Las playlists de Contenido (CN) serían aquellas a las que los fans de música menos jóvenes estamos acostumbrados desde pequeños: clasificadas por géneros, por idioma o por límites geográficos, criterios utilizados no solo por las estaciones de radio en su programación, lo que a su vez condicionaba a los usuarios al momento de escuchar música. Automáticamente utilizamos esos mismos criterios, pues es lo que conocemos. Nuestras limitaciones en gustos musicales estaban construidas con base en lo que algunos ejecutivos de discográficas en nuestros países decidían.

En la actualidad las tendencias de consumo de música han cambiado de manera significativa gracias al streaming, por supuesto con Spotify a la cabeza, quienes con sus estrategias impulsadas por los datos han dado forma a este nuevo ecosistema en función de los gustos de los usuarios, generando lo que se conoce como playlists de Contexto (CX). Bien sea una actividad (running, cena romántica) o un evento particular (El mes de la mujer, El año nuevo lunar, o simplemente los días de la semana), las listas CX se han convertido rápidamente en el nuevo paradigma dentro del cual vivimos la música, tanto la que conocimos antes como la que conoceremos en el futuro.

Este cambio es muy significativo. Si buscamos “marketing contextual” encontraremos material para leer durante horas. En las industrias más sofisticadas, el marketing contextual hace ya tiempo que ha sorteado el vacío percibido entre lo que se conocía como marketing tradicional y el marketing digital. Sin embargo, la industria de la música ha seguido encadenada a una segmentación por géneros dictada por las estaciones de radio, manteniendo a raya a los mercados internacionales.

Géneros vs. Estados de Ánimo:

La plataforma Chartmetric se encarga de monitorear más de 1 millón de playlists de Spotify, incluyendo las 973 que para marzo de 2018 se encontraban en su menú de Géneros y Estados de Ánimo.

Un total combinado de más de 370 millones de seguidores escuchan estas 973 listas de Géneros y Estados de Ánimo, con una media de 123K seguidores por playlist y un promedio de 381K. Las playlists son originadas por 38 distintos editores y el 92% de estas son propiedad de Spotify; solo 72 playlists del menú de Géneros y Estados de Ánimo pertenecen a otras compañías (Digster, Topsify, Filtr, EA Sports, BBC Music, etc).

Este grupo de playlists también es bastante joven: un poco más de la mitad de los IDs de las listas (52%) fueron creados después de marzo 2017. Aún cuando algunos de estos IDs son renovaciones de otras listas similares de anterior fecha, esto sugiere que este grupo de listas han estado pasando por continuas experimentaciones. Cualquier análisis hecho ahora sería ciertamente un punto de interés para cuando se haga otro análisis dentro un año.

Existen 145 combinaciones únicas de etiquetas de género (etiquetadas por Spotify) que por sí mismas no tendrían importancia, salvo por la categorízación que hace Chartmetric de las listas de Géneros y Estados de Ánimo: Contenido (CN), CX (Contexto) y HB (híbridas). Las listas híbridas son justamente eso, una categorización basada en la combinación de contexto y contenido.

Por ejemplo, K-Pop Acoustics (116K seguidores) es claramente una playlist de contenido puesto que hace referencia al género (K-Pop) y la lista Nature Sounds (264K seguidores) es una lista de contexto, puesto que está etiquetada como música de “concentración”. Sin embargo, la lista Genre Glitch (175K seguidores) se define como híbrida, debido a que Spotify la etiqueta dentro de Gaming, y también dentro de Electronic/Dance). Cuando un usuario entra al menú de Géneros y Estados de Ánimo, puede que encuentre una lista híbrida bien sea a través de una exploración por contexto o por contenido.

Es de hacer notar que el término Estados de Ánimo no es del todo adecuado. Un estado de ánimo describe un tipo de contexto emocional, sin embargo la curaduría de listas por contexto en Spotify se basa en un grupo de factores más sofisticados: ubicación geográfica, hora del día, clima o actividades relacionadas con algún evento importante en el mundo.

Las playlists de Contenido constituyen la mayoría del grupo de Géneros y Estados de Ánimo (57%). Con más de 211 millones de seguidores, esta categoría incluye las listas más top de Spotify como Today’s Top Hits, RapCaviar y Viva Latino. Otras categorías de contenido menos conocidas pero inmensamente populares son Are & Be (4.3 millones de seguidores), Rock Anthems (3.4 millones) y All-Out 80s (2.8 millones). Al parecer los géneros y las eras musicales todavía son el criterio más utilizado por los usuarios para encontrar canciones.

En la próxima entrega continuaremos con este análisis.

Fuente: Chartmetric

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Bajo este escenario encontramos que la tercera playlist más sonada en España en 2015 pertenece a la plataforma independiente Top Playlists de la que Bruno Navarro es director musical y cofundador. Verano 2015 (ahora llamada verano 2016) cuenta con 419k seguidores (a fecha de publicación), pero no es la única mega playlist con la que cuenta la plataforma, también figuran otras con más de 259 mil seguidores, y un par de playlist más con 98k y 140k seguidores, lo que se traduce en casi 1 millón de seguidores.

IM: ¿Bruno nos puedes contar cómo empezó todo? ¿Cómo se llega a tener cientos de miles de seguidores? Ahora mismo tienen acceso al perfil de influencer que os permite customizar sus playlist con portadas y texto, pero cómo fue al inicio cuando no tenían esas ventajas

En 2013 descubrí Spotify. ¿Escuchar música de forma ilimitada y crear mis propios recopilatorios? Me pareció algo fascinante y desde entonces no ha habido ni un solo día que no haya utilizado la plataforma para escuchar y descubrir música.

Navegando por las playlists de spotify me di cuenta que faltaba una playlist de música veraniega y latina, que es la música que más se consume en España, así que decidí crear la playlist Verano 2013, y así hasta ahora. Al principio crecía poco a poco hasta que empezó a crecer exponencialmente, como prácticamente todo en la era digital.

Es fácil crear una playlist, lo difícil es conseguir crear una playlist que transmita una vibración especial al oyente. Se requiere de pasión, intuición y dedicación, mucha dedicación. Se podría comparar con las canciones: una buena canción llega a tener cientos de miles de escuchas porque tiene algo especial e inexplicable, y por eso es un hit.

En mi cuenta personal de Spotify donde está la playlist Verano 2016 y Latino & Dance a día de hoy sigo sin poder customizar las portadas. En el perfil de Top Playlists después de mucho tiempo al final conseguimos que nos verificaran el perfil. Sin embargo, no hay mucha diferencia si lo comparas con un perfil normal ya que la única ventaja es poder cambiar la portada y la descripción de las playlists.

IM: ¿Qué papel juega el SEO o las campañas de publicidad para llegar a tener estrategias de curaduría exitosas?

Realmente estar bien posicionado es importante. En las tiendas de música se venden más los discos que están a la vista de todo el mundo, pero eso no quiere decir que sean mejor que los demás. Si estás bien posicionado tienes mucho terreno ganado, pero si el contenido no es bueno los usuarios dejaran de seguir tu lista al momento o a los pocos días. Resumiendo, lo más importante es el contenido de las playlists.

IM: ¿Cómo es el día a día de un curador o trendsetter en Spotify?

¡Increíble! Es como sumar el trabajo de un programador musical de radio y un A&R discográfico. Desde que empieza el día hasta que te vas a dormir (incluso durmiendo) escuchas música. Hay temporadas en las incluso tengo que obligarme a dejar de hacerlo durante unas horas para oxigenarme. Ser un curator implica sentir una gran pasión por la música y tener algo de intuición en este aspecto. Es un trabajo que para hacerlo bien tiene que ser absolutamente vocacional y estar libre de presiones externas. Siguiendo mi pasión por la música he trabajado siempre en la radio. Actualmente soy creativo sonoro de Europa FM y Melodía FM… ¡me paso el día entero rodeado de música!

IM: ¿Cómo es vuestra relación con los artistas y sellos que figuran en vuestras playlists? ¿Le hacen pitch de su música o vuestra línea es 100% independiente?

Hay muy buena relación. Somos un canal de playlists independiente y eso hace que todo el mundo pueda llegar a sonar en nuestras listas. Eso sí, invitamos a todo el mundo a que nos acerque su música, pero nos regimos únicamente por nuestro criterio musical para incluir los temas en las diferentes listas que administramos. Solo tenemos una prioridad; la calidad de nuestras playlists. Nuestra línea es 100% independiente y eso hace que podamos tener un producto de calidad.

IM: Por un lado están los artistas y los sellos, y por el otro está el mismo Spotify ¿Qué ventajas os brinda ser influencers? ¿Los toman en cuenta, tiene algún tipo de ventajas, herramientas de monitoreo, exclusivas o trato directo con la plataforma?

No tenemos muchas ventajas más que un usuario normal. Únicamente customizar las portadas de las playlists. Poder tener acceso a herramientas de monitoreo o estadísticas sería algo increíble para ofrecer contenido más personalizado y ver realmente qué es lo que nos piden nuestros oyentes. Ahora mismo nuestras decisiones editoriales parten de la intuición y el conocimiento personal de las tendencias.

Nuestro objetivo principal es dotar de contenido de calidad a las plataformas de streaming, si tienen buena selección editorial y buenas playlists tendrán más suscriptores; su plataforma será más elegante. Si tuviéramos un apoyo más acentuado por parte de las mismas el resultado sería increíble.

IM: ¿Cómo miden el impacto de vuestras playlists? ¿Cómo y cada cuánto contabilizan sus seguidores?

Al no recibir informes ni tener ninguna herramienta de monitoreo hay que hacerlo de forma “manual”, voy siguiendo durante la semana el crecimiento de las playlists, pero no solo de las de nuestro canal, todas.

IM: ¿Podríamos decir que es un negocio la curaduría de playlist en Spotify? En esta línea sobre la “payola digital”, ¿estáis a favor de algún tipo de regulación?

No, por el momento, curar playlists no es un trabajo remunerado, sin embargo estamos todos de acuerdo en que debería serlo. Tener buenas playlists hoy en día es vital para muchas empresas.

Por supuesto, pagar por incluir un tema en tus listas sin ningún criterio editorial me parece un error absoluto que nada tiene que ver con curar playlists. Quien hace eso claramente no siente el respeto suficiente hacia la profesión.

IM: ¿Creéis que sería positivo si se llegara a mostrar como en la prensa una marca que indique que es “contenido patrocinado”?

No desde el momento en el que estoy totalmente en contra de que se pague por incluir un tema en la posición concreta de una lista pervirtiendo así su línea editorial y su calidad. En Top Playlists estamos apostando por ir hacia delante en la industria de la música y no para atrás con este tipo de prácticas.

IM: ¿La playlists está matando el álbum?

Yo diría que al álbum es difícil eliminarlo del mercado, ya que si eres fan de un artista te gustará tener todos sus trabajos en un disco, vinilo o en digital. Sin embargo, el que sí está sufriendo las consecuencias de la subida del streaming es el recopilatorio, un conjunto de temas de diversos autores en un mismo paquete, que hoy podrían equipararse a las playlists mucho más cómodas y actualizables. Las playlist del presente son los recopilatorios del pasado.

IM: ¿Qué recomendarían a otras personas que buscan empezar de cero con estrategias playlists?

Les recomendaría que si su propósito es crear estrategias con sus playlists no comiencen. Las playlists necesitan pasión, dedicación e intuición, necesitan que sepas de música y de tendencias musicales, que estés muy al día y que lo hagas porque de verdad te gusta. Si te vas a poner a hacerlo sin ganas ni convicción probablemente fracases en tu intento.

IM: Son influencers en Spotify, pero qué hay de otras plataformas como YouTube, Apple Music o Deezer ¿Las tomáis en cuenta, son parte de vuestro futuro o todo pasa solamente por Spotify?

Todas las plataformas son importantes. En un mundo globalizado la gente que busca música y buenas playlists está en todas partes y ahí es donde vamos a estar nosotros aportando contenido exclusivo para las diferentes plataformas incluyendo YouTube, Deezer etc. Un ejemplo es nuestra playlist TOP ENTREVISTAS, que ha sido el primer podcast en castellano dentro de la plataforma Spotify. Es la primera vez que se incluye la voz de un locutor en este servicio de streaming y es donde los artistas vienen a presentar sus estrenos.

Si tienes playlist con gran impacto y quieres figurar en nuestro especial, escríbenos a info@industriamusical.es 

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