En un blog publicado por Mark Mulligan de MIDiA, A medida que las audiencias de streaming y el consumo se fragmentan, también lo hace el impacto de las superestrellas.

Al igual que con cualquier transición, el cambio no es lineal y seguirá habiendo más Olivia Rodrigo y Billie Eilish, pero serán cada vez menos y, lo que es más importante, serán más pequeñas que sus pares antes de la fragmentación.

Las superestrellas cada vez más pequeñas son música para los oídos de los sellos independientes y de los artistas, pero está lejos de ser la sentencia de muerte para los grandes sellos.

En cambio, simplemente refleja el nuevo entorno en el que operarán. De hecho, Cooper dijo que WMG está siguiendo una estrategia de «cartera» «a través de un mayor número de artistas» para reducir la «dependencia financiera de las superestrellas».

Esto se produce después de que el director ejecutivo de BMG, Hartwig Masuch, dijera sobre sus últimos resultados: «Lo extraordinario de nuestro resultado del primer semestre es que aumentamos los ingresos en un 25% sin tener ningún hit». No tener superestrellas no significa no tener éxitos, sino que significa más cantidad de éxitos, pero más pequeños.

En 2019, MIDiA escribió que «lo nicho era el nuevo mainstream», que los momentos más frescos de la era lineal estaban siendo reemplazados por momentos culturales. Las audiencias están en diferentes lugares en diferentes momentos, con algoritmos que les entregan diferentes contenidos personalizados.

Conceptos, como ‘canción del verano’, se están volviendo diferentes para todos. Cada oyente tiene su propia canción del verano. En la era del fandom fragmentado, los momentos más frescos entre las masas, donde todos escucharon la canción en la radio al mismo tiempo, son reemplazados por grupos más pequeños de personas que encuentran grupos de fanáticos con ideas afines en todo el mundo.

La consecuencia para el marketing de artistas es un cambio progresivo de bombardeo en medios masivos para construir el alcance de la marca del artista, a campañas que, en cambio, llegan a fanáticos reales con un targeting ultra fino.

Ahora, el marketing dirigido llega a los consumidores a quienes realmente les interesa un artista. El resultado son bases de fans más pequeñas, pero más apasionadas. Esto es marketing para crear fanáticos en lugar de audiencias.

Es una pena que los DSP occidentales estén diseñados para audiencias pasivas en lugar de fandoms. Eso tendrá que cambiar. Paradójicamente, los DSP desencadenaron la fragmentación, pero no proporcionan los mecanismos para que los artistas y las discográficas se beneficien.

Para las superestrellas que están acostumbradas a la megafama desde los días previos a la fragmentación, el desempeño de un nuevo lanzamiento puede parecer un éxito decreciente cuando se mide según las métricas tradicionales.

Pero, debido a que la fragmentación significa que son los verdaderos fanáticos los que se involucran con la música, la relevancia cultural de estos éxitos más pequeños en realidad puede ser mayor.

Hay, sin embargo, complicaciones adicionales. Los éxitos previos a la fragmentación se mantienen durante más tiempo en el streaming porque tenían el alcance anterior a la fragmentación.

Dado que se beneficiaron de la exposición de los medios de comunicación tradicionales, sus éxitos penetraron en el streaming de una manera que los más nuevos a menudo tienen dificultades para hacerlo.

Esto tiene el efecto de fragmentar aún más los nuevos éxitos, ya que ocupan gran parte del consumo de streaming. El resultado es que el streaming no es tanto un campo de juego nivelado como un campo de todos los niveles. Esta fase de transición se desarrollará y, mientras lo hace, hay un mundo de oportunidades para artistas y sellos que pueden aprovechar el fanatismo profundamente arraigado que crea la fragmentación.

A medida que aumenta esta fragmentación, y se crean nichos y micronichos de fans alrededor de sus artistas, las superestrellas se harán más pequeñas, pero mejorarán en la monetización de sus superfans.

Las superestrellas no están muertas, están cambiando, se vuelven más pequeñas y en menos cantidad. Es una consecuencia inevitable de la escucha fragmentada del streaming y las discográficas (y artistas) inteligentes aprovecharán la tendencia en lugar de tratar de combatirla.

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