canciones pop ofrecen una potencia emotiva, otros géneros son más adecuados para los anuncios que reflejan precios y promociones, basados ​​en que están tratando de informar a las audiencias. De hecho, el estudio encontró que la música de fondo genérica ayuda a mejorar el poder de la información. Los jingles musicales ayudan a que la marca generen contacto, pero no generan tanta empatía como otras formas de música «.

Pero eso no significa que las canciones pop no pueden transmitir información. De hecho, estos temas a menudo proporcionan un «gancho» y agregan valor a la información que se comunica en el anuncio. Pero los anunciantes deben tener en cuenta que la canción no tiene que ser la atracción principal. Sin embargo, la incorporación de canciones populares e incluso artistas en los anuncions son elementos que pueden impulsar el recordatorio de dicho anuncio.

Los anunciantes también pueden usar la familiaridad de una canción popular para incitar a una reacción específica en los espectadores que se alinee con el objetivo del anuncio. Las canciones potentes pueden generar fuertes respuestas emocionales, también las canciones pueden ayudar a crear una banda sonora de los acontecimientos que se desarrollan en un anuncio cuando la letra se integran en la voz en off y en la historia.

Más alla de todo esto, el objetivo principal con la publicidad es vender, no solo conectar emocionalmente con la audiencia, y es importante rentabilizar la inversión, más cuando se invierte importantes cifras en obtener canciones populares. Sin embargo, la buena noticia es que las canciones populares (y los artistas) «matan dos pajaros de un solo tiro»: Elevan el poder emotivo de los anuncions y pueden generar retornos significativos.

Como ejemplo Nielsen destacada una reciente campaña de Hewlett-Packard (HP) en la que capitalizan el crecimiento de la cantante Meghan Trainor para crear el contexto del vídeo musical, con la propia cantante y así presentar de una manera efectiva las tablets de la compañía. El anuncio fue tan efectivo, que de hecho HP vio un incremento del 26%, en comparación las 12 semanas previas, en el volumen total de dólares de sus fans mientras la publicidad estuvo en el aire. Esto reflejo un importante crecimiento desde los 6.53% que obtuvieron el año anterior durante el mismo período.

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Este informe es gracias a un proyecto llamado Global Music Data Alliance que pretende a través de la minería de datos del comportamiento del consumidor alrededor de los artistas de Universal conocer sus hábitos de consumo.

Durante el evento se puso de manifiesto que la música favorece la conectividad con los consumidores en las campañas con marcas y mejoran su eficacia. Gustando un 30% más y siendo un 20% más diferenciadoras, animan a la compra un 10% más y mejoran la imagen de marca en un 14%. “Escuchar música es una actividad que nos apasiona a todos sin límite de edad. El 80% de la población considera que es importante en sus vidas”, explicó Javier Mancebo, Data & Insights Director de Havas.

El estudio demuestra que cerca del 40% de las personas sienten «pasión» al escuchar música y este porcentaje aumenta un 10% entre la población de 18 a 45 años. Otro dato interesante es que la música es el tercer hábito más difícil de abandonar, sólo superado por internet y los móviles.

Se puede ver la conferencia completa en el siguiente vídeo.

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Backplane que fue fundada con la premisa de crear comunidades de nicho de «personas con ideas afines para conectarse a través de sus intereses comunes”, recaudó hasta 18.9$ millones de inversores como Google Ventures, SV Angel y Menlo Ventures

Hablando claro, Backplane, surgió como una compañía que brinda herramientas para ayudar a las marcas a conectarse con los fans.

El primer éxito de Backplane fue LittleMonsters.com de Lady Gaga que atrajo a más de un millón de fans. El siguiente paso fue construir comunidades similares para marcas como: Coca-Cola, el Cirque De Soleil y Nike.

Lady Gaga ya conocida por sus estrategias de branding y engagement invirtió también en Backplane y su entonces manager Troy Carter fue la cara pública de la empresa, pero cuando Carter se separó de Gaga, las cosas empezaron a ir mal para Backplane.

“Estábamos perdiendo millones de dólares y las disputas internas llevaron a un producto inservible” comentó una fuente interna a TechCrunch.

Ahora Backplace se convierte en Place, y su nuevo CEO Scott Harrison (antiguo jefe de operaciones), toma las riendas de la compañía que no se quedo en la crisis y está construyendo una impresionante plataforma en busca de la creación de redes sociales temáticas.

«Facebook dio a la web social un comienzo, pero no puede terminar ahí.» escribe Harrison. «Vemos nuestra misión como algo muy diferente, ellos se están conectando al mundo, nosotros nos estamos conectando con tu mundo.»

Place, que está actualmente en versión beta, se podrá adquirir de forma gratuita. La aplicación ahondará en el terreno del Do It Your Self y está dirigida a casi todo aquel tratando de construir comunidad.

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Las marcas y su presencia en la música forma parte ya del día a día. Los artistas y los sellos han visto como las alianzas con marcas les permiten aumentar sus presupuestos de marketing para promocionar su música. Pero no todas las marcas se posicionan igual de bien dentro del sector, es por ello que Concave Brand Tracking, una empresa encargada de registrar la presencia de marcas dentro de diferentes formas de entretenimiento, ha realizado una lista con las 20 marcas más expuestas en los vídeos del Hot 100 de canciones Billboard durante el 2014.

Entre la primera semana de enero de 2014 y la última semana de diciembre 454 canciones entraron el chart del Hot 100, teniendo 368 de ellas videos oficiales, alguna con más de uno para un total de 371 vídeos que totalizaron más 21 mil millones de reproducciones en YouTube. El 87% de los vídeos mostraba alguna marca identificable (product placement), con hasta 660 marcas figurando en la lista, de las cuales destacaremos las 20 más visibles.

Para determinar la lista se contemplaron los preguntas como criterios:

• ¿En cuántos vídeos aparece una marca?
• ¿Cuántas reproducciones tiene el vídeo en YouTube?
• ¿Cuánto tiempo en pantalla tiene la marca?
• ¿Se muestra el logo o el nombre de la marca?
• ¿Qué tan visible es el producto cuando está en pantalla?
• ¿En qué contexto figuran?

#20 – #1

20. Rolls Royce
19. Samsung
18. Last Kings
17. Chicago Bulls
16. Beats Music
15. Dodge
14. Chanel
13. Honda
12. Ford
11. Gibson
10. Fender
9. Cadillac
8. Chevrolet
7. Versace
6. Ray Ban
5. Nike
4. Air Jordan

#3 Apple:

• Figura en 60 vídeos de música
• Con un total de 3.200 millones de reproducciones
• Tiempo total en pantalla: 8 minutos y 27 segundos
• Vídeo más visible: #Selfie por The Chainsmokers
• Visibilidad del logo: Baja
• Producto principal: teléfonos
• Visibilidad de producto: 42% sútil, 26% discreto, 22% close-up

#2  Beats by Dr. Dre

• Figura en 38 vídeos de música
• Con un total de 2.400 millones de reproducciones
• Tiempo total en pantalla: 6 minutos y 25 segundos
• Vídeo más visible: Bang Bang – Jessie J, Ariana Grande & Nicki Minaj
• Visibilidad del logo: Alta
• Producto principal: Altavoces y Auriculares
• Visibilidad de producto: 56% sútil, 6% close-up

#1 Adidas

• Figura en 39 vídeos de música
• Con un total de 3.900 millones de reproducciones
• Tiempo total en pantalla: 8 minutos y 48 segundos
• Vídeo más visible: I Dont F**K With You – Big Sean
• Visibilidad del logo: Media
• Producto principal: Zapatos y Ropa deportiva
• Visibilidad de producto: 59% sútil, 30% discreta

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De acuerdo al estudio, la gente pasa un 21% más de tiempo en aplicaciones móviles y un 79% más en aplicaciones de música que el año pasado. Mirar televisión en directo o ir al cine está dando paso al consumo a la carta de contenidos. Así como los ingresos por suscripciones y plataformas de streaming vieron un aumento del 51% como resultado del cambio.

En palabras de Spotify estos cambios representan oportunidades y retos de captar a una audiencia que cada vez toma más el control. Sin embargo, la información proveída  muestra una fotografía más clara del consumidor. Entre los insights extraídos del estudio se determinó que los consumidores de streaming son hasta dos veces más propensos a recomendar y sentirse emocionalmente atraído a una marca. 

Está es una de las claves del estudio en el que participaron 4.500 personas de nueve países entre ellos España y México, junto a otros como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Australia, Singapur, Alemania y Suecia.  El estudio le pidió a estos consumidores que compartieran sus hábitos de escuchas, junto con sus sentimientos de cara a 200 marcas de cinco verticales diferentes.

Entre los puntos a resaltar encontraron que entre las personas que usan el streaming de música al menos una vez al mes:

• Están hasta 2 veces más dispuestas a pagar más por una marca
• 61% más propensos a recomendar una marca a sus amistades
• 74% más propensos a describir una marca como «la única marca para mí»
• 70% más propensos a describir a una marca divertida

El estudio no solo analizó sus posturas frente a marcas, sino también en formas y hábitos de consumo:

• el 74% es más propenso a escuchar música a través de un smartphone
• Son 3 veces más propensos a escuchar música mientras compran o viajan
• Son 2 veces más propensos en escuchar música mientras están en el trabajo, en el colegio o haciendo ejercicio
• Son hasta 5 veces más propensos a ver películas y televisión online

Tras estos resultado comisionados por Spotify se aprecia como los early adopter e innovadores tiene una mayor apertura no solo al consumo de música, sino a una buena interacción o relación con las marcas.

Otro de los datos que refleja el estudio es la importancia que tiene la música para los consumidores de streaming es que el 70% de ellos ha llegado a escuchar música sin hacer ninguna otra actividad en paralelo, esto demuestra cómo la música para ellos es algo principal y no secundario, en un 43% mayor que el resto de los consumidores. Me parece importante cerrar con ello pues determina el nivel emocional y la conexión que sienten hacia la música, algo que debe ser aprovechado no solo por las marcas, sino también por los artistas.

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Como comenta Steven Jensen socio de  Direct Management Group (Katy Perry) «Los artistas entienden hoy que el verdadero valor de asociarse a una marca puede que no sea inmediatamente evidente cuando un acuerdo potencial es ofrecido. Enfocarse en las negociaciones solamente pensando en cerrar una cifra de dinero puede que no sea la opción más inteligente. Una verdadera relación artista/marca provee beneficios a larga plazo que van más allá de remuneración financiera. El verdadero valor está en lograr metas de la carrera de un artista que son logradas a través de alianzas». 

Es así como cada una de las partes recibe beneficios colaterales de los acuerdo, más allá de pagos directos a los artistas o ventas para las marcas, tales como Alcance, Contenido, Reputación e Incrementos de Ingresos en el caso de los artistas. O por el lado de las marcas, Alcance, Credibilidad, Reputación y Contenido. Cada uno de estos elementos valores y beneficios son derivados de los acuerdos y lo que para los artistas puede traducirse en mayor exposición e impulso en una gira, para una marca puede transformarse en un mayor alcance y credibilidad.

Es así como analizando el típico impacto en redes sociales semana a semana tras materializarse un acuerdo, las búsquedas en Wikipedia aumentan un 10% la semana tras el anuncio, o las reproducciones en YouTube para las marcas aumentan un 40%. Adicionalmente este impacto puede ser medido por publicidad gratuita o earn media es decir comparando el equivalente del impacto al costo que hubiese tenido contratar dichas impresiones en redes sociales. En base a esto el acuerdo entre Lady Gaga y Doritos representó $1.2 millones en publicidad gratuita en Twitter. Mientras los artistas reciben incrementos del 25% de sus retweets, las marcas ven incrementos del 100%.

En cuanto a la naturaleza de estos acuerdo el 75% de los casos se dio mediante la relación directa entre el artista y la marca y solo en el 2.5% de las veces la discográfica intervino.

Por su parte los manager coinciden en un 68% que las relaciones con marcas son factores importantes para añadir valor a la carrera de un artista.  

Existe también cierta disparidad entre las marcas con las que los aristas quieren trabajar y las marcas que apoyan, siendo las empresas de moda con un 58% y las de alcohol en un 55% aquellas con las que los artistas más han trabajado. Mientras que en el 90% de las veces tanto artistas como manager desearían trabajar con marcas de tecnología, mientras que solo el 45% de ellos lo ha hecho. Y en el caso de empresas de móviles un 90% desearía trabajar con ellas y solo 30% lo ha conseguido, por lo que hay un gran margen de desarrollo de productos.

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Esta nueva tecnología presenta un sin fin de posibilidades para monetizar contenidos audiovisuales, cubriendo además las necesidades de las agencias y marcas de conectar con el público y generar awareness, al igual que ofrece flexibilidad de inserciones de por territorio o tiempos determinados. Todo esto abre una nueva vía de monetización directa para sellos y productores, pero por otro lado genera incomodidades y posturas encontradas. Tal es el caso de las declaraciones del representante de Avicii, Ash Pournouri, o las del agente de contratación de Arcade Fire, David T. Viecelli.

Por una parte, Ash Pournouri manager de Avicii presenta su visión·»Tecnologías como ésta permiten tener mayores presupuestos de manera que la creatividad no tenga que estar coartada por restricciones financieras». De igual forma aclara de manera transparente que cuentan además con una pequeña participación en la empresa [MirriAd] lo que para ellos es muy importante.

Por su parte David T. Viecelli presidente de la agencia de booking detrás de artistas como Arcade Fire es muy crítico al respecto y comentó «He estado apunto de vomitar»…»Estoy en contra de esto en la misma manera en que estoy en contra cualquier product placement en cualquier forma de arte. No soy de los que cree que las corporaciones son nuestros salvadores, y esta es una postura en crecimiento, de que nada bueno pasa sin la generosidad de alguien que se ha aprovechado de nosotros por décadas»

«Cada vez más es un reto mantener ingresos sostenibles para los artistas» añade Viecelli, «Pero venderse, es venderse. El manager de Avicii dice eso, pero que tan lejos está eso de decir ‘Es desafortunado que Avicii tenga que mamarsela a unos chicos en la estación de autobuses para conseguir algo de cambio, es que es la única forma en que podemos pagar el show de luces para la próxima gira.’ Eso es una pendiente muy resbaladiza».

Ante esto Dominique Delport, Director Global del grupo Havas añade, que todos los artistas deben aprobar la aparición de un marca previamente. Pero deja claro que esto es otro ejemplo del área gris del «Negocio de la Música» el no saber separar el «Negocio» de la «Música». 

Para Viecelli la propuesta de MirriAd  «es como grafitear una publicidad de un refresco en la parte de atrás de la Mona Lisa.»

Aunque la postura de las personas detrás de MirrAd y de acuerdos con el sector aportan que lo que buscan es crear una experiencia de usuario menos incómoda que los anuncios pre roll, que además muchas veces son evitados, y añaden además que para él y los que compartan un visión como la de Viecelli, no deberían ir (y participar tampoco, supongo) en un concierto en donde figuren patrocinios de marcas. 

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