Está claro, hay nuevos vecinos en el lago. Pero ¿cuánto de relevantes son entre los internautas españoles? Te invito a descubrirlo paseando por los resultados del estudio que en Two Much Research Studio hemos realizado para BIME tomando las opiniones expresadas por una muestra de 3.800 personas, representativa de los internautas españoles de 16 a 54 años.

En el artículo que precede a este pudimos profundizar en la creciente aceptación social del streaming frente a las descargas. Los nuevos peces de los que hablaremos hoy están muy relacionados con este fenómeno. Así, en la figura 1 vemos un ranking de servicios y herramientas relacionados con el disfrute de la música grabada. La diferentes marcas están ordenadas en función del número de personas que declara ser usuario de las mismas (tramo de color azul), yendo este dato acompañado de quienes conocen el servicio pero no lo usan (amarillo) y de quienes aún no lo conocen, ni siquiera de oídas.

Una forma muy sencilla de poner sobre la mesa indicadores de la relevancia que tienen para la gente estos servicios-herramientas.

Figura 1

Vemos en el gráfico que el lago tiene un vecino destacado, a distancia de los demás. Spotify es conocido por el 88% de los internautas españoles, lo que nos habla de un nivel de notoriedad similar al de “gigantes” como Facebook o Twitter. Siendo la notoriedad importante, es cierto que los usuarios son bastante menos (el 42%), pero se trata de una cifra nada despreciable, en el entorno de siete millones de personas entre 16 y 54 años, a finales de 2013.

Los siguientes vecinos del streaming son Vevo y Soundcloud, bastante alejados de Spotify, tanto en notoriedad como en usuarios. Otros como Deezer, Rdio o Bandcamp estaban en las fases muy iniciales de su despegue en las fechas en que realizamos este estudio.

De entre todas las marcas incluidas en ese gráfico Shazam es la única que no es una plataforma de escucha en streaming. El volumen de notoriedad (60% la conocen) y de usuarios (30%, cinco millones) nos hablan de la importancia de saber conjugar tres verbos en el planeta de la música hoy: descubrir, recomendar y compartir. 

Diferente relevancia según los tipos de aficionados.

Si leíste el primer artículo de esta saga recordarás que hemos identificado cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado así:

“Núcleo” (17,9%): melómanos apasionados y, además, amantes de la música en vivo.

“Sociales” (10,2%): no son muy melómanos, pero sí amantes de la música en vivo.

“Audición” (16,5%): melómanos, pero poco aficionados a la música en vivo.

“Tibios” (29,5%): son aficionados, pero no se consideran apasionados.

“Fríos” (25,9%): la música no es tan importante en su vida.

Como cabría esperar, el conocimiento y adopción de los servicios de streaming varía en función de cómo varía el grado de afición a la música. La figura 2 nos indica la penetración de Spotify entre los cinco tipos de aficionados, poniendo de relieve un patrón de adopción que, en síntesis, es mayor cuanto mayor es la afición a la música. 

Figura 2

En la figura 3 vemos ese mismo patrón aplicado al caso de Shazam. Y en este documento que contiene información ampliada lo puedes ver también para Vevo, Soundcloud y Deezer. 

Figura 3

Este patrón no es nuevo, es el mismo que ya vimos al hablar de las compras de música grabada y de música en vivo. La consistencia con la que se manifiesta nos indica que hay una “masa crítica” de aficionados que viven con pasión la música, la suma de núcleo, sociales y audición. Representan el 45% del mercado y son el caldo de cultivo donde crecen las nuevas oportunidades que aparecen en esta industria.

Y en eso llegó Youtube (a la música).

La figura 4 nos muestra el hábito de usar iTunes (izquierda) y Youtube (derecha) para escuchar música, diferenciando entre los cinco tipos de aficionados. Los tramos azules indican el porcentaje de personas que usan habitualmente o con cierta frecuencia cada uno de estos servicios. 

La comparación habla por sí sola: Youtube es mucho más usado para escuchar música que iTunes, la meca de las descargas. Y también aparece el patrón de adopción que hemos visto antes para Spotify o Shazam: mayor penetración cuanto mayor es el grado de afición a la música.

Figura 4

Hace un par de años, ante el crecimiento de la música en Youtube hubiéramos concluido que “los aficionados no sólo quieren escuchar música, también la quieren ver”. Lo cual, francamente creo que es cierto. Pero ahora sabemos que hay algo más. Al preguntar a la gente si usa Youtube para escuchar música “mientras hace otras cosas” encontramos lo que refleja la figura 5: que el 44,5% de los internautas españoles lo utiliza habitualmente o con cierta frecuencia como un (simple) reproductor de música.

Figura 5

Y además este hábito de usar Youtube como reproductor penetra siguiendo el mismo patrón de adopción: mayor cuanto más afición. 

Figura 6

¿Nos esperan emociones fuertes?

Youtube (vamos, Google) llega al streaming de música en un momento en que la categoría va sobre ruedas tras el trabajo que –sobre todo- Spotify ha realizado en los últimos años. Llega, además, habiendo consolidado una base de usuarios que ya tienen el hábito de utilizarlo como reproductor de música. Como se aprecia en la figura 7, esa base de usuarios es mayor a medida que el usuario es más joven, y también a medida que el usuario es más afín a Internet. Estos dos tipos de público aportan velocidad de penetración en cualquier curva de adopción.

Figura 7

Todas estas señales indican que en el mercado español estarían puestas las bases para que Youtube pudiera tomar una posición destacada en el streaming de música. Habrá que ver si consigue encontrar la clave que haga del streaming de pago un modelo de negocio asequible para millones de personas familias. Incluyendo la movilidad.

Si da con esa tecla, agárrate que vienen curvas aguas bravas.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 3.

http://bime.net/FILES/Articulo3_musica_internet_yo.pdf

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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En la anterior entrega de esta saga dejamos planteado que hay cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado “núcleo”, “sociales”, “audición”, “tibios” y “fríos”.

Vamos a entender qué les hace diferentes entre sí, observando los datos que hemos recogido sobre streaming, descargas y compras de música.

Streaming y descargas.

La figura 2 muestra las respuestas a la pregunta “¿Qué es para ti lo más cómodo a la hora de escuchar música procedente de Internet?

Los internautas expresan con claridad que la fórmula del streaming es la más cómoda, vamos la preferida. Y además, esta preferencia es mayor cuanto más aficionado se es, de ahí que podamos concluir que el crecimiento del streaming está garantizado en el futuro próximo porque es la forma que mejor se ajusta, hoy por hoy, a los aficionados cuando quieren disfrutar de la música grabada.

El streaming crecerá pero ¿lo harán las suscripciones de pago? Ahí dejo la pregunta, de la que nos ocuparemos en las próximas semanas al entrar en detalle con lo que el líder, Spotify, representa para los internautas españoles.

Compra de música grabada.

Avancemos ahora por la figura 3, donde nos espera un dato contundente: el 2,8 de los internautas españoles de 16 a 54 años se definen como compradores habituales de música. Aproximadamente medio millón de personas (gráfico de la izquierda).

Tan sólo en el segmento de aficionados “núcleo” emerge un 10% de compradores habituales de música. Dicho de otro modo, si nos fijamos en los “heavy users” de la música, sólo 1 de cada 10 son compradores habituales de música grabada.

Si a eso añadimos a) la comparación con las cifras de descargas gratuitas (gráfico de la derecha) y b) la pujanza del streaming que antes veíamos, llegamos a la conclusión de que el “mercado” de la música grabada está en declive, siendo bastante raro –estadísticamente hablando- encontrar a alguien que sea comprador habitual.

Subrayo que hablo de “mercado” entendido como ese lugar donde vamos a proveernos con normalidad de lo que necesitamos. El hecho de que haya un 2,8% de compradores habituales de música nos índica que la compra no es patrón de “normalidad”, sino de excepcionalidad.

¿Significa esto que sólo compra música grabada el 2,8% de los internautas? No, esos son los compradores habituales. Afortunadamente para todas las personas que forman parte de la industria musical la cifra de compradores es mayor, pero su importancia cualitativa es escasa dado que se nutre de compras esporádicas.

La figura 4 nos indica la cantidad de personas que han comprado música grabada en los doce meses anteriores a la realización de la encuesta. El 38% de los internautas españoles de 16 a 54 años ha comprado música grabada alguna vez en ese período (6,3 millones de personas).

Ese 38% no se mantiene constante en los cinco tipos de aficionados. La figura 5 nos indica que la relación que cada persona mantiene con la música es la que explica su mayor o menor permeabilidad a comprar música grabada. Así, los datos muestran que cuanto mayor es la afición más crece el porcentaje de personas que han comprado algo en los últimos doce meses.

Los más compradores –a gran distancia de los demás- son el segmento “núcleo” que, recordemos, está formado por los aficionados que sienten pasión por la música y además son amantes de la música en vivo. Ellos son el cimiento donde se asienta la industria musical.

Compra de música en vivo.

En la compra de música en vivo aparece un patrón parecido. Observa la figura 6, que nos muestra la asistencia a conciertos de pago en los últimos doce meses. Ahí apreciamos que el 38,5% de los internautas españoles de 16 a 54 ha pagado por asistir al menos a un concierto en los últimos doce meses (7,7% cuatro o más + 14,8% dos o tres + 16,0% uno).

¿Se distribuye uniformemente la frecuencia entre los cinco segmentos de aficionados? Claramente no. Volvemos a ver un patrón similar: cuánto mayor es el grado de afición, mayor es la frecuencia con la que se asiste a conciertos de pago.

Pero -y aquí reside la idea principal- si comparamos el patrón de compra de la música grabada y el de la música en vivo (figura 7) vamos a ver algo que intuitivamente muchos hemos pensado, y ahora se manifiesta ante nuestros ojos, limpiamente.

En dos de los tres segmentos de mayor afición hay más frecuencia de compra de música en vivo que de música grabada. Es decir, el grupo de personas que más influencia tiene sobre la industria de la música está más abierto a “consumir y pagar” música en vivo que música grabada.

Un dato sumamente relevante en estos tiempos de efervescencia digital, pues pone sobre la mesa la creciente aceptación social de conciertos, festivales y cualquier otro formato que permita a las personas vivir una experiencia orgánica con la música.

Una experiencia que se adentra dónde no puede llegar la música grabada. Me refiero a esa comunión a tres bandas: mi artista, yo, y otros como yo.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:
http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 2.
http://bime.net/FILES/Art2_Musica_Internet_Yo_Graficos.pdf

Autor: Luis Miguel Barral Socio Fundador de Two Much research studio @luismi_barral

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A primer golpe destaca por su posición superior mantenida la franja roja (36-50 años) principales consumidores de pago de música tanto en digital como en físico y su bajo consumo del P2P. También destaca en este primer vistazo la franja azul (13-17 años) por ser el perfil más bajo de consumo de pago y un nivel de P2P muy superior respecto a modelos legales. Esto es totalmente normal si consideramos el poder adquisitivo que tiene uno y otro.

Lo realmente interesante de estos datos no es saber cuánto, si no saber cómo consume, qué patrón tiene cada perfil para poder elaborar una estrategia en base éstos. Si cogemos las dos franjas de edades más jóvenes (13-17 años) y (18-25 años) nos daremos cuenta que su patrón es idéntico. Muy poco consumo físico, un altísimo consumo de P2P y más consumo digital respecto al físico, pero en cuanto al pago de digital gastan más por compra que por servicios de streaming. Es muy relevante este último aspecto y puede responder al hecho que consuman streaming con el servicio freemium y cuando se agotan las horas de escucha, en vez de seguir en la plataforma y pagar, migren hacia el video en streaming, donde también se pueden hacer listas. Entonces ese pequeño poder adquisitivo prefieran gastarlo en consumo de propiedad.

Si nos vamos al otro extremo y cogemos las dos franjas de edad más altas responden también a un perfil muy similar cada una con sus matices. Compran mucha música en formato físico, los niveles de P2P son muy bajos comparados con lo que gastan y en cuanto al digital sus patrones responden diferentes ya que la franja de (51+ años) gasta poco en digital y en streaming aunque tiene un buen porcentaje de uso en éste último. En cambio la franja de (36-50 años) responde a un cliente musical perfecto gasta en soporte físico y gasta en soporte digital (compra y streaming). Puede ser que la franja más mayor (51+ años) tenga sobretodo un problema de reticencia en cuanto a facilitar datos bancarios o tarjetas de crédito vía internet, no es tanto un problema de los modelos digitales, sino de adaptación.

Por último. nos queda la franja de en medio (26-35 años) un perfil muy curioso, podríamos decir que es una suma de los dos patrones. Son compradores medios de música y soporte físico, compran mucho en digital, usan bastante el P2P, consumen mucho streaming y son los que más pagan por el streaming ¿A que es debido este patrón? Sin duda fue la generación que vivió más intensamente la transformación de la industria musical,ya que en poco tiempo tuvo cassete, cd, un amago de minidisc, Napster y otros servicios P2P con entonces unas líneas de internet que no eran precisamente de 100 megas (descargar una canción suponía un par días conectado), compra digital y streaming. Se adaptó a todos éstos cambios y ahora en el streaming ha encontrado un servicio a un coste calidad-precio muy bueno.

Como dije al principio, si las tendencias son congelación de las descargas y aumento del streaming ¿Qué estrategias deben hacer las compañías de servicios en streaming ante estos perfiles? Bien, pueden buscar trabajar cada perfil por separado copando lo mejor posible las necesidades de cada uno, pero ¿Porqué no trabajar de manera conjunta dos perfiles tan opuestos como (13 a 25 años) y (36 a 51+ años)? Uno tiene el poder adquisitivo que es lo que le falta al otro y éste tiene un mayor conocimiento digital. Creo que sería muy interesante lanzar, por ejemplo, un “pack familiar”  de ésta manera los más jóvenes no migrarían a servicios de video streaming, éstos a su vez podrían ayudar a las generaciones más adultas a comprender mejor este tipo plataformas musicales (como hicimos muchos con nuestros padres cuando se abrieron un Facebook o tuvieron su primer móvil) integrado todo en una misma factura que a su vez la gestione la compañía de telecomunicaciones, esto mejora la confianza de generaciones avanzadas (Spotify ya lo está haciendo con Movistar).

Hay muchas posibilidades de abordar estos perfiles de consumo y es cierto que en este análisis no hay segmentación geográfica cosa que entre países estos perfiles pueden variar. Ahora queremos saber también tu opinión así que te invitamos a un debate abierto de cómo afrontarías tú  los próximos años.

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