Ambos lados han estado negociando todo el año y están tratando de llegar a un acuerdo antes de que expiren sus contratos en los próximos meses. A medida que TikTok ha ganado popularidad, se ha convertido en uno de los creadores de éxitos más poderosos de la industria de la música.

Los sellos discográficos confían en TikTok para identificar artistas prometedores y comercializar nuevos lanzamientos. Es la herramienta de marketing más importante que tiene la industria, al punto de haberse convertido en un estándar.

¿Promoción o Consumo? El eterno debate

Según la firma de investigación eMarketer, TikTok está en camino de obtener $12 mil millones en ingresos en 2022, y las compañías de música quieren que TikTok comparta más de ese dinero, compensándolos con una parte de las ventas de publicidad en función de la cantidad de reproducciones que obtienen sus artistas.

Un ejecutivo de una de las principales discográficas dijo que TikTok debería estar pagando entre dos y diez veces más que su acuerdo existente, en base a relaciones similares con otras plataformas con grandes audiencias, como Facebook y YouTube.

Sin embargo TikTok se escuda argumentando que su plataforma es una herramienta de promoción, un complemento para escuchar música, y no un reemplazo para otras plataformas de consumo.

Las compañías de música obtuvieron las primeras licencias de los derechos de TikTok cuando era una pequeña aplicación de lipsync que no generaba dinero. TikTok pagó a los grandes grupos musicales una tarifa fija para usar música de sus catálogos en videos compartidos en la plataforma de redes sociales.

Los éxitos virales en TikTok atraen público para los artistas en plataformas de streaming como Spotify, que sí paga a la industria según la cantidad de reproducciones. Sin embargo, si una canción se convierte en un gran éxito viral en TikTok, eso no se traduce en más ingresos de TikTok.

Sony, Warner y Universal anunciaron sus acuerdos actuales con la empresa en noviembre de 2020, enero de 2021 y febrero de 2021, respectivamente. Las empresas continuaron cobrando tarifas fijas, en lugar de una reducción de los ingresos, en parte porque TikTok apenas comenzaba a descubrir su negocio publicitario. Estos contratos tienen una duración de dos años, aunque las partes tienden a llegar a extensiones de corto plazo durante las negociaciones en lugar de dejar que los contratos caduquen.

El acuerdo de TikTok con Merlin, que representa a sellos independientes, expiró a principios de año y las dos partes usaron extensiones a corto plazo para evitar la necesidad de eliminar la música del servicio. “Los sellos discográficos y editoriales le dieron a TikTok una licencia para monetizar sus catálogos mientras averiguaban cómo funciona”, según un artículo de Mark Mulligan. “Ahora lo han descubierto”.

Muchos ejecutivos creen que TikTok debería compartir los ingresos de la publicidad, y su propietario, ByteDance debería crear un servicio de música pago que opere a nivel mundial. ByteDance luego podría usar TikTok para alimentar a los usuarios con su producto de suscripción.

ByteDance ya creó un servicio de música pago llamado Resso en 2019 y lo introdujo en tres mercados: Indonesia, Brasil e India. Resso tiene decenas de millones de usuarios activos mensuales, según personas familiarizadas con el negocio, pero hasta ahora el servicio ha tenido problemas para convertir a muchos de ellos en suscriptores de pago.

ByteDance ha estado buscando los derechos para expandir Resso a una docena de nuevos territorios durante más de un año. Ha pedido a los socios que reduzcan sus tarifas, ofreciendo pagar menos que sus pares como Spotify y Apple Music. Los titulares de los derechos se han negado y Sony eliminó su música de Resso en septiembre pasado. 

ByteDance, con sede en Beijing, ha registrado una marca comercial para TikTok Music y ha discutido el cambio de marca de Resso con ese nombre. Pero la compañía aún tiene que pedir a los sellos discográficos los derechos para usar su música en un potencial servicio con la marca TikTok Music.

La nueva «brecha de valor»

Las compañías de música se mantienen optimistas de que pueden convencer a ByteDance de que pague. La incómoda relación de las discográficas con TikTok —Mulligan la describió como esquizofrénica— recuerda a los ejecutivos sus disputas de una década con YouTube y Facebook.

Las compañías de música criticaron a sus socios comerciales en Silicon Valley durante años, alegando que no hicieron lo suficiente para detener la piratería y que se enriquecieron con su trabajo.

Los sellos discográficos presionaron a YouTube para que ofreciera un servicio de música por suscripción, argumentando que haría una fortuna si convertía incluso a un pequeño porcentaje de sus dos mil millones de usuarios en clientes de pago.

Como resultado, a la fecha YouTube pagó a la industria de la música más de $6 mil millones entre julio de 2021 y junio de 2022, y ahora es la segunda fuente de ingresos más grande después de Spotify.

Si bien Facebook no ha creado un servicio de música pago, ahora comparte los ingresos publicitarios generados por los vídeos que contienen música con los titulares de derechos. 

TikTok parece estar buscando formas de eliminar a las discográficas del proceso. En marzo, la empresa lanzó SoundOn, un servicio que permite a los artistas subir su música directamente a TikTok y ganar regalías cuando se reproduce esa música.

Bytedance también ha estado buscando contratar ejecutivos que puedan descubrir nuevos artistas y firmar contratos con ellos como lo haría un sello discográfico, informó MBW a principios de este mes.

“Lucharemos y determinaremos cómo se les paga a nuestros artistas”, dijo Lucian Grainge, director ejecutivo de Universal, a los inversionistas cuando se le preguntó sobre TikTok el mes pasado. “He visto esta película antes, y sé el final”.

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Una declaración interesante de la carta es que el ejecutivo de YouTube afirma que el objetivo de la plataforma propiedad de Alphabet ahora es «convertirse en el principal generador de ingresos para la industria de la música«. Además, Cohen dice que YouTube agregó más «miembros» de pago en el primer trimestre del 2021 que en cualquier otro trimestre desde su lanzamiento.

La noticia de hoy sigue a un anuncio anterior de YouTube de que pagó a la industria de la música más de $3 mil millones en 2019, lo que equivale al 20% de sus ingresos publicitarios anuales. Las últimas estadísticas de pagos de YouTube llegan solo tres meses después que se supo que la plataforma (en todos sus videos, incluida la música) generó $19.78 mil millones en publicidad durante el transcurso del calendario 2020.

Esto significa que, durante los últimos 12 meses, YouTube una vez más pagó a la industria de la música aproximadamente el 20% de lo que ganó en ingresos publicitarios el año pasado en toda su plataforma.

En otra parte de la carta de Cohen, argumenta que tanto el contenido musical premium como el contenido generado por usuarios en YouTube «están creciendo y generando un valor significativo» para la industria de la música. Más del 30% (o alrededor de $1.2 mil millones) de los $4 mil millones que YouTube pagó a la industria de la música en los últimos 12 meses provino de contenido generado por el usuario, según Cohen.

«Los videos impulsados ​​por fanáticos siempre han florecido en YouTube, ayudando a los artistas a aumentar su audiencia y a popularizar canciones en todo el mundo«, escribe Coen. «Estamos encantados de que ahora también se haya convertido en una fuente de ingresos significativa e incremental junto con el contenido musical premium«.

Como referencia, el CEO y cofundador de Spotify Daniel Ek dijo el pasado mes de Febrero que la compañía pagó $5 mil millones a la industria de la música en regalías durante 2020. Siendo que el streaming se ha establecido ya como la mayor fuente de ingresos para la industria de la música grabada, el hecho de que la diferencia entre Spotify y YouTube sea de $1 mil millones, quiere decir que se está cerrando la brecha de valor?

O el hecho de que éstos $4 mil millones representen tan solo el 20% de los ingresos de YouTube irritará a los representantes de la industria, quienes bien podrían argumentar que el contenido musical representa una mayor porción del pastel dentro de la plataforma de vídeos, y que recibir $1.2 mil millones de contenido generado por usuarios solo representa una ínfima parte de lo que verdaderamente está disponible en la plataforma sin licencia.

En los próximos días veremos sin duda una respuesta por parte de la industria discográfica y editorial a estas declaraciones de Cohen.

El resto de su publicación es en gran parte una promoción entusiasta de los proyectos y las ofertas de la empresa, aunque sí señala que YouTube se ha diversificado hacia nuevas fuentes de ingresos, particularmente en livestreamings de pago.

“Continuamos innovando con productos directos a los fanáticos, como venta de boletos, merchandising, membresías, productos digitales pagados y eventos con boletos virtuales. El concierto virtual pagado de BLACKPINK, THE SHOW, vendió casi 280.000 membresías de canales en 81 países y ayudó al grupo a obtener 2,7 millones de nuevos suscriptores en su canal de artista oficial ”, escribió.

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Según el análisis, estos casi $20 mil millones representan un volumen de negocio de poco más de $54 millones diarios para YouTube, más del doble de la facturación de Spotify en 2020 y los $4,600 millones de aumento casi equivalen a los ingresos totales que el negocio de música grabada de Sony generó en 2020.

Solo en el cuarto trimestre de 2020, YouTube generó $6,89 mil millones en publicidad, un aumento de $4,72 mil millones en el mismo trimestre del año anterior. Estos números seguramente continuarán el debate sobre la porción del dinero publicitario de YouTube a la que la industria de la música cree tener derecho.

La empresa de análisis con sede en EEUU, Pex publicó un informe el año pasado que sugiere que los videos musicales representaron el 22% de todas las vistas de YouTube en 2019, un aumento del 2% con respecto a 2018.

Suponiendo que esta proporción se mantuvo en 2020, sería razonable asumir que de esos casi $20 mil millones, la industria de la música recibiría alrededor de $4 mil millones, tan solo en 2020. Sin embargo nada más lejos de la realidad: según documentos entregados por YouTube a la comisión investigadora del parlamento británico, la plataforma ha pagado un total de por vida de $12 mil millones a los titulares de derechos de música, provenientes de sus negocios de publicidad y suscripción, a enero de 2020.

¿Cómo se explica esto? Es el gran misterio que genera la insidiosa «brecha de valor» para la industria, pues YouTube nunca ha explicado a ciencia cierta cómo funcionan sus ingresos por publicidad, cómo se calculan ni qué factores le afectan.

En la misma documentación, YouTube afirma que «los sellos discográficos están de acuerdo en que es posible que nos convirtamos en la principal fuente de ingresos de la industria de la música para 2025» y se muestra poco interesado en que el gobierno del Reino Unido adopte una versión de la ley del Artículo 17 contra las políticas de «safe harbor« que se está discutiendo en la UE.

La plataforma indicó: “La ley de derechos de autor equilibrada nos permite explorar diferentes métodos para combatir la piratería y las infracciones. Si bien el Artículo 17 aún se encuentra en el proceso de transposición local (y, por lo tanto, aún no se pueden determinar efectos tangibles), nos preocupa que cualquier implementación excesiva de legislación de ese tipo pueda dar lugar a requisitos vagos y no probados que podrían dar lugar a que los servicios en línea deban sobrepasarse y bloquear contenido para mitigar un riesgo legal potencialmente significativo.

“Una implementación tan amplia también correría el riesgo de reducir los ingresos de los medios tradicionales y las compañías de música de YouTube y potencialmente devastaría a los muchos creadores, artistas y compositores que han construido sus negocios en nuestra plataforma». Básicamente que una legislación más estricta resultaría en ingresos incluso más bajos para la industria de la música dentro de la plataforma.

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Warner Music Group ha firmado un nuevo acuerdo de licencia global con YouTube,

El nuevo pacto es un acuerdo a corto plazo que otorga al sitio de videos de Google un acceso continuo a los videos musicales oficiales de Warner. Steve Cooper, CEO de WMG, revela en este memo que Warner no puede conseguir el acuerdo que quiere ya YouTube tiene la protección de la Digital Millennium Copyright Act, que le dan un margen de maniobra sustancial cuando se trata de reclamaciones de derechos de autor.

 «Nuestra lucha… sigue siendo obstaculizada por el apalancamiento que las leyes del puerto seguro proporcionan a YouTube y otros servicios que se apoyan en la subida de contenidos por los usuarios. No se puede evitar el hecho de que, incluso si YouTube no tiene licencias, nuestra música seguirá disponible, pero no será monetizada en absoluto. En esas circunstancias, no puede haber ninguna negociación de «comprador voluntario vendedor dispuesto» del libre mercado«

Él explica que los nuevos acuerdos son más cortos que términos más típicos -que tienden a correr a tres años- sugiriendo que el nuevo acuerdo de WMG expirará después de un año o dos.

De acuerdo con las últimas estadísticas de la IFPI, los servicios de video en streaming con material subido por los usuarios, como YouTube, pagaron 553$ millones a los titulares de derechos de música grabada en 2016, generados por una audiencia de audiencia de más de 900 millones de usuarios. Mientras que los servicios de streaming de audio bajo demanda aportaron 3.900$ millones, a pesar de tener una audiencia mucho más pequeña de 212 millones de usuarios.

Es importante destacar que Warner es la única gran discográfica de música que no posee capital en la plataforma de video de streaming Vevo. Mientras, se espera que Sony y Universal negocien su próximo acuerdo de video premium de YouTube como parte de Vevo, y una negociación aparte por los derechos generados a través de UGC.

Desde Recode, han podido contactar con Youtube y han recibido este comentario: «Este nuevo acuerdo continúa capitalizando el crecimiento de los ingresos publicitarios que hemos pagado a la industria musical – más de 1$ billón pagados entre noviembre de 2015 y diciembre de 2016 – y es un paso importante para permitir la expansión internacional de nuestro servicio de suscripción, YouTube Red«.

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