¿Volverá la industria de la música grabada a sus años dorados de 1999, cuando se llegaron a generar más de $40 mil millones de dólares?, ¿Podrá el streaming llevarnos de nuevo allí? Esta es una pregunta que muchos en la industria se pregunta y para buscar una respuesta, vamos a consultar a ver que nos dice la historia y ver qué nos tiene que decir los consumidores.

De acuerdo al gráfico nos ilustra esos años dorados del finales de siglo cuando la industria de la música grabada donde solamente Estados Unidos representaba casi el valor global actual. Quizás podríamos pensar que en aquella entonces los usuarios invertían mucho más dinero en música. Sin embargo, los datos de IFPI nos reflejan que entre los primeros 18 países el consumo promedio en música basado en el total y el número poblacional, fue del $28 por consumidor. Pero esta cifra incluye aquellos que no gastaron nada en música, si nos enfocamos sólo en los consumidores de música vemos que la cifra promedio es de $64 en promedio por año. Y esto fue en una época en la que el CD era la principal forma de consumo y el efecto empaque hacia aumentar el consumo promedio, ya que las personas debían comprar 12 canciones cuando en realidad sólo les interesaban 3 o 4.

Pero veamos cómo se comportó el consumidor con la digitalización. Desde entonces han surgido otros estudios como el NPD Group de 2011 que reflejaba un consumo medio de $55 anuales por comprador de música. Si hay una empresa que nos puede reflejar los hábitos de consumo digital es Apple, dueños de la tienda de música más grande del mundo. Hasta ahora los datos de iTunes han sido muy consistentes $12 es gasto promedio por trimestre de las cuentas de iTunes lo que nos da 48$ por año. 

Veamos como el consumo promedio baja a medida que iTunes ofrece una mayor gama de productos y aumenta la competencia hacia las descargas, dentro y fuera de iTunes. De igual forma, a medida que un servico se vuelve comercial y entran los consumidores promedio bajan el alto promedio de los early adopters que son más propensos a gastar más.

Así que la data nos refleja un consumo promedio por música grabada de entre $45 y $65 dólares y a medida que la penetración de un servicio aumenta más bajo es el consumo promedio.

Lo que resulta curioso es ver cómo los servicios de streaming como Spotify, Deezer, Rdio o Beats Music buscan cobrar en el mejor de los casos el doble ($120) de los que históricamente han estado dispuestos los consumidores ha gastar en música grabada y en algunos casos esta cifra es casi el triple.

Podríamos pensar que estos precios se deben a que estos servicios ofrecen una mejor experiencia al consumidor que ahora tiene a sus disposición un catálogo de más de 20 millones de canciones, pero la verdad es que esas tarifas han sido dictadas por las 3 grandes majors ( Universal Music, Sony Music y Warner Music) que como parte de sus acuerdos de licencias han exigido unas tarifas mínimas de cobro. Lo que puede parecer sorprendente que un proveedor determine el precio de venta final al consumidor, es una práctica habitual en la música digital. Es por esto que los servicios no han podido flexibilizar sus tarifas para conseguir la máxima adopción de consumidores, aunque esto es algo que cada vez está más cerca de ocurrir, ya que hemos empezado a ver guerra de precios entre algunos servicios y la llegada de Apple sólo acelerará ese proceso.

Los datos nos muestras que $120 al año es una cifra mucho mayor de lo que los consumidores están dispuesto a invertir en música, esto es algo que ya Gerd Leonhard no lo ha dejado reflejado, al igual que el grupo de analistas de Harris Interactive han reflejado. Por esta razón, a pesar de los datos de crecimiento de Spotify, los servicios de streaming se ven limitados en una batalla contra el tiempo entrel los recursos financieros y sus ritmos de crecimiento hasta ese punto de quiebre. Si estos datos no son revisados nos encontraremos con menos usuarios streaming que el histórico de compras por descargas. Bajo esta situación tenemos dos escenarios: 

• a) El consumidor decide duplicar su gasto promedio en música grabada 
• b) o las grandes discográficas permiten que los servicios de streaming cobren entre $3 y $5 mensuales

Que ocurra lo primero es poco probable ya que la historia nos dice lo contrario y cuando existen una gran cantidad de opciones de música gratis como YouTube, Vevo, Souncloud, Pandora, la radio convencional, la piratería o los mismos servicios en su modelo gratuito es muy difícil que esto ocurra.

La pregunta es si los sellos entenderán que la música es un producto elástico que reacciona antes el precio, y que cambios en las tarifas logran aunmentar la demanda. Si las grandes discográficas quieren que el negocio de la música crezca de nuevo, deberán bajar los precios de los servicios.

Imaginemos qué ocurriría si los servicios de streaming consiguieran el correcto equilibrio, el precio fuese el adecuado y pudieramos sumar millones de usuarios consumiendo más música que nunca, abiertos a mayores hábitos de consumo de música en directo. La indsutria podría conocer una nueva era dorada jamás pensada, si quieres conocer más a lo que me refiero te recomiendo este artículo: Evolución de la industria en los últimos 13 años 

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La escucha de música en iTunes cayó del 54% en 2011 y 2012 al 41% en 2013. Mientras que el porcentaje de usuarios de iTunes que descargaron canciones digitales individuales se ha mantenido estable en 29 %  desde 2011, pero ha sido superada por la adquisición de aplicaciones gratuitas, que registró un 35% durante el 2013.

Principales Maneras de Utilizar iTunes  ​​(En base a los últimos tres meses)

Fuente: The NPD Group, Inc.

«A pesar de que las aplicaciones son una parte creciente de la experiencia de iTunes, 1 de cada 4 encuestados reportaron escuchar la música de muestra o promoción de iTunes, por lo que el componente de descubrimiento para vender música sigue siendo fundamental y muy fuerte», dijo Russ Crupnick, vicepresidente de análisis de la industria en NPD. «Será interesante ver el grado en el que la música re establezca su dominio, cuando iTunes Radio se lance a finales de este año.»

El porcentaje del sistema operativo del iPhone (iOS) usuarios que descargaron aplicaciones de forma gratuita se ha mantenido estable, en un 94 % en 2012 a 95 % en 2013, sin embargo, el volumen medio de aplicaciones gratuitas descargados ha aumentado ligeramente, pasando de un promedio de 32 aplicaciones gratuitas en 2012 a 35 aplicaciones este año. Por su parte, los compradores de aplicaciones de pago se redujeron ligeramente, del 72%  a 69%.  En promedio los usuarios descargan 8 aplicaciones pagas al año, al igual que el año pasado, y 35 gratuitas al año. 

La música es la 4ta categoría más popular en descargas gratuitas, donde los juegos fueron las aplicaciones  más populares con un 81% , seguido por las redes sociales 70 %, servicios públicos 55 % y música 54%. En cuanto a lo que se refiere en descargar pagas las aplicaciones de música son la segunda más popular con el 18%, en una categoría liderada por los juegos en el primer lugar con el 72%, y en tercer lugar las apps de fitness y salud con el 13% .

«Es interesante ver lo que los consumidores no se apresuran a comprar en iTunes», señaló Crupnick. «Cuando se les da 25 dólares para gastar, más del 90 %  de los encuestados informaron que no iban a comprar un periódico o una revista, sólo el 12 %  iba a comprar un libro, y sólo el 15 % compraría una película» . Por lo que este comportamiento habla muy bien de la importancia de la música y los juegos dentro del ecosistema de oportunidades y estrategias de crecimientode iTunes.

Fuente: NPD

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A primer golpe destaca por su posición superior mantenida la franja roja (36-50 años) principales consumidores de pago de música tanto en digital como en físico y su bajo consumo del P2P. También destaca en este primer vistazo la franja azul (13-17 años) por ser el perfil más bajo de consumo de pago y un nivel de P2P muy superior respecto a modelos legales. Esto es totalmente normal si consideramos el poder adquisitivo que tiene uno y otro.

Lo realmente interesante de estos datos no es saber cuánto, si no saber cómo consume, qué patrón tiene cada perfil para poder elaborar una estrategia en base éstos. Si cogemos las dos franjas de edades más jóvenes (13-17 años) y (18-25 años) nos daremos cuenta que su patrón es idéntico. Muy poco consumo físico, un altísimo consumo de P2P y más consumo digital respecto al físico, pero en cuanto al pago de digital gastan más por compra que por servicios de streaming. Es muy relevante este último aspecto y puede responder al hecho que consuman streaming con el servicio freemium y cuando se agotan las horas de escucha, en vez de seguir en la plataforma y pagar, migren hacia el video en streaming, donde también se pueden hacer listas. Entonces ese pequeño poder adquisitivo prefieran gastarlo en consumo de propiedad.

Si nos vamos al otro extremo y cogemos las dos franjas de edad más altas responden también a un perfil muy similar cada una con sus matices. Compran mucha música en formato físico, los niveles de P2P son muy bajos comparados con lo que gastan y en cuanto al digital sus patrones responden diferentes ya que la franja de (51+ años) gasta poco en digital y en streaming aunque tiene un buen porcentaje de uso en éste último. En cambio la franja de (36-50 años) responde a un cliente musical perfecto gasta en soporte físico y gasta en soporte digital (compra y streaming). Puede ser que la franja más mayor (51+ años) tenga sobretodo un problema de reticencia en cuanto a facilitar datos bancarios o tarjetas de crédito vía internet, no es tanto un problema de los modelos digitales, sino de adaptación.

Por último. nos queda la franja de en medio (26-35 años) un perfil muy curioso, podríamos decir que es una suma de los dos patrones. Son compradores medios de música y soporte físico, compran mucho en digital, usan bastante el P2P, consumen mucho streaming y son los que más pagan por el streaming ¿A que es debido este patrón? Sin duda fue la generación que vivió más intensamente la transformación de la industria musical,ya que en poco tiempo tuvo cassete, cd, un amago de minidisc, Napster y otros servicios P2P con entonces unas líneas de internet que no eran precisamente de 100 megas (descargar una canción suponía un par días conectado), compra digital y streaming. Se adaptó a todos éstos cambios y ahora en el streaming ha encontrado un servicio a un coste calidad-precio muy bueno.

Como dije al principio, si las tendencias son congelación de las descargas y aumento del streaming ¿Qué estrategias deben hacer las compañías de servicios en streaming ante estos perfiles? Bien, pueden buscar trabajar cada perfil por separado copando lo mejor posible las necesidades de cada uno, pero ¿Porqué no trabajar de manera conjunta dos perfiles tan opuestos como (13 a 25 años) y (36 a 51+ años)? Uno tiene el poder adquisitivo que es lo que le falta al otro y éste tiene un mayor conocimiento digital. Creo que sería muy interesante lanzar, por ejemplo, un “pack familiar”  de ésta manera los más jóvenes no migrarían a servicios de video streaming, éstos a su vez podrían ayudar a las generaciones más adultas a comprender mejor este tipo plataformas musicales (como hicimos muchos con nuestros padres cuando se abrieron un Facebook o tuvieron su primer móvil) integrado todo en una misma factura que a su vez la gestione la compañía de telecomunicaciones, esto mejora la confianza de generaciones avanzadas (Spotify ya lo está haciendo con Movistar).

Hay muchas posibilidades de abordar estos perfiles de consumo y es cierto que en este análisis no hay segmentación geográfica cosa que entre países estos perfiles pueden variar. Ahora queremos saber también tu opinión así que te invitamos a un debate abierto de cómo afrontarías tú  los próximos años.

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