• Segmento Núcleo: son las personas que se consideran apasionadas de la música en general y, además, son amantes de la música en vivo. Suman el 17,9% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Hemos visto en los nueve artículos de esta saga que son el público más permeable a todas las iniciativas vinculadas con la música: “strimean» más, descargan más, compran más, asisten más a conciertos y festivales, etc. Son 3,0 millones de personas.

• Segmento Sociales: son un 10,2% de internautas que sin ser tan apasionados de la música como los anteriores, sí son igual de amantes de la música en vivo. Para estas personas el máximo atractivo de la música reside en la experiencia vivida en conciertos y festivales. Son 1,8 millones de personas.

• Segmento Audición: integrado por el 16,5% de los internautas. Es el perfil complementario al anterior, pues no son muy amantes de la música en vivo pero sí son apasionados de la música. Si fundiéramos un aficionado del segmento Sociales con otro de Audición resultaría un aficionado del segmento Núcleo. Son 2,7 millones de personas.

• Segmento Tibios: está formado por el 29,5% de internautas que tienen un claro interés por la música pero no se consideran apasionados ni de la música en general, ni de la música en vivo. Son 4,9 millones de personas.

• Segmento Fríos: donde se encuadran el 25,9% restante, para quienes la música no es tan importante en sus vidas. Son 4,3 millones de personas.

Si ahora cambias de lentes y te colocas las de ver el Interés por los Festivales, aparecen ante ti tres segmentos:

• Segmento Asistentes: han ido a algún festival español en los últimos cinco años. 20,7% de los internautas españoles de 16 a 54 años. 3,5 millones de personas.

• Segmento Interés: 38,3%, no han ido a ninguno pero muestran interés por ir a alguno. 6,4 millones de personas.

• Segmento Desinterés: 41,0%, ni han ido ni quieren ir. 6,8 millones de personas.

La figura 1 te muestra la visión integrada: los números de la pasión por la música vistos desde el punto de vista de los aficionados.

Ahora tú puedes hacer tus propios números.

Supongamos que quieres trabajar en atraer hacia los festivales a esos 6,4 millones de personas interesadas que aún no han ido a ningún festival. El mapa te permite apreciar que, de ellos, hay 1,1 millones que además de estar interesados en los festivales forman también parte del segmento núcleo de aficionados a la música. Ahí tendrías identificado el “yacimiento” de potenciales asistentes más proclives a asistir. Ahora tendrías que ver cómo te las apañas para proponer un intercambio que consideren conveniente en la ratio valor/precio.

La música, Internet y yo

La figura 2 nos muestra los números de la pasión por la música cruzados por la Afinidad a Internet. La figura resultante es muy gráfica.

La Pasión por la Música y la Afinidad a Internet son dos fenómenos sociales que van de la mano. Hay una evidente correlación entre ellos, de ahí que la música sea uno de los contenidos que más viaja por la Red, poniendo de relieve que Internet y la música se prestan mutuamente poder: la música encuentra en Internet el cauce para expandir su influencia; Internet encuentra en la música una razón poderosa para conectar personas.

Y, como expresión de la naturaleza híbrida de los tiempos, la expansión digital de la música refuerza el interés por vivir las experiencias orgánicas de la música en vivo, razón por la que los festivales están creciendo como espacio-tiempo donde los aficionados activan el Modo Fan.

Sostengo que debido a que existe el Modo Fan el dinero de la música vive en dos palabras: Gratitud y Comunión.

• Comunión porque es lo que acontece cuando el Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. La vivencia de sentirse en unión con su comunidad, sentirse en comunión.

• Gratitud porque es el sentimiento que circula en la relación Artista – Fan, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque considera lo recibido especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado. La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello el modo fan es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando.

Por todo ello, hacer negocios en la música será uno de los oficios más complejos, bellos y excitantes de las próximas décadas. Su “producto” tendrá que vérselas con el “hache-dos-o” del Modo Fan: Comunión y Gratitud.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 10, haz click aquí

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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Aquí puedes encontrar una descripción de sus características socio-demográficas.

¿Cómo se relacionan con la música los asistentes a los festivales?

He aquí una selección de seis cualidades sobresalientes:

• Aunque prefieren claramente el streaming a las descargas, no dejan de descargar música gratuita. De hecho, es el tipo de público que más música descarga.

• A la vez es el público que compra música grabada con más frecuencia. El 56% ha comprado música grabada en los últimos doce meses.

• Y, claro está, el que más asiste a conciertos: el 72% ha asistido a algún concierto de pago en los últimos doce meses.

• Spotify es uno de sus iconos. El 63% es usuario de este servicio: 10 puntos de esos 63 corresponden a usuarios de cuenta de pago.

• El streaming no se limita a Spotify. Usan con más frecuencia que el resto todo tipo de servicios como Shazam, Deezer, Soundcloud, Vevo …

• Y, finalmente, llama la atención que el 56% usa Youtube para escuchar música como reproductor de audio, sin mirar los videos.

(aquí puedes descargar los datos en que se basan estas afirmaciones).

En definitiva, son el público que más nítidamente refleja los cambios en los modos de relacionarnos con la música, así como una firme base donde sustentar el negocio de la industria musical.

El público de los festivales son un yacimiento de “energía renovable”. Una fuente sostenible de recursos.

Para hacerlo crecer, la industria debe pensar en cómo atraer a esa proporción del 38% de los internautas que están interesados en los festivales, pero aún no han dado el paso de ir a ninguno. Son 6,3 millones de personas.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 9, haz click aquí

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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Mirada hacia el pasado: El 20,7% de los internautas españoles de 15 a 54 años ha asistido a algún festival celebrado en España en los últimos cinco años. Hablamos de 3,5 millones de personas.

Mirada hacia el futuro: Puestos ante una variada lista de 25 festivales que se celebran en España el 56,5% de los 3.800 entrevistados señalan que, al menos uno, les despierta el deseo de asistir “porque considera que está entre los mejores”. La figura 2 muestra el ranking de los festivales más deseados.

Segmentación de interés por los festivales

Combinado la mirada al pasado y la mirada al futuro tenemos la siguiente clasificación:

• Segmento de Asistentes: 20,7% de los internautas españoles (3.5 millones).
• Segmento de Interés: 38,3% (6.4 millones), no han ido a ninguno pero muestran interés por alguno.
• Segmento de Desinterés: 41,0%, ni han ido ni quieren ir (6.8 millones).

Con estos datos vemos que el tamaño del mercado potencial de los festivales en España está en torno a 10 millones de personas entre 15 y 54 años, lo que permite albergar expectativas de crecimiento para los próximos años, poniendo a la industria ante el reto de conectar con esta comunidad de personas interesadas, planteando productos en una ratio valor/precio conveniente para el aficionado.

El interés en los festivales por tipos de público

Al ver cómo se distribuye el interés por los festivales entre los diferentes grupos sociales extraemos las siguientes conclusiones:

1. No hay apenas diferencias relevantes entre hombres y mujeres. Las mujeres asisten un poco menos, pero muestran el mismo deseo de acudir que los hombres.

2. Entre los asistentes se aprecia un salto generacional importante, pues los menores de 35 años asisten claramente con más frecuencia que los mayores de 35. Pero no es menos cierto que entre los mayores de 35 se mantiene una proporción importante de personas que expresan su deseo de asistir a alguno, aunque aún no lo hayan hecho. Estos datos nos están indicando la existencia de una bolsa de asistentes potenciales que, quizás, estén encontrando algún tipo de freno para acudir a los festivales. Son los babyboomers nacidos en los 60 y 70, la primera generación que accedió a la música plural (grabada y en vivo) de forma habitual.

3. En la figura 5 se aprecia el patrón de mayor asistencia a festivales a medida que crece el recorrido con los estudios. Pero obsérvese que la franja de interesados (azul más claro) se mantiene en una dimensión similar para todos los niveles de estudios.

4. También vemos una leve tendencia a acudir menos a los festivales entre la población con mayor estrechez económica. Es cierto, pero de nuevo vemos que el segmento de interesados se mantiene más o menos igual entre todos los bolsillos.

Una relación digital que tenga sus diferentes vidas a lo largo de la línea del tiempo: antes, durante y después del festival.

Una relación que no debería limitarse al público asistente, muy escorado hacia los menores de 35 años.

Y lo más importante, una relación en “modo fan” que se inspire en la importancia de dos palabras clave para atraer el dinero de la música: Gratitud y Comunión.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

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Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

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Hoy hablamos de la excepción. La magnífica excepción que permite que la fuente de ingresos de la música siga en pie y podamos incluso ver perspectivas de crecimiento.

Esa excepción se llama el “Modo Fan”. Paso a contarte lo que Two Much research studio hemos descubierto en el estudio sociológica realizado para BIME.

El Modo Fan

Este estado define el vínculo afectivo del aficionado con “mis artistas favoritos”, entendidos como compañeros en ese viaje que es la Vida.

 En el modo Fan “la música es una Comunión” en la que el “yo” muta a un “nosotros” compuesto de tres agentes:

• Mis Artistas
• Yo.
• Y Otros como yo.

 En el modo Fan asoma espontáneamente una Comunidad cuyo bien común es custodiar y potenciar la calidad de la(s) experiencia(s) vivida(s), en una relación con tres direcciones:

• Entre el Artista y el Fan.
• Entre el Fan y el Artista.
• Entre el Fan y los Otros Fans.

El sentimiento que circula en esa relación es la Gratitud, más poderoso que la satisfacción.

Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque lo recibido se considera especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado.

La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello este modo es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando.

Cuando el aficionado en Modo Fan aporta su dinero no está “comprando” el producto de sus artistas, sino que está apoyando a su artistas. Y caben todo tipo de opciones:

 • Audiencia directa en las redes sociales.

• Share per wiew.

• Pay what you want.

• Descargas de apps de pago.

• Compra de música en descargas.

• Compra de Cd`s o vinilos.

• Compra de ediciones de coleccionista.

• Merchandising.

• Material transmedia: novelas, poemas, biografías, fotografías, documentales …

• Y, como nos demuestra el auge del crowdfunding, adelantar el dinero para recibir la obra unos meses después.

En la medida en que el modo Fan activa el “Nosotros” se activa también el potencial de la energía Crowd que puede aplicarse a que la comunidad apoye con dinero cualquier iniciativa de calidad que sea protagonizada por sus artistas favoritos.

A diferencia de lo que ocurre en los otros tres estados (oyente, explorar, saborear), en el Modo Fan desaparece por completo el freno a intercambiar dinero por la experiencia de disfrutar de las creaciones de los artistas favoritos.

Esos artistas que pueblan el Olimpo particular de cada aficionado son “marcas” con el poder de imantar la atención de sus comunidades. Tienen, por tanto, la oportunidad de proponer experiencias que movilicen el deseo de contribuir con dinero, porque…

El aficionado, en modo Fan, SÍ paga por Amor al Arte.

La música en vivo

Si hay un territorio donde el fan encuentra la mayor expresión de valor es, sin duda, la música en vivo de sus artistas favoritos. En los conciertos y festivales la comunidad se encuentra para vivir la experiencia orgánica.

Así, mientras que la experiencia con música grabada gira en torno al verbo “RE-PRODUCIR” (de resonancia industrial), la experiencia de la música en vivo lo hace en torno a “RE-CREAR” (de resonancia artística).

El Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. Esa vivencia es sentirse en unión con su comunidad, Sentirse en Comunión.

Es la más alta expresión de valor, de ahí que el aficionado quiera dedicar la mayor parte de su presupuesto musical a vivir esta experiencia de re-crear y menos a la de re-producir música.

Conclusión

Para atraer el dinero de los aficionados hacia tu propuesta conviene pensar con las mismas preguntas que se hacen ellos. Al menos plantéate estas cuatro coordenadas:

• ¿Pagar por quién? La probabilidad de pagar con dinero es muy baja en los casos de artistas que no formen parte del Olimpo particular del aficionado.

• ¿Pagar a quién? ¿Mi dinero llega a mi artista en una cuantía que yo considero justa? Una mayor transparencia ayudaría a desvanecer algunos prejuicios sobre los ingresos injustamente multimillonarios de la industria.

• ¿Pagar a cambio de qué? No es lo mismo la experiencia de la música grabada que las experiencias orgánicas que son servidas por la música en vivo, así como los contenidos creados por el artista en otros campos artísticos: literatura, cine, artes plásticas, drama … Sin duda la creación transmedia es un territorio a explorar: ¿por qué la experiencia de ir a un concierto no puede empezar días antes y continuar días después? Hay caminos que recorrer en el diseño de productos/experiencias que incrementen el interés y, por tanto, la probabilidad de pago.

• ¿Pagar en qué formato? Hay muchos modos de pagar con dinero, monetaria y no monetariamente. Podemos comprar, agrupar compras, donar, financiar, invertir, aportar en especie, generar word of mouth, etc… Este es un campo con mucho recorrido: diseñar una pluralidad de modos de intercambio con valor económico para las partes.

Si lo miras con distancia verás que estas cuatro coordenadas son los mismos retos modernos que tienen que afrontar todas las industrias del mundo, cuando tienen que crear valor y servirlo a cambio del dinero de las personas: generar propuestas de interés, protagonizadas por marcas relevantes, en una ratio valor/precio que sea conveniente para el que paga. Y hacerlo escalable.

La gran noticia es que los músicos lo tienen más fácil que la gran mayoría porque están en contacto con fans y entre ellos circula la Gratitud, y se celebran en Comunión. Pero tienen que entender la importancia de integrar el negocio en su creación, y dar vida a ese espacio híbrido entre negocios y artes.

Es el tiempo de los NegociaRtes.

¿No sabes por dónde empezar? Te sugiero este curso de Seth Godin en Skillshare: “Modern Marketing Workshop”. Los mejores 19 dólares que he invertido en mucho tiempo.

Este artículo tiene su primera parte en este otro: Pagar y No pagar. No hay ningún dilema

[Editor: Link apunta http://bime.net/pagar-y-no-pagar-no-hay-ningun-dilema-la-musica-internet-y-yo-6/

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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Es muy posible que lo que leas te incomode o moleste. Lo siento y también lo celebro. Creo que lo más honesto que podemos hacer es compartir abiertamente lo que en Two Much research studio hemos descubierto en esta investigación para BIME. Si te incomoda probablemente habrás descubierto alguna idea nueva que inquieta la zona de confort que a todos nos mantiene (¿o nos contiene?) en la ilusión de lo seguro.

Si logro que algo se mueva en ti, la investigación social estará cumpliendo su misión más elevada: inspirar posibilidades.

El estudio realizado nos ha desvelado que en cada aficionado existen cuatro estados de relación con la música, que hemos definido como:

• El modo Oyente.
• El modo Explorar.
• El Modo Saborear.
• El Modo Fan.

Esta clasificación no es de personas, es de momentos que viven las personas.

Es decir, no se puede clasificar a cada aficionado en uno de esos estados. Lo que decimos es que cada momento de relación con la música de cada persona estará siendo uno de esos cuatro estados.

A continuación vamos a describir qué caracteriza a cada estado, lo que nos ayudará a entender la predisposición a “pagar y no pagar” por la música.

El Modo Oyente

Se trata de los momentos en los que la persona vive en la actitud más pasiva. En este estado la música es “un ambiente que otros programan”.

 El ejemplo más afinado es la radio fórmula y todo el storytelling que se edifica en torno a las “listas de éxitos”.

 En la mente del aficionado ocupa el espacio destinado a la Industria del Mainstream, entendido como un “conglomerado de las discográficas y los medios de comunicación de masas” enfocado a la fabricación de grandes éxitos protagonizados por “Estrellas” mediáticas.

 Este tipo de música-producto consigue un pobre vínculo afectivo con el aficionado y, en consecuencia, la predisposición a dedicar parte de su dinero a estas creaciones es muy baja. El aficionado entiende que ya paga con la cuota de atención que le dedica.

El Modo Explorar

En este estado la música es “un universo prácticamente ilimitado que puedo explorar por mi mismo.”

 Cuando los aficionados están en este modo abandonan la actitud pasiva pues Internet y la evolución sociotecnológica –dispositivos, aplicaciones y personas conectadas- hacen posible que cada sujeto pueda aventurarse en un proceso de Auto Content Curation.

 Aparece en escena el “Yo Elijo” y, por tanto, mi propio camino en la exploración de la música: “mi búsqueda”.

 La persona experimenta, de un lado, la libertad creativa para guiar su búsqueda, y de otro, las dificultades de enfrentarse a la magnitud abrumadora del volumen de contenido disponible. Por ello el aficionado en modo explorador valora las herramientas tecnológicas que le permitan detectar, acceder, orientar la búsqueda, almacenar ordenadamente y reproducir en todo momento y lugar.

El Modo Saborear

Es el estado que se produce cuando el aficionado escucha el producto de su destilado: “mi música.” Ese proceso de Auto Content Curation que se inició en el modo explorar trae como resultado esta selección destilada.

 Cuando el aficionado escucha el producto de su destilado está eligiendo conscientemente la compañía que desea. Quiere esa música para ese momento, por tanto la música está añadiendo un significado a ese momento específico de la vida del aficionado.

El aficionado en modo saborear valora todo el utillaje tecnológico que le permite:

 Organizar su colección a su modo (por artistas, por estilos, por emociones, por décadas, por vivencias…).

• Acceder a ella desde cualquier dispositivo. 
• Disfrutar de la calidad del sonido en las máximas posibilidades que se pueda permitir. 
• Ampliar los contenidos relacionados (letras, portadas, época, versiones, videos relacionados, etc…)
• Y compartir con su gente (aquí un buen post de Jorge Guillén sobre las motivaciones a compartir).  

¿Hay predisposición al pago en los modos de explorar y saborear?

Tanto el modo saborear como el modo explorar tienen un alto componente tecnológico de búsqueda, almacenamiento organizado y disponibilidad en todo tiempo y lugar. Estos dos estados son los que atraen el interés del aficionado por el streaming y el almacenamiento en la nube.

 A diferencia del modo oyente, en estos dos estados aparece ya una predisposición al pago. Pero ¡Atención! No es al pago por la música grabada, sino al pago por la tecnología (conexiones a Internet, aplicaciones, dispositivos y accesorios) que hace posible esa relación personal con la música desde el “Yo Elijo”.

Ahora bien, si el aficionado puede hacer uso de aplicaciones gratuitas que le aporten comodidad en explorar, organizar y reproducir en todo tiempo-lugar, tampoco pagará por la tecnología.

¿Por qué no muestra el aficionado predisposición a pagar por la música cuando está en modo explorar o saborear?

Bueno, es más apropiado decir que no muestra predisposición a pagar por “cada pieza” que está explorando o saboreando.

Ello se debe a que cuando está explorando su universo o saboreando su propio destilado el aficionado actúa como el “pinchadiscos” de su propia vida. El producto que le hace vivir la experiencia es la selección que ha hecho en su conjunto. Es decir, no son las canciones una a una, sino el conjunto de la sesión que ha creado.

En ese modo de explorar/saborear el aficionado concibe cada canción como una pieza inacabada de una sesión que necesita otras piezas igualmente inacabadas, hasta que en su conjunto hacen una unidad que cobra sentido: la lista de reproducción.

Esa unidad de sentido es creada por el aficionado, entonces surge esta posición: “¿si soy yo el Dj de mi explorar/saborear por qué tengo que pagar a alguien?”

Sé que esto te va extrañar pero el proceso de destilado propio es vivido por los aficionados a la música de forma similar a como se vive el aprendizaje de un idioma.

El manejo y disfrute de un idioma se conquista progresivamente en un proceso donde el aprendiz va destilando su relación con el idioma. Cada palabra aprendida es un paso más, pero las palabras aisladas en sí mismas no tienen valor suficiente para hacer vivir la experiencia que el aprendiz necesita, que es la de incorporar y transmitir ideas contenidas en frases hechas con palabras.

La unidad de experiencia es la frase, no cada la palabra. ¿Se entendería un método de aprendizaje de idiomas donde hubiera que pagar por cada palabra aprendida?

Siguiendo con la analogía, cuando el aficionado a la música está explorando/saboreando su propio destilado cada canción tiene un valor parecido al que el aprendiz del idioma otorga a cada palabra. Es necesaria pero no se imagina pagando por cada canción porque la unidad de experiencia es la sesión o lista de reproducción auto-generada, como en el aprendiz es poder expresar ideas construyendo sus propias frases.

En cambio el aficionado sí muestra inclinación a pagar por la herramienta que le permite alimentar eficazmente y confeccionar cómodamente sus sesiones, igual que el aprendiz del idioma encuentra sentido a pagar por una aplicación que le facilita la construcción de frases para transmitir las ideas que quiere comunicar.

 Así pues la razón de fondo para no plantearse pagar por cada pieza es que la unidad de valor para el aficionado, cuando explora y saborea, es la lista o sesión, y no cada canción. Y esas listas son auto-generadas por él mismo.

Por ello los tiempos son menos favorables a la compra de descargas que a las aplicaciones de pago en streaming, pues estas permiten la exploración a fondo y la organización del destilado propio, eficaz y cómodamente.

A esta razón de fondo se suman otras razones periféricas que añaden resistencias al pago y justificaciones al no pago, por la música grabada en el modo explorar/saborear:

• La música grabada es una copia. Si la creación ya está hecha por qué seguir cobrando años y años por las copias. “Un artista no es el que tiene una máquina de hacer churros”.

• ¿Por qué los músicos de éxito tienen que hacerse multimillonarios a base de vender copias? “Eso no es arte vivo, está enlatado.” 

• La música digital escuchada desde Internet no se ve, no se toca. Esto le da un componente inmaterial “¿por qué pagar por copias de aire? ¿dónde está el coste que dice la industria tener?”

• La facilidad de acceso a la música ha crecido exponencialmente respecto al siglo XX. “Si tuviera que pagar todas la canciones que escucho no tendría dinero para nada más.”

Ante la pregunta ¿y de qué van vivir los artistas entonces?

El aficionado se muestra con la conciencia muy tranquila pues entiende que:

1. Con el tiempo de su vida que dedica a explorar/saborear está cultivando su pasión por la música.
2. Como consecuencia está haciendo cada vez más grande y diverso el planeta de la música.
3. Y, por tanto, está creando y enriqueciendo las condiciones donde brota y crece el fenómeno Fan, el cuarto estado en el que, como veremos en el próximo artículo, el dinero fluye hacia la música.

El Modo Fan

Ahí, en el modo Fan, es donde está la principal fuente de recursos para los “NegociaRtes” de la música. Otra vez una letra lo cambia todo.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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En el artículo nº 4 de esta saga (la Música, Internet y Yo) expresé que …

“… me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad. 

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?”

Hoy os propongo trabajar desde los datos de la investigación en torno a una idea: ¿qué pasaría si se facilitara el acceso a los servicios de pago mejorando la ratio valor/precio para el usuario?

Y lo voy a hacer focalizándome en Spotify por ser el servicio más maduro y con mayor volumen de usuarios en España, lo que nos permite tener una muestra suficiente de participantes en el estudio para alcanzar conclusiones basadas en datos estadísticamente fiables.

No obstante, creo que las conclusiones que podemos extraer son válidas para todo el conjunto de las plataformas de música en streaming.

Seis posiciones respecto a Spotify

Comencemos ubicando que cada internauta se encuentra en alguna de estas seis posiciones respecto a Spotify.

a) Usuario de una cuenta de pago. Son el 4% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Es el grupo más implicado con el servicio.

b) Usuario de cuenta free – relevancia alta. Son las personas con cuenta gratuita que puntúan la utilidad de Spotify en su vida con una nota de 8, 9 o 10, en una escala de 0 a 10. Son el grupo más numeroso de usuarios, integrado por el 22% de los internautas. Representan el “vivero” de futuros usuarios de pago si encuentran esa ratio valor/precio que consideren conveniente.

c) Usuario de cuenta free – relevancia media. Tienen cuenta gratuita y puntúan la utilidad de Spotify con nota de 6 ó 7. Son el 11% de los internautas.

d) Usuario de cuenta free – relevancia baja. Son los usuarios de Spotify menos implicados, pues le dan una nota de 0 a 5. Su tamaño es el 6% de los internautas.

e) Sólo conocen Spotify, pero no son usuarios. Representan el 46% de los internautas.

f)  No conocen Spotify, ni siquiera de nombre. 12%.

Ahora veamos cuánto son de diferentes estos seis tipos de personas en las siguientes cuestiones:

• Preferencia streaming / descargas.
• Hábito de compra de música grabada.
• Hábito de descargas gratuitas.
• Hábito de compra de música en vivo.

Para finalmente concluir: 

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

Streaming vs. Descargas

Vamos con lo más intuitivo. La figura 2 recoge la preferencia streaming / descarga entre los seis tipos de internautas que acabamos de describir.

Los datos son elocuentes y confirman que Spotify es un eficaz embajador del streaming frente a la descarga. A medida que aumenta la relevancia de Spotify para la gente, también crece la preferencia por el streaming (franja azul) y decrece la preferencia por la descarga (franja amarilla). Sólo entre los NO usuarios es mayor la preferencia por la descarga que por el streaming.

¿Esto significa que los usuarios de Spotify descargan menos o tienden a no descargar? No exactamente. Lo que significa es que los usuarios de Spotify prefieren el streaming, aunque siguen acudiendo a las descargas. Avancemos.

Compra de música grabada

La figura 3 recoge la proporción de personas que han comprado música grabada al menos una vez en los doce meses anteriores al estudio. Como en el gráfico anterior, podemos ver las diferencias entre los seis tipos de relación con Spotify.

Vemos que hay más compradores de música entre los usuarios de Spotify que entre los no usuarios. Lógico: su afición a la música es mayor, de ahí que la probabilidad de compra sea también mayor. 

Pero lo más interesante de estos datos es observar que la mayor tasa de compra de música en los últimos doce meses se alcanza entre los usuarios con cuentas de pago. Podemos afirmar que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de comprar música. Es más, de momento, está ocurriendo lo contrario.

La Figura 4 nos muestra esta misma idea de otro modo. La predisposición a comprar música también crece con la satisfacción a Spotify, alcanzando el máximo nivel entre los usuarios de pago. De nuevo, vemos que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de mostrar mayor predisposición a comprar música.

¿Y qué pasa con las descargas gratuitas?

Nos lo muestra la figura 5 donde recogemos la opinión sobre el hábito de descargar música gratuita, diferenciando las seis posiciones respecto a Spotify.

Aquí vemos que son los usuarios de la cuenta gratuita (y no los de pago) los que muestran mayor predisposición a las descargas gratuitas. Estos usuarios (con restricciones de uso, especialmente en movilidad) buscan la alternativa de las descargas gratuitas para salvar esas restricciones. Al ver estos datos, es bastante probable que la existencia de Spotify free esté actuando como un facilitador indirecto de las descargas: “primero exploro con el servicio gratuito de Spotify y si me gusta lo descargo gratis, y la almaceno a mi modo para escucharla y compartirla cuando/donde quiera.”

En cambio, quienes ya pagan por el servicio de streaming y, por tanto, no tienen restricciones de uso muestran un descenso en las descargas gratuitas. Nótese que es un descenso significativo pero no se eliminan completamente. Algunas razones que explican este hecho son que el catálogo no es el 100% y, sobre todo, que subyace una pregunta clave ¿cómo accedo a mi selección de música favorita si un día decido darme de baja del servicio de streaming? 

En cualquier caso, con estos datos sobre la mesa es muy razonable pensar que si la industria facilitara a los aficionados la entrada en las cuentas de pago sin restricciones de uso (para escuchar, organizar y compartir), descenderían las descargas.  

¿Y con la música en vivo?

En la figura 6 vemos que el interés por la música en vivo está correlacionado con el interés por Spotify. Las cifras indican que a medida que crece la relevancia de Spotify para la gente también crece la asistencia a conciertos, siendo el punto más álgido, de nuevo, los usuarios de pago.

Estos datos expresan que el servicio prestado por Spotify es un alimentador de la asistencia a conciertos. Poniendo la música al alcance de los aficionados estimula el deseo de todo fan: acercarse a sus bandas favoritas en directo.

Lo mismo puede ser dicho de los conciertos de pago (figura 7)

Concluimos

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

• El usuario de pago compra más música que el resto. El hecho de pagar su cuota no implica que deje de comprar música.

• También hace menos descargas gratuitas que los demás, aunque no las elimina del todo, lo que nos indica que el streaming en su versión premium también tiene limitaciones que aún debe superar para sustituir el hábito de la descarga.

• Y acude con más frecuencia a conciertos.

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

• Se incrementaría el número de clientes del servicio, descendiendo las descargas.

• Se incrementaría el tiempo de uso del servicio, gracias a que las personas podrían escuchar y compartir SU música en cualquier espacio, tiempo y dispositivo. 

• Este incremento en el tiempo de uso amplificaría para el aficionado las probabilidades de descubrir por sí mismo y, por tanto, de hacer más grande SU planeta musical.

• Al hacer más grande su planeta, se incrementan las probabilidades de establecer vínculos de “fan” con nuevos artistas lo que, a su vez, incrementa la probabilidad de comprar música grabada y, especialmente, en vivo (así como todo tipo de contenidos como novelas, biografías, películas…).

• Y, muy importante, facilita la recomendación hacia sus círculos: la mejor difusión posible.

En definitiva, la extensión del streaming de pago (sin restricciones de uso) es aumentar la base de aliados de la música, algo mucho más grande y más rentable que simplemente “vender” música. 

Sin embargo hay una barrera a la extensión del streaming de pago. Esa barrera es la que decide mantener una ratio valor/precio que para una amplia base de aficionados a la música se considera no conveniente.

En el caso de Spotify en España míralo así: por cada cliente de pago (4%) hay otros cinco que estarían encantadísimos de usarlo (22%) pero no están dispuestos a pagarlo en las condiciones que actualmente se lo propone el mercado.

¿Te parece esta una historia de piratas, o crees que algo podrían hacer quienes fijan las condiciones de la oferta?

Y no sólo me refiero al precio, que también. Pero, pongamos un ejemplo (un inocente ejemplo) ¿qué pasaría si la gente pudiera cambiar de plataforma de streaming haciendo una “portabilidad” y llevándose consigo toda la música organizada como quieren?

Otro ¿y si pudiera elegir lo que quiere gastar cada mes? Otro más ¿y si pudiera hacer un pre-pago por los días/horas que quisiera? Ya acabo ¿y si la gente pudiera acogerse a una sistema híbrido de pago y publicidad? La última ¿y una tarifa de grupo?

En fin, aún queda mucho por explorar. Conveniencia no es sólo cuestión de precio.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 5.

http://bime.net/FILES/Musica_internet_yo_5.pdf

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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Desde su desembarco, Spotify ha sido algo así como “la pasión que llegó del frío”. En una investigación realizada y publicada a mediados de 2010 pude constatar el romance que ya vivían marca y usuarios desde los primeros tiempos. De verdad, digno de ver.

Tres años después, en la investigación realizada para BIME a finales de 2013, hemos constatado que Spotify en España presenta cifras de usuarios que le hacen formar parte del grupo de las aplicaciones y servicios que cuentan con mayor acogida popular. Ya no es sólo que lidere el streaming de música como vimos en el artículo anterior, sino que está próximo en número de usuarios a Twitter y por encima de proyectos como Google+, Tuenti o Instagram (ver figura 1).

Figura 1

¿Por qué este crecimiento de Spotify?

Porque es relevante para mucha gente. 

Hemos preguntado a una muestra de 3.800 internautas españoles de 16 a 54 años: “¿Qué valoración haces de (…) siendo CERO que para ti tiene poca utilidad y DIEZ que te resulta muy útil en tu vida?”

La figura 2 muestra los resultados arrojados ante esta pregunta por Facebook, Twitter, Spotify, Google +, Tuenti e Instagram. La franja azul oscuro indica la proporción de personas que valoran la herramienta de 8 a 10 (relevancia alta); azul más claro 6 ó 7 (relevancia media) y amarilla de 0 a 5 (relevancia baja).

Figura 2

Se aprecia nítidamente que de los seis servicios evaluados, sólo hay dos donde la proporción de relevancia alta (azul oscuro) es mayor que la de relevancia baja (amarillo). Se trata de Facebook y, especialmente, de Spotify. 

Marcas de la talla de Twitter, Google +, Tuenti o Instagram no presentan esta ratio favorable en su naturaleza. En todas ellas la franja amarilla (relevancia baja) es mayor que la azul oscuro (alta).

La relevancia según tipos de público.

Profundicemos un poco más. Vayamos a ver si los niveles de relevancia se mantienen constantes entre todo tipo de públicos. 

En la figura 3 aparecen los datos de Facebook, mostrando las diferencias por sexo, edades y grado de afinidad a Internet. Los datos nos dicen que la ratio se mantiene favorable a la relevancia alta (franja azul) en casi todos los segmentos de público, con la única excepción de los menos internautas (los “fríos”), donde la franja de relevancia baja (amarilla) supera a la de relevancia alta.

Este perfil generalista explica la expansión y uso masivo de Facebook en España. Se debe a que su ratio de relevancia es básicamente positiva entre casi todo tipo de personas.

Figura 3

La figura 4 nos muestra los mismos indicadores respecto a Twitter, donde desaparece el perfil generalista. Vemos que su ratio de relevancia es positiva entre los menores de 35 años y entre los dos segmentos de internautas más afines con el medio. Pero, de momento, las generaciones más maduras y los usuarios menos intensivos no terminan de acoger Twitter con entusiasmo. Entre estos públicos sus ratios aún son desfavorables, poniendo de manifiesto que Twitter es una herramienta (mucho) más exigente con el usuario, encontrando  frenos a su expansión entre los internautas menos avezados. Esto resta potencial a su crecimiento.

Figura 4

La figura 5 refleja los números de Google +, con ratios desfavorables en todos los públicos. Su propagación es lenta y costosa ya que no es suficientemente relevante para las personas que ya lo usan. Ni siquiera el internauta más intensivo concede a Google + una ratio favorable.

Figura 5

Los datos de relevancia observados en gigantes de la red como Facebook, Twitter y Google +, nos tienen que servir de marco para entender en su justa medida la importancia de Spotify entre sus usuarios. En la figura 6 apreciamos que, de todos los vistos, es el único caso que presenta ratio claramente favorable en todos los tipos de público: sexo, edad y afinidad a Internet. 

Obsérvese el tamaño que tiene la franja azul oscura (relevancia alta) en relación con la amarilla (relevancia baja). Este patrón indica que la relevancia de Spotify en España es algo consistente, robusto.

He aquí el secreto de su expansión: ser muy relevante para muchos e irrelevante para muy pocos. Gracias a ello su impulso de penetración encuentra muy poca fricción en su avance.

Figura 6

 La figura 7 plasma lo que cabía esperar: que la relevancia de Spotify es mayor cuanto mayor es la afición a la música, apareciendo el patrón que ya vimos en el artículo anterior al hablar de los servicios de streaming, iTunes y Youtube.

Figura 7

¿Este capital de relevancia se convierte en negocio?

Como sabemos el modelo de negocio de Spotify se basa en dos fuentes de ingresos, los procedentes de la publicidad que reciben los usuarios de cuentas gratuitas, y las suscripciones de los usuarios de pago.

Desde el punto de vista del negocio publicitario es evidente que se trata de una herramienta útil y, por tanto, recibe tráfico. En el caso de Spotify (en el fondo, de la música) hablamos de un tráfico de muy buena calidad porque es cotidiano y de muchos minutos al día. El desafío es convertir ese tráfico en atención prestada por el usuario a lo que las marcas le quieren decir con sus mensajes.

En los tiempos del branded content esto es una oportunidad de gran valor para las marcas que quieran (y sepan) establecer con la comunidad de usuarios una relación creativa a través de contenidos relevantes, coherentes y creíbles. A través de historias.

Creo, francamente, que el negocio “publicitario” de Spotify puede crecer por esta veta pues la música es un territorio especialmente oportuno para crear historias que vinculen a la gente con las marcas. Si te interesa, aquí razono mi punto de vista.

Por lo que respecta a las suscripciones de pago, la investigación efectuada a finales de 2013 incluía una pregunta para los usuarios: “¿En Spotify tienes cuenta gratuita o de pago?”

La figura 8 recoge los datos: los usuarios de Spotify representan el 42% de los entrevistados. El 10% de ellos (4,1% de la muestra) son usuarios de pago, el 90% restante (38%) lo son de cuenta gratuita.

No sé qué piensas tú. A mi me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad.

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?

Figura 8.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

 Para ver o descargar gráficos de este artículo 4.

http://bime.net/FILES/musica_internet_yo_4.pdf

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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Está claro, hay nuevos vecinos en el lago. Pero ¿cuánto de relevantes son entre los internautas españoles? Te invito a descubrirlo paseando por los resultados del estudio que en Two Much Research Studio hemos realizado para BIME tomando las opiniones expresadas por una muestra de 3.800 personas, representativa de los internautas españoles de 16 a 54 años.

En el artículo que precede a este pudimos profundizar en la creciente aceptación social del streaming frente a las descargas. Los nuevos peces de los que hablaremos hoy están muy relacionados con este fenómeno. Así, en la figura 1 vemos un ranking de servicios y herramientas relacionados con el disfrute de la música grabada. La diferentes marcas están ordenadas en función del número de personas que declara ser usuario de las mismas (tramo de color azul), yendo este dato acompañado de quienes conocen el servicio pero no lo usan (amarillo) y de quienes aún no lo conocen, ni siquiera de oídas.

Una forma muy sencilla de poner sobre la mesa indicadores de la relevancia que tienen para la gente estos servicios-herramientas.

Figura 1

Vemos en el gráfico que el lago tiene un vecino destacado, a distancia de los demás. Spotify es conocido por el 88% de los internautas españoles, lo que nos habla de un nivel de notoriedad similar al de “gigantes” como Facebook o Twitter. Siendo la notoriedad importante, es cierto que los usuarios son bastante menos (el 42%), pero se trata de una cifra nada despreciable, en el entorno de siete millones de personas entre 16 y 54 años, a finales de 2013.

Los siguientes vecinos del streaming son Vevo y Soundcloud, bastante alejados de Spotify, tanto en notoriedad como en usuarios. Otros como Deezer, Rdio o Bandcamp estaban en las fases muy iniciales de su despegue en las fechas en que realizamos este estudio.

De entre todas las marcas incluidas en ese gráfico Shazam es la única que no es una plataforma de escucha en streaming. El volumen de notoriedad (60% la conocen) y de usuarios (30%, cinco millones) nos hablan de la importancia de saber conjugar tres verbos en el planeta de la música hoy: descubrir, recomendar y compartir. 

Diferente relevancia según los tipos de aficionados.

Si leíste el primer artículo de esta saga recordarás que hemos identificado cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado así:

“Núcleo” (17,9%): melómanos apasionados y, además, amantes de la música en vivo.

“Sociales” (10,2%): no son muy melómanos, pero sí amantes de la música en vivo.

“Audición” (16,5%): melómanos, pero poco aficionados a la música en vivo.

“Tibios” (29,5%): son aficionados, pero no se consideran apasionados.

“Fríos” (25,9%): la música no es tan importante en su vida.

Como cabría esperar, el conocimiento y adopción de los servicios de streaming varía en función de cómo varía el grado de afición a la música. La figura 2 nos indica la penetración de Spotify entre los cinco tipos de aficionados, poniendo de relieve un patrón de adopción que, en síntesis, es mayor cuanto mayor es la afición a la música. 

Figura 2

En la figura 3 vemos ese mismo patrón aplicado al caso de Shazam. Y en este documento que contiene información ampliada lo puedes ver también para Vevo, Soundcloud y Deezer. 

Figura 3

Este patrón no es nuevo, es el mismo que ya vimos al hablar de las compras de música grabada y de música en vivo. La consistencia con la que se manifiesta nos indica que hay una “masa crítica” de aficionados que viven con pasión la música, la suma de núcleo, sociales y audición. Representan el 45% del mercado y son el caldo de cultivo donde crecen las nuevas oportunidades que aparecen en esta industria.

Y en eso llegó Youtube (a la música).

La figura 4 nos muestra el hábito de usar iTunes (izquierda) y Youtube (derecha) para escuchar música, diferenciando entre los cinco tipos de aficionados. Los tramos azules indican el porcentaje de personas que usan habitualmente o con cierta frecuencia cada uno de estos servicios. 

La comparación habla por sí sola: Youtube es mucho más usado para escuchar música que iTunes, la meca de las descargas. Y también aparece el patrón de adopción que hemos visto antes para Spotify o Shazam: mayor penetración cuanto mayor es el grado de afición a la música.

Figura 4

Hace un par de años, ante el crecimiento de la música en Youtube hubiéramos concluido que “los aficionados no sólo quieren escuchar música, también la quieren ver”. Lo cual, francamente creo que es cierto. Pero ahora sabemos que hay algo más. Al preguntar a la gente si usa Youtube para escuchar música “mientras hace otras cosas” encontramos lo que refleja la figura 5: que el 44,5% de los internautas españoles lo utiliza habitualmente o con cierta frecuencia como un (simple) reproductor de música.

Figura 5

Y además este hábito de usar Youtube como reproductor penetra siguiendo el mismo patrón de adopción: mayor cuanto más afición. 

Figura 6

¿Nos esperan emociones fuertes?

Youtube (vamos, Google) llega al streaming de música en un momento en que la categoría va sobre ruedas tras el trabajo que –sobre todo- Spotify ha realizado en los últimos años. Llega, además, habiendo consolidado una base de usuarios que ya tienen el hábito de utilizarlo como reproductor de música. Como se aprecia en la figura 7, esa base de usuarios es mayor a medida que el usuario es más joven, y también a medida que el usuario es más afín a Internet. Estos dos tipos de público aportan velocidad de penetración en cualquier curva de adopción.

Figura 7

Todas estas señales indican que en el mercado español estarían puestas las bases para que Youtube pudiera tomar una posición destacada en el streaming de música. Habrá que ver si consigue encontrar la clave que haga del streaming de pago un modelo de negocio asequible para millones de personas familias. Incluyendo la movilidad.

Si da con esa tecla, agárrate que vienen curvas aguas bravas.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 3.

http://bime.net/FILES/Articulo3_musica_internet_yo.pdf

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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