• Segmento Núcleo: son las personas que se consideran apasionadas de la música en general y, además, son amantes de la música en vivo. Suman el 17,9% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Hemos visto en los nueve artículos de esta saga que son el público más permeable a todas las iniciativas vinculadas con la música: “strimean» más, descargan más, compran más, asisten más a conciertos y festivales, etc. Son 3,0 millones de personas.

• Segmento Sociales: son un 10,2% de internautas que sin ser tan apasionados de la música como los anteriores, sí son igual de amantes de la música en vivo. Para estas personas el máximo atractivo de la música reside en la experiencia vivida en conciertos y festivales. Son 1,8 millones de personas.

• Segmento Audición: integrado por el 16,5% de los internautas. Es el perfil complementario al anterior, pues no son muy amantes de la música en vivo pero sí son apasionados de la música. Si fundiéramos un aficionado del segmento Sociales con otro de Audición resultaría un aficionado del segmento Núcleo. Son 2,7 millones de personas.

• Segmento Tibios: está formado por el 29,5% de internautas que tienen un claro interés por la música pero no se consideran apasionados ni de la música en general, ni de la música en vivo. Son 4,9 millones de personas.

• Segmento Fríos: donde se encuadran el 25,9% restante, para quienes la música no es tan importante en sus vidas. Son 4,3 millones de personas.

Si ahora cambias de lentes y te colocas las de ver el Interés por los Festivales, aparecen ante ti tres segmentos:

• Segmento Asistentes: han ido a algún festival español en los últimos cinco años. 20,7% de los internautas españoles de 16 a 54 años. 3,5 millones de personas.

• Segmento Interés: 38,3%, no han ido a ninguno pero muestran interés por ir a alguno. 6,4 millones de personas.

• Segmento Desinterés: 41,0%, ni han ido ni quieren ir. 6,8 millones de personas.

La figura 1 te muestra la visión integrada: los números de la pasión por la música vistos desde el punto de vista de los aficionados.

Ahora tú puedes hacer tus propios números.

Supongamos que quieres trabajar en atraer hacia los festivales a esos 6,4 millones de personas interesadas que aún no han ido a ningún festival. El mapa te permite apreciar que, de ellos, hay 1,1 millones que además de estar interesados en los festivales forman también parte del segmento núcleo de aficionados a la música. Ahí tendrías identificado el “yacimiento” de potenciales asistentes más proclives a asistir. Ahora tendrías que ver cómo te las apañas para proponer un intercambio que consideren conveniente en la ratio valor/precio.

La música, Internet y yo

La figura 2 nos muestra los números de la pasión por la música cruzados por la Afinidad a Internet. La figura resultante es muy gráfica.

La Pasión por la Música y la Afinidad a Internet son dos fenómenos sociales que van de la mano. Hay una evidente correlación entre ellos, de ahí que la música sea uno de los contenidos que más viaja por la Red, poniendo de relieve que Internet y la música se prestan mutuamente poder: la música encuentra en Internet el cauce para expandir su influencia; Internet encuentra en la música una razón poderosa para conectar personas.

Y, como expresión de la naturaleza híbrida de los tiempos, la expansión digital de la música refuerza el interés por vivir las experiencias orgánicas de la música en vivo, razón por la que los festivales están creciendo como espacio-tiempo donde los aficionados activan el Modo Fan.

Sostengo que debido a que existe el Modo Fan el dinero de la música vive en dos palabras: Gratitud y Comunión.

• Comunión porque es lo que acontece cuando el Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. La vivencia de sentirse en unión con su comunidad, sentirse en comunión.

• Gratitud porque es el sentimiento que circula en la relación Artista – Fan, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque considera lo recibido especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado. La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello el modo fan es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando.

Por todo ello, hacer negocios en la música será uno de los oficios más complejos, bellos y excitantes de las próximas décadas. Su “producto” tendrá que vérselas con el “hache-dos-o” del Modo Fan: Comunión y Gratitud.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 10, haz click aquí

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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¿Volverá la industria de la música grabada a sus años dorados de 1999, cuando se llegaron a generar más de $40 mil millones de dólares?, ¿Podrá el streaming llevarnos de nuevo allí? Esta es una pregunta que muchos en la industria se pregunta y para buscar una respuesta, vamos a consultar a ver que nos dice la historia y ver qué nos tiene que decir los consumidores.

De acuerdo al gráfico nos ilustra esos años dorados del finales de siglo cuando la industria de la música grabada donde solamente Estados Unidos representaba casi el valor global actual. Quizás podríamos pensar que en aquella entonces los usuarios invertían mucho más dinero en música. Sin embargo, los datos de IFPI nos reflejan que entre los primeros 18 países el consumo promedio en música basado en el total y el número poblacional, fue del $28 por consumidor. Pero esta cifra incluye aquellos que no gastaron nada en música, si nos enfocamos sólo en los consumidores de música vemos que la cifra promedio es de $64 en promedio por año. Y esto fue en una época en la que el CD era la principal forma de consumo y el efecto empaque hacia aumentar el consumo promedio, ya que las personas debían comprar 12 canciones cuando en realidad sólo les interesaban 3 o 4.

Pero veamos cómo se comportó el consumidor con la digitalización. Desde entonces han surgido otros estudios como el NPD Group de 2011 que reflejaba un consumo medio de $55 anuales por comprador de música. Si hay una empresa que nos puede reflejar los hábitos de consumo digital es Apple, dueños de la tienda de música más grande del mundo. Hasta ahora los datos de iTunes han sido muy consistentes $12 es gasto promedio por trimestre de las cuentas de iTunes lo que nos da 48$ por año. 

Veamos como el consumo promedio baja a medida que iTunes ofrece una mayor gama de productos y aumenta la competencia hacia las descargas, dentro y fuera de iTunes. De igual forma, a medida que un servico se vuelve comercial y entran los consumidores promedio bajan el alto promedio de los early adopters que son más propensos a gastar más.

Así que la data nos refleja un consumo promedio por música grabada de entre $45 y $65 dólares y a medida que la penetración de un servicio aumenta más bajo es el consumo promedio.

Lo que resulta curioso es ver cómo los servicios de streaming como Spotify, Deezer, Rdio o Beats Music buscan cobrar en el mejor de los casos el doble ($120) de los que históricamente han estado dispuestos los consumidores ha gastar en música grabada y en algunos casos esta cifra es casi el triple.

Podríamos pensar que estos precios se deben a que estos servicios ofrecen una mejor experiencia al consumidor que ahora tiene a sus disposición un catálogo de más de 20 millones de canciones, pero la verdad es que esas tarifas han sido dictadas por las 3 grandes majors ( Universal Music, Sony Music y Warner Music) que como parte de sus acuerdos de licencias han exigido unas tarifas mínimas de cobro. Lo que puede parecer sorprendente que un proveedor determine el precio de venta final al consumidor, es una práctica habitual en la música digital. Es por esto que los servicios no han podido flexibilizar sus tarifas para conseguir la máxima adopción de consumidores, aunque esto es algo que cada vez está más cerca de ocurrir, ya que hemos empezado a ver guerra de precios entre algunos servicios y la llegada de Apple sólo acelerará ese proceso.

Los datos nos muestras que $120 al año es una cifra mucho mayor de lo que los consumidores están dispuesto a invertir en música, esto es algo que ya Gerd Leonhard no lo ha dejado reflejado, al igual que el grupo de analistas de Harris Interactive han reflejado. Por esta razón, a pesar de los datos de crecimiento de Spotify, los servicios de streaming se ven limitados en una batalla contra el tiempo entrel los recursos financieros y sus ritmos de crecimiento hasta ese punto de quiebre. Si estos datos no son revisados nos encontraremos con menos usuarios streaming que el histórico de compras por descargas. Bajo esta situación tenemos dos escenarios: 

• a) El consumidor decide duplicar su gasto promedio en música grabada 
• b) o las grandes discográficas permiten que los servicios de streaming cobren entre $3 y $5 mensuales

Que ocurra lo primero es poco probable ya que la historia nos dice lo contrario y cuando existen una gran cantidad de opciones de música gratis como YouTube, Vevo, Souncloud, Pandora, la radio convencional, la piratería o los mismos servicios en su modelo gratuito es muy difícil que esto ocurra.

La pregunta es si los sellos entenderán que la música es un producto elástico que reacciona antes el precio, y que cambios en las tarifas logran aunmentar la demanda. Si las grandes discográficas quieren que el negocio de la música crezca de nuevo, deberán bajar los precios de los servicios.

Imaginemos qué ocurriría si los servicios de streaming consiguieran el correcto equilibrio, el precio fuese el adecuado y pudieramos sumar millones de usuarios consumiendo más música que nunca, abiertos a mayores hábitos de consumo de música en directo. La indsutria podría conocer una nueva era dorada jamás pensada, si quieres conocer más a lo que me refiero te recomiendo este artículo: Evolución de la industria en los últimos 13 años 

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La encuesta, que se titula «The Economic Contribution of the Core UK Music Industry», revela que los ingresos generados por los músicos, compositores y cantautores sumaron 1.600£ millones en 2012, mientras que las ventas de música grabada 634£ millones a la economía del Reino Unido.

Los ingresos de la música en vivo fueron de 662£ millones mientras que el sector editorial generó 402£ millones. Las entidades de gestión, los administradores de la música y los organismos de comercio de música representaron un adicional 151£ millones, mientras que los ingresos generados por los productores de música del Reino Unido y estudios de grabación fue de 80£  millones en 2012.

La encuesta también revela que la industria musical del Reino Unido en la actualidad cuenta con más de 100.000 personas en empleo a tiempo completo, con músicos, compositores y cantautores que componen el mayor número de empleados (68.000) .

Podéis acceder al informe completo accediendo aquí.

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Lo que los datos arrojan es que el valor de un fan varía de un artista a otro, por ejemplo:

• Un fan que le de a Arcade Fire su correo electrónico gastó en promedio de $ 6.26 para comprar música, merchandise y boletos directamente de la banda durante la vida útil de su relación.
• Un fan de Sigur Ros, tuvo un valor medio de $10,91 
• Los fans de Pixies se valoran en $ 4.29
• Los fans de Umphrey McGee valen $ 32.96 cada uno para la banda

Topspin dice que ahora gestiona las tiendas en línea de más de 70.000 artistas , y de ellos, el fanático promedio, que comparte su dirección de correo electrónico a cambio de una canción, tiene un valor promedio de $3,78  durante la vida de la relación. Eso es alrededor de 4 veces el beneficio que una banda hace de la venta de una descarga en iTunes. Si eso no es suficiente para convencer a un artista de intercambiar canciones por  correos electrónicos comerciales, los fans que recibieron gratis una canción a cambio de su correo fueron 11 veces más propensos a realizar futuras compras directamente del artista que los fans que consiguieron nada.

La nueva función de Topspin rastrea el valor medio de las direcciones de correo electrónico adquiridas por los artistas, realizando distinción entre el valor promedio de todos los fans vs el valor de los fans adquiridos a través de una campaña de Topspin . El cálculo más adelante es una división de los ingresos en los correos electrónicos adquiridos a través de Topspin y otros canales.

En líneas generales Topspin calcula un valor promedio de $3.78 por fan adquirido a través de una campaña y $0.35 aquellos fans importados a través de base de datos de otras vías.

Por su parte ReverbNation con más 3 millones de artistas en su plataforma, ve el valor de un fan y su correo electrónico como una medida para monetizar a través de marcas que estén dispuestos a pagar para llegar a ellos. «El valor de un fan no es tanto por lo que vaya a comprar » dijo Michael Doernberg  CEO ReverbNation al Wall Street Journal.» Sino que los fans se han convertido en una moneda que las bandas pueden utilizar para cerrar acuerdos de patrocinios y ofertas de sincronización que pongan sus canciones en comerciales, videojuegos y programas de televisión. »

Sea cual sea la estrategia de monetización – y probablemente no debe haber muchas – es el poder de la relación directa con el fan, la línea de comunicación que más importa. » Si se pueden vender shows sin pagar por la publicidad, la banda ganará mucho más dinero. » dijo Richard Jones, que manager de The Pixies.

Fuentes: WSJ / Hypebot / Topspin

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Como veremos la infografía está plantea que la música hoy no tiene valor monetario. Desde un punto de vista bastante simplista, pero que aunque nos duela no deja de ser cierto en muchos casos. Con esto no quiere decir que la música haya perdido su valor, porque sino empresas como Apple o Google no estarían entrando a la conquista del nuevo mercado a través de nuevos servicios streaming, ni tampoco las empresas del sector tendrían detrás algunos de los inversionistas más potentes del mundo. Lo que sí es evidente es que de cara al consumidor se ha devaluado su valor transaccional, pero hoy más que nunca la música es el motor que mueve una parte muy importante de todo el ecosistema digital. Por eso algunas empresas la ven como un «loss leader» para atraer nuevo como ya bien decía  J Herskowitz ”La música es como la leche”. También es cierto que siendo los nuevos modelos, economías de escala aún queda mucho valor por capitalizar.

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– El 60% de los encuestados piensa que son injustos los pagos que reciben los artistas a través de los canales streaming. 

– El 70% piensa que los fans deben apoyar a través de pagos justos a sus artistas

– El 35% está de acuerdo con que el streaming está dañando la industria musical. Sin embargo, un 45% no lo tiene tan claro y los jóvenes son los que menos están de acuerdo con esta afirmación.

– Apartando la TV y la Radio el 35% dijo que su principal fuente de consumo de música son las compras físicas de música con contra un 21% de descargas digitales y un 10% de servicios streaming.

– Por último en cuanto a la relación precio valor de 9.99 € a la elección entre una entrada a un concierto, un CD / vinilo o una suscripción de 1 mes a un servicio de streaming,  el 44% de las personas le otorgan mejor relación precio valor a una entrada a un concierto, frente un 28% que se lo otorga a un CD/Vinilo y sólo el 10% se lo otorga a una suscripción de un mes a un servicio streaming. 

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