Discovery Mode se presentó por primera vez en noviembre pasado y actualmente está en versión piloto. Según el esquema, los artistas y los sellos pueden influir en el algoritmo del servicio de streaming, asegurándose de que la máquina de Spotify esté al tanto de las prioridades actuales del artista o sello en cuanto a lanzamientos, o cualquier otra pista que considere relevante promocionar.

Luego, el algoritmo priorizará esos tema cuando envíe la música del artista a los usuarios que ya ha identificado como interesados, o potencialmente interesados, en la producción de dicho artista; el impulso se produce a través de las listas de reproducción personalizadas, los canales de radio y la función de reproducción automática de Spotify.

Sin embargo, este nuevo servicio ha resultado ser algo controvertido en la comunidad musical, porque su uso tiene un costo. Básicamente, el artista o el sello tienen que aceptar una regalía más baja en cualquier reproducción generada a través de Discovery Mode.

Algunos ven eso similar a la práctica común en la era del CD de ofrecer a los minoristas un descuento si le dieron a un lanzamiento una posición privilegiada en la tienda. Pero otros lo ven más a la par con la payola, la práctica muy poco fiable y a menudo ilegal de sobornar a las estaciones de radio para que reproduzcan música de un artista.

Los críticos del Discovery Mode han afirmado durante mucho tiempo que la herramienta podría atraer principalmente a grandes discográficas y amplificar la competencia por oyentes, lo que obligaría a los creadores independientes a conformarse con una tasa de regalías por cada reproducción por debajo de la actual de Spotify, con el fin de seguir atrayendo fans.

Por su parte Spotify, durante la conferencia de inversores «Stream On» de febrero de 2021 confirmó su compromiso con esta herramienta, y en su informe de ganancias del primer trimestre de 2021 indicó que los primeros resultados de las discográficas participantes han sido positivos, reportando un 30% de aumento en las reproducciones alcanzadas mediante el Discovery Mode. Esto nos devuelve a la eterna pregunta sobre si Spotify es un vehículo de ventas o de promoción. ¿Es preferible alcanzar más público pero ganar menos por cada uno de ellos? Las grandes discográficas definitivamente pueden permitírselo, pues operan sobre una base de cuota de mercado, pero una discográfica independiente no.

En su carta a Daniel Ek los legisladores indican que el Discovery Mode dar origen a una «carrera hacia el fondo» en la que los artistas y las discográficas se sientan obligados a aceptar regalías más bajas como una forma necesaria de abrirse paso en un entorno musical extremadamente saturado y competitivo. Dependiendo de cómo se implemente el programa, existe una preocupación adicional de que aceptar tarifas más bajas para este impulso en el algoritmo de Spotify ni siquiera puede garantizar más reproducción, si prácticamente todos los artistas comerciales también están haciendo lo mismo.

En un momento en que la pandemia global ha devastado los ingresos de los músicos y otros artistas, sin un camino claro de regreso a los niveles prepandémicos, cualquier plan que en última instancia podría llevar a recortar aún más el salario de los artistas plantea importantes problemas de regulación.

Nadler y Johnson le hacen cinco preguntas a Ek. Entre otras cosas, quieren que se aclare si y cuándo se implementará Discovery Mode para todos los artistas y sellos, y cómo se asegurarán de que el servicio no se vuelva completamente ineficaz una vez que todos lo estén usando. También quieren más claridad sobre qué descuento involucrará, si a todos los artistas y sellos se les cobrará la misma tarifa, y cómo aquellos que lo utilicen podrán medir la efectividad del servicio.

Ek tiene hasta el 16 de junio para responder.

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En su pieza, la ARA ha dicho que ha sido una decisión cínica de Spotify de aprovechar el momento de la pandemia, cuando los conciertos y giras esencialmente fueron cancelados a nivel mundial, para lanzar un nuevo esquema de promoción que presiona a artistas vulnerables y discográficas pequeñas, a aceptar regalías más bajas a cambio de un impulso en los algoritmos de la compañía, una práctica que consideran es abusiva e injusta. Exhortan a los artistas a condenar este recorte de regalías disfrazado, que acaba de ser lanzado en modo «beta» y se espera que pronto entre al mercado con toda su fuerza.

Algunos especialistas en marketing digital consideran que es una herramienta decente, dado lo valioso que podría ser influir en el algoritmo de la plataforma dando prioridad a ciertos tracks, cuando se aceptan las condiciones. Y, de alguna manera, no es diferente a ofrecer a un minorista un descuento sobre el precio mayorista de un disco a cambio de que se coloque un lanzamiento en un lugar premium en una tienda de discos, como sucedía rutinariamente en la era del CD. Spotify también ha señalado que los artistas involucrados en el piloto del Discovery Mode han visto un aumento en las regalías, a pesar de que la tasa por reproducción haya disminuido, debido a todas las reproducciones adicionales que disfrutan.

Sin embargo, la asociación de artistas dice que Spotify ha sido engañosa en su forma de describir el servicio a los artistas. En lugar de simplemente decir que los artistas aceptan una tasa de regalías más baja y la plataforma recomienda su música a más oyentes, el comunicado de prensa lo presenta como «dar a los artistas una opción sobre cómo se descubre su música». En la práctica, dicen, una vez que Spotify lance este programa, es probable que de origen a una carrera hacia el fondo en la que muchos artistas activos se sientan obligados a pagar, en lugar de arriesgarse a quedarse atrás en la batalla por la exposición, una exposición adicional que no sería significativa en absoluto, si un número suficiente de artistas deciden utilizar la herramienta. Si todos pagan, ¿a quienes dará prioridad Spotify?

La carta de la asociación culmina diciendo que, si Spotify realmente quiere apoyar a artistas en listas de reproducción, prioridades y recomendaciones de los oyentes, debe comenzar compartiendo información básica sobre los algoritmos y los datos que impulsan esos procesos. La transparencia permitiría a los creadores tomar decisiones informadas y perseguir el éxito comercial en la plataforma de una manera sencilla, en lugar del juego actual en el que los creadores están totalmente en la penumbra.

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El salto era inusual, por lo que Posen se dió a la tarea de investigar. «Cuando miramos el origen de esas reproducciones, 100% provenían de seis playlists en Spotify. Era bastante sospechoso: habían sido creadas recientemente, obtuvieron un puñado de seguidores en una semana, y ni uno más después; y todas esas reproducciones se sucedieron en un período de tres días«

Los sellos independientes tienen una preocupación creciente en cuanto a este tipo de manipulación, que desvía ingresos que podrían ir hacia artistas con integridad, hacia aquellos que están dispuestos a pagar para manipular el sistema. Según las fuentes de Posen, entre el 3% y el 4% de las reproducciones en streaming a nivel global son ilegítimas. Esto representa aproximadamente $300 millones en pérdidas potenciales que se han movido del streaming legítimo al ilegítimo.

Posen volvío a mencionar esta cifra durante un panel sobre la manipulación del streaming en el evento Indie Week, en el que le acompañaban Angel Gambino, Chief Commercial Officer para Napster, Markus Tobiassen, periodista del medio Noruego Dagens Næringsliv, quien ha estado investigando este tipo de manipulación en TIDAL, y Bruce Houghton, director de Hypebot. Este último indicaba al público que «en streaming, el bote de ingresos es limitado. Si una parte de esto se desvía hacia fuentes ilegítimas, esto representa un problema para los independientes».

Gambino ofreció una definición de manipulación de streaming como «todo lo que no sean fans escuchando su música favorita«, pero esta práctica puede dividirse en distintos niveles.

El primero es el parecido a la payola, en el que un artista o su equipo de marketing pagan para poder entrar en ciertas redes de playlists para impulsar las reproducciones. Los editores crean una red y tienen acceso a millones de usuarios, y los artistas pagan por entrar allí.

Otro método más sofisticado de manipulación son las granjas de clicks automatizados y bots. Los bots generan reproducciones que no necesariamente provienen de usuarios reales. Pero la tecnología ha avanzado de tal manera que Posen afirma que es posible hackear las cuentas de usuarios reales y generar reproducciones desde ellas cuando no están siendo utilizadas. Incluso es posible escoger los territorios desde los cuales se quieren las reproducciones.

Un tercer método es la versión en streaming del robo de identidad. En el mes de Marzo pasado, alguien empaquetó unos tracks y demos de Rihanna en un álbum titulado Angel y lo subió a iTunes y Apple Music. Se volvió tan popular que alcanzó el número 67 en las listas, pero el dinero generado por las reproducciones no llegó al bolsillo de Rihanna o su sello, sino que fue a manos del usuario Fenty Fantasia, quien se aprovechó de la popularidad de la artista.

El resultado de todos estos métodos es el mismo: los «fake streams» desvían la atención de otros artistas que no han pagado por engordar sus números. En un modelo de repartición, están robándole a personas que obtienen reproducciones de forma legítima.

Adicionalmente, la alta competitividad de la industria de la música empuja a algunos artistas a creer que utilizar estas tácticas puede hacer la diferencia. En un mercado en el que se gana dinero gracias al número de reproducciones, es inevitable que aparezcan perversiones y manipulaciones.

Fuente: Rolling Stone

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Los músicos pueden subir sus temas en formato Mp3 y luego comprar «spins on demand». Luego escoger un DJ y por cada reproducción de su tema en una sesión se pagan entre $20 y $500. Los DJs luego deben enviar al artista un vídeo como prueba de que se ha reproducido la canción para poder recibir el pago. Según la aplicación, los DJs pueden vender hasta 10 «spins» por hora.

El CEO de la compañía creadora de la aplicación, Chris Morgan, indicó: «Nuestra plataforma viene a llenar un enorme vacío en la industria de la música porque le ofrecemos a los artistas emergentes e independientes una vía directa y proactiva de promocionar su música en discotecas»

La aplicación fue lanzada el mes de junio pasado y está disponible tanto para Android como para iOs solo en los EEUU. La compañía tiene planes de lanzar globalmente en Octubre, con lo cual miles de artistas y DJs se podrán conectar en un esquema de payola global a través de la aplicación.

No es difícil mirar este esquema con malos ojos, sin embargo para muchos puede significar la única forma de poder introducir sus temas en medio de los grandes artistas de siempre. En todo caso podría argumentarse que esta aplicación «democratiza» el sistema de la payola, pues cualquiera tendría acceso y no solo las grandes compañías discográficas con el capital suficiente para pagar.

Uno de los grandes problemas que se pueden presentar es que exista una gran demanda por spins y pocos DJs, en cuyo caso los DJs tendrán que ejercer de editores y no solamente reproducir cualquier tema de cualquier artista solo porque haya pagado. De la forma en que ha sido presentada la aplicación, no aclara que se haga un proceso de selección de los temas, simplemente promete que al pagar, sonará la canción.

Recientemente Spotify se vió «acusada» de introducir un sistema de payola dentro de su plataforma con el lanzamiento de «canciones patrocinadas»,  una nueva opción de publicidad que está destinada a permitir a las discográficas promocionar singles de sus artistas en la versión gratuita el servicio.

¿Estamos ante un retorno de la payola para que nuevos artistas puedan encontrar a su audiencia?

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En lugar de tener banners de publicidad el cual es el formato actual para este tipo de promoción, los sellos podrán pagar para que su Canción Patrocinada aparezca en las listas que sigue el usuario o en cualquier otra área del servicio. Éstas pueden aparecer a usuarios con gustos musicales similares a la canción en cuestión, y por último la canción patrocinada podrá ser reproducida y guardada inmediatamente como cualquier otra canción dentro de la plataforma, sin necesidad de que el usuario tenga que hacer click en un banner como paso previo.

No está claro de todo si Spotify cobrará a los sellos basándose en costo por impresión, por acción, por reproducción o algún otro método. Las canciones patrocinadas aparecería en el tope de una playlist, tal como en el ejemplo siguiente:

De tener éxito en esta fase de prueba, este formato de promoción musical podría convertirse en algo oficial, pero solo estaría disponible para usuarios de la versión gratuita.

Este tipo de contenido patrocinado podría representar una fuente de ingresos adicional considerable para la plataforma, al mismo tiempo que puede ayudar a convertir usuarios gratuitos a usuarios de pago, si éstos encuentran inaceptable tener que ver este tipo de anuncios en sus playlists.

No se puede dejar de mencionar que esta práctica recuerda sobremanera a la bien conocida «payola», en la que las discográficas pagaban a los DJs en las estaciones de radio para que sonara su canción. Para nadie es un secreto que los sellos compran campañas en Spotify para promocionar sus lanzamientos de sus artistas más mainstream, sin embargo este tipo de promoción con canciones patrocinadas podría tener una respuesta bastante negativa dado el carácter más invasivo que tendrían dentro de la experiencia del usuario.

Las canciones patrocinadas podrían insertarse automáticamente sin interrumpir la reproducción de una lista. Si se hace un buen targeting, un usuario podría incluso no enterarse que está escuchando una canción patrocinada. Los sellos esperan que esta táctica logre que el usuario se enganche con la canción, lo cual le lleve a ampliar su interacción con este artista, guardarlo en su biblioteca, compartirla, descubrir más música del mismo artista y eventualmente comprar entradas para sus conciertos o merchandise.

Canciones Patrocinadas podrían aparecer de forma muy natural dentro del producto más popular de Spotify: Discover Weekly, en la cual se ofrece a los usuarios recomendaciones personalizadas según sus gustos y preferencias. Desde un punto de vista de marketing es una práctica brillante patrocinar canciones dentro de Discover Weekly, pues su función es básicamente recomendar música nueva que ya al usuario en teoría le gustaría escuchar, pero si un tema es patrocinado debe estar debidamente identificado o podría generar un fuerte rechazo.

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¿Qué importancia tienen las playlists realmente en 2015? La opinión generalizada de todos los presentes en esa mesa fue la misma, las listas son muy importantes y juegan un papel muy importante en la industria. Ahora bien, la óptica y percepción de estas playlists está llena de matices.

Por ejemplo, Para Downton, el éxito de la playlists es comparable al de las compilaciones ya que «La mayoría de la gente no saben lo que ellos quieren escuchar«.

Chris Price aportó unos datos muy interesantes: «Spotify tiene aproximadamente el 97% del impacto de las listas de reproducción, Universal (Digster) tiene alrededor de 1,5%, Filtr tiene aproximadamente 0,8% y Topsify tiene alrededor de 0,2%«, estás cifras están basadas en el número de seguidores.

Pero para Andrews, medir el impacto de una playlist por el número de seguidores, no es correcto «El recuento por seguidores no significa una mierda. Son los streams reales que genera esa playlsits lo más importante» y añade: «Si logras conseguir una buena colocación en una lista de reproducción muy activa – y no por sus millones de seguidores, sino por los millones de seguidores que la escuchan, puedes tener un impacto enorme»

Price siguió aportando más datos «Justin Bieber es actualmente el mayor playlisted en Spotify, dobla en playlists al segundo clasificado, Ed Sheeran. ¿Está teniendo éxito Justin Bieber en los charts y por ello está en muchas playlist? o ¿porque está en muchas playlists está teniendo éxito en los charts?» El caso de Justin Bieber puede ser un modelo mixto, pero bien es cierto que con otros artistas, el ejemplo ha sido muy claro, como lo fue Lorde o Hozier.

Una de la preguntas clave en vista de la importancia de las playlists es sobre el fenómeno «payola«, que como vimos anteriormente se pueden llegar a pagar cantidades entre 2.000$ y los 10.000$. Las opiniones se concentraron en 3 puntos claves:

• Evitar regular en contra de este tipo de prácticas, el curador de contenido hace un trabajo muy importante y debería estar remunerado por ello.
• El exceso de payola devalúa al curador y la playlists, por lo que se puede a llegar a playlists con 70.000 seguidores, pero que al final los usuarios no la escuchen porque se han cansado de ver como entra música no acorde al curador.
• Precisamente, ligado al punto anterior, con el tiempo veremos muchos curadores que no aceptarán este tipo de pagos porque va a prevalecer el contenido y los fans.

También se preguntó si las playlists están matando el consumo de álbum como se viene diciendo desde hace tiempo. Barker apunta a un estudio que hicieron junto a Universal «En base a la investigación que hicimos en Universal hace un año y medio, nos fijamos en los usuarios gratuitos y en sus hábitos de escucha de álbumes en un período de un mes. El resultado fue que sólo un 10% de ellos escuchó un disco en completo«

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 Spotify ha lanzado una nueva herramienta llamada «Spotify New-Release Sorting Hat« en la que el servicio de streaming muestra semanalmente todos los lanzamientos que se producen en su plataforma. La herramienta no es más que una web donde aparecen todos los lanzamientos del mundo, ordenados por género, para facilitar la búsqueda de determinado tipo de música entre el gran volumen de canciones que se pueden encontrar semanalmente.

Más allá de el uso que le pueda dar cada usuario a esta herramienta para descubrir música, lo más interesante es ver cuánta música se sube semanalmente a Spotify, que pese a no tener todo el catálogo del mundo, tiene el suficiente para hacernos una idea de cuanto contenido musical se crea y se lanza a la semana.

La muestra está sacada del catálogo disponible en Spotify Estados Unidos, en la imagen superior vemos un número que aparece al final del título, este hace referencia a la cantidad de canciones de ese mismo lanzamiento, por lo que la semana del 4 de Septiembre hubo 6.735 lanzamientos de 2.386 artistas en Spotify!

Este dato gigantesco de música pone de manifiesto la importancia de la curaduría de contenido, bien sea a través de algoritmos o a través de personas, y por el otro, la propia consecuencia de esta curaduría que son las playlists en los servicios de streaming.

No es de extrañar las últimas noticias acerca que los sellos recurran a servicios de payola de streaming para hacer destacar sus canciones entre tanta cantidad de contenido, o ver proyectos como el que está impulsado la AIM (Association of Independent Music) para poner en marcha una nueva marca de creación y curaduría de playlists que represente a todos los sellos independientes del mundo.

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Esta práctica se ha llevado a cabo principalmente a través de empresas y agencias con una gran red de contactos con influencers y playlisters en el que por un monto que puede oscilar entre los 2.000$ y los 10.000$  la música es puesta en un gran número de playlists.

Esta práctica quiere ser erradicada de alguna forma por parte de los servicios de streaming, como es el caso de Spotify, que según publica MusicAlly, está preparando, y a punto de publicar, una nueva política de «Terms & Conditions» en el que quiere acabar con la comercialización de las playlists. Según afirma Jonathan Prince, global head of communications and public policy, en la nueva política «No se podrá realizar ningún tipo de compensación, financiera o de otro modo, para influir en el contenido incluido en una cuenta o lista de reproducción»

Obviamente, aun con la incorporación de nuevos T&C que prohiban dicha práctica, parece realmente complicado que los servicios de streaming puedan limitar o acabar con la payola de las playlists. Sobretodo en lo que sería influir, porque demostrarlo resulta muy difícil.

Tal como apunta Musically, hay un paralelismo con el mundo de YouTuber, vlogger, instagramer, viner, e influencers en general, con la colocación de productos, menciones, enlaces y vídeos patrocinados. La principal problemática radica en la NO comunicación al usuario que esa colocación de marca es publicidad. En este sentido la The Committees of Advertising Practice en Reino Unido ha publicado que será obligatorio para los Youtubers notificar cuando hay publicidad en este tipo de contenidos.

El rol de la payola vuelve a estar encima la mesa, esta vez en el contexto digital, del modelo de negocio que está haciendo que la industria vuelva a crecer ¿Deben los servicios de streaming entrar a regular este tipo de prácticas? ¿Es la solución la limitación, o sería mejor buscar una forma de indicar que es una canción patrocinada? 

De seguro que el debate sobre la payola en las playlists será uno de los temas más candentes en la industria este año. Y vosotros ¿Qué pensáis?

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