TikTok impulsa el descubrimiento musical

Uno de los hallazgos más destacados del informe es que los usuarios de TikTok en EEUU tienen un 74% más de probabilidades de descubrir y compartir nueva música en comparación con el usuario promedio de plataformas de video de formato corto. Además, el 84% de las canciones que ingresaron al Billboard Global 200 en 2024 se hicieron virales primero en TikTok, demostrando su capacidad para impulsar tendencias y popularizar nuevos artistas.

Este impacto en el descubrimiento musical no solo favorece a artistas emergentes, sino también a artistas ya establecidos y a catálogos antiguos. El informe menciona casos de éxito como Chappell Roan y Sabrina Carpenter, así como la revitalización de temas de Korn y Alphaville gracias a su viralización en la plataforma.

Generación de valor más allá de TikTok

Otro aspecto clave del informe es la capacidad de TikTok para generar valor fuera de la plataforma. Según los datos recopilados, los usuarios de TikTok en EEUU son un 68% más propensos a suscribirse a servicios de streaming de música de pago en comparación con el público general. Además, la función Add to Music App, lanzada en 2024, ha generado más de mil millones de guardados de canciones, lo que ha resultado en miles de millones de reproducciones adicionales en plataformas de streaming.

El informe también señala que los usuarios estadounidenses de TikTok gastan un 46% más en música cada mes que el oyente promedio y que los super fans—aquellos seguidores más comprometidos con los artistas—son casi el doble de propensos a estar en TikTok en comparación con el público general. Estos super fans gastan incluso más dinero en música que el super fan promedio de EEUU, fortaleciendo aún más el impacto económico de la plataforma.

TikTok y las listas de éxitos

Además de fomentar el descubrimiento y el consumo de música, TikTok también tiene una influencia significativa en el éxito en las listas de éxitos. El informe indica que el 96% de los artistas analizados mostraron una correlación significativa entre sus visualizaciones en TikTok y sus volúmenes de reproducción en streaming. En promedio, los artistas cuyas canciones se viralizan en TikTok experimentan un crecimiento del 11% semana a semana en sus reproducciones bajo demanda, en comparación con solo un 3% para aquellos con menor presencia en la plataforma.

Estas cifras consolidan la idea de que TikTok se ha convertido en un trampolín esencial para artistas que buscan ampliar su audiencia y aumentar sus ingresos. Como señala Ole Obermann, Director Global de Desarrollo Comercial de Música en TikTok: «TikTok no solo impulsa el descubrimiento y el éxito de los artistas, sino que también genera ingresos adicionales y contribuye de manera positiva a toda la industria».

¿Una relación de beneficio mutuo?

Sin embargo, aunque el informe destaca la importancia que tiene TikTok para la industria musical, también es un recordatorio de que la relación entre ambas industrias es simbiótica. Si bien TikTok es un catalizador de éxitos y monetización para los artistas, la música es también un componente esencial para la plataforma. Gran parte del engagement de los usuarios en la plataforma proviene del contenido musical, lo que refuerza la importancia de la música dentro del ecosistema de TikTok.

De hecho, muchas de las conclusiones del informe podrían utilizarse para argumentar a favor o en contra en una negociación difícil de renovación de licencias musicales. El impacto de TikTok en la industria musical es grande y positivo, pero la música también es intrínseca a la cultura de TikTok y altamente valorada por sus usuarios.

Este no es el primer informe de Luminate sobre TikTok. En noviembre de 2023, un estudio similar reveló que los usuarios de TikTok en EEUU tenían un 44% más de probabilidades de pagar por una suscripción a un servicio de música en comparación con el oyente promedio. En 2024, este porcentaje ha aumentado al 68%, lo que sugiere una evolución en la forma en que los usuarios de TikTok consumen y valoran la música.

Por otro lado, el informe de TikTok contrasta con otro estudio reciente de la firma de tecnología financiera Duetti, que cuestiona la idea de que la viralidad en TikTok genera un crecimiento sostenido en los ingresos por streaming. Aunque TikTok no encargó este informe como respuesta directa al estudio de Duetti, la plataforma espera que su análisis tenga un mayor impacto en la percepción de la industria.

El estudio también plantea preguntas sobre la interdependencia entre TikTok y la música: ¿quién necesita más a quién? A medida que evolucionan las dinámicas del mercado y las negociaciones sobre licencias, es posible que esta relación siga transformándose.

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Eso significa que no hay gastos en publicidad o personas influyentes para promocionar el contenido en la plataforma. Como era de esperar, el contenido generado por artistas tiene más probabilidades de volverse viral, seguido del contenido generado por los usuarios.

El éxito viral de la noche a la mañana en la plataforma también es raro: los éxitos más disruptores tienden a ocurrir después de al menos 18 meses en la plataforma.

Un análisis de los charts semanales de TikTok en la primera mitad de 2022 revela información interesante. De las pistas en TikTok Top 200 que llegaron a alcanzar un millón de reproducciones en Spotify, el 63,8% de ellas lo lograron a través de publicaciones orgánicas del artista y los usuarios de TikTok.

El contenido generado por artistas impulsó el 35,5 % de esos éxitos destacados, lo que destaca por qué el contenido generado por los artistas es tan importante para las discográficas. El marketing de influencers y los anuncios pagados en TikTok representan solo el 9,1% y el 2,5% de los casos, respectivamente.

El informe de ContraBrand también destaca cuán importante se ha vuelto la plataforma para descubrir artistas nuevos. De los 208 artistas con pistas que aparecen en este informe, el 58% de ellos no están firmados con un sello.

Los artistas sin firmar también superaron a sus contrapartes de sellos independientes y principales en lo que respecta a la cantidad de veces que los artistas publicaron una pista antes de alcanzar su hito de 100,000 vistas en TikTok.

El estudio se titula ‘Cómo los artistas se vuelven virales en TikTok en 2022’. Se compiló a través de un análisis de las 20 pistas semanales Top 200 de TikTok por listas de países (datos proporcionados por Chartmetric) desde el 1 de enero de 2022 hasta el 30 de junio 2022.

El estudio analiza específicamente las pistas de música lanzadas en 2022 y qué canciones se convirtieron en las canciones más reproducidas de un artista en su catálogo de Spotify. Solo se consideraron las canciones que alcanzaron al menos un millón de reproducciones.

“Comenzamos a darnos cuenta del poder del contenido generado por artistas en TikTok en 2020, y desde entonces ha disminuido drásticamente el costo de presentar una canción para nuestros clientes”, dice el cofundador de ContraBrand, Sean Taylor.

“Podría decirse que es el método más poderoso para que los artistas emergentes no solo generen seguidores, sino que obtengan reproducciones y vendan productos en línea sin tener que hacer una gira”.

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Esta semana, la superestrella del pop español Rosalía lanzó una nueva canción llamada Despechá. Hace solo un par de días que salió oficialmente, pero en España lleva semanas siendo la canción del verano. En los conciertos, ya la genta se sabe la letra y la canta.

Esto es posible gracias a que ahora, un nuevo tema puede alcanzar la saturación social total antes de su lanzamiento oficial. En julio, Rosalía publicó un TikTok de ella cantando y bailando Despechá; cuando estuvo lista para lanzar la canción terminada, la demanda de su base de fans y del público español que escuchaba música pop era innegable.

Compartir un teaser para que se viralice es una estrategia cada vez más común, a medida que las grandes estrellas comprenden las peculiaridades y los contornos de TikTok. Unos cuantos videos ingeniosos y oportunos pueden valer mucho más que una campaña de marketing de un millón de dólares.

“Si quieres ser una estrella, si quieres volverte viral, realmente confías en el trabajo de tus fans y en el contenido generado por los usuarios para hacerlo”, dice Cat Zhang, editora asociada de Pitchfork.

Zhang ha escrito extensamente sobre los efectos de TikTok en la industria, así como sobre la forma en que la dinámica artista/fan se ha vuelto cada vez más dependiente del trabajo de los fans en los últimos años. «No se trata solo de que tuitees o hagas un video, sino de confiar en la reacción».

Zhang dice que notó por primera vez que la estrategia del «teaser» era utilizada por artistas indie-pop más pequeños, quienes a menudo comparten un fragmento de un trabajo en progreso para medir la reacción de la audiencia.

«Entre los cantautores en desarrollo, era una práctica más común porque a menudo no tenían el presupuesto necesario para hacer una canción completa primero», dice, «reproducían un fragmento como prueba de concepto, y luego, si había suficiente tracción, intentarían terminarla”.

Ahora se ha vuelto normal que los artistas, tanto de las grandes discográficas como más indies, asomen nuevas pistas compartiendo TikToks, sugiriendo que alguien en su equipo no les permitirá lanzar su nuevo sencillo hasta que obtenga un cierto nivel de tracción viral, como la estrella estadounidense Halsey hizo en mayo.

A estas alturas, las estrategias de teaser inevitablemente se han convertido en un estándar de la industria: el mismo día que Rosalía lanzó Despechá oficialmente, TikTok anunció una nueva función de «Prelanzamiento» que permitirá a los artistas «filtrar» oficialmente su propia música.

Pronto, dice Zhang, “dejará de ser novedoso o generará demasiada presión y entonces la gente cambiará de rumbo. No lo veo necesariamente como un gran cambio de paradigma, pero eso es solo porque sé que se agregará otra cosa a la ecuación después de esto”.

En muchos sentidos, parece que la aceptación de los teasers de TikTok por parte de la industria es una prueba más de lo insostenibles que son sus prácticas: cada vez que una canción encuentra una nueva ruta hacia la viralidad, las discográficas invariablemente buscan replicar esa ruta y, en el proceso, se vuelve irrelevante.

Esto sin mencionar cómo estas estrategias virales afectan negativamente a compositores y productores.

Muchos equipos de artistas se niegan a asegurar las reparticiones de los compositores y los honorarios de los productores antes de publicar una canción, lo que deja a dichos colaboradores en una situación en la que su compensación está ligada a los números alcanzados por el teaser.

Si la canción explota, estos creadores pueden negociar tarifas y divisiones más altas. Pero si la pista no se viraliza, la canción no se lanzará.

Aquí es donde entra en juego la disparidad real entre los artistas y los compositores y productores; si bien el artista aún ha ganado seguidores, creado exposición adicional e incluso puede haber obtenido un contrato discográfico al avanzar la canción, los compositores y productores no reciben compensación ni crédito, si el tema no llega a ser lanzado oficialmente.

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Los usuarios beta de Shorts tendrán acceso a millones de canciones de más de 250 sellos y editoriales, incluidos Universal Music Group, Sony Music Entertainment and Publishing, Warner Music Group y Warner Chappell Music, Believe, Merlin, 300 Entertainment. , Kobalt, Beggars, CD Baby, Empire, Peer, Reservoir, OneRPM y otros.

Según YouTube, en los próximos meses, Shorts permitirá el uso de audio de videos en toda su plataforma, que según YouTube «incluye miles de millones de videos en todo el mundo» y que también asegura que desbloqueará «un nuevo campo de juego de creatividad como nunca antes».

YouTube también ha introducido una fila en la página de inicio de YouTube especialmente para Shorts y ha lanzado una nueva experiencia de visualización que permite a los usuarios pasar verticalmente de un video al siguiente. La plataforma también está probando agregar una pestaña de Shorts para el móvil.

La aplicación permite a los usuarios unir clips, agregar música y otros widgets, todas las funciones que ofrece TikTok.
YouTube espera diferenciar a Shorts como plataforma al ofrecer una nueva función de «remixing». Los creadores pueden tomar muestras de audio de otros videos cortos y mezclarlos. YouTube se une a un espacio abarrotado, donde TikTok, Triller, Instagram’s Reels y otros competidores ya están afianzados. Facebook aprovechó la pandemia el año pasado para acelerar el lanzamiento de su función Reels, otro clon de TikTok.

Lyor Cohen, director global de música de YouTube, dijo: “YouTube ha ayudado a artistas de todas las generaciones a mostrar su catálogo de trabajos para los fanáticos de la música de todo el mundo. YouTube Shorts es la próxima gran frontera de una plataforma de rápido crecimiento que se centra en conectar artistas y fanáticos, en torno al amor por la música. Estoy emocionado de ver la creatividad de la comunidad de YouTube mezclar viejos favoritos con otros nuevos mientras descubro nueva música de artistas que sin duda terminarán amando«.

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A principios de este mes, «The Playlist» se reveló como parte de la retrospectiva Year On TikTok: Top 100, destacando las canciones más importantes en TikTok en 2020. Juntas, esas canciones acumularon más de 50 mil millones de reproducciones de videos en más de 125 millones de creaciones, y 5 de ellas alcanzaron el # 1 en el Billboard Hot 100.

Casi 90 canciones que fueron tendencia en la plataforma en 2020 subieron al Top 100 en las listas de Estados Unidos, y 15 de ellas alcanzaron el #1 en una lista de Billboard. Solo en el último año, más de 70 artistas que entraron en la plataforma recibieron importantes acuerdos de sellos, incluidos Claire Rosinkranz, Dixie D’Amelio, Powfu, Priscilla Block y Tai Verdes, y decenas más se han incluido en la lista Breakthrough 25 de Rolling Stone.

«En TikTok compartimos la pasión de nuestra comunidad por la música y estamos dedicados a ofrecer una plataforma donde los artistas y los fanáticos puedan interactuar y prosperar. Ha sido inspirador ver a nuestra comunidad traer nuevos talentos a la vanguardia, y ayudar a enviar canciones a las listas de éxitos«, dijo Ole Obermann, director global de música de TikTok.

En una publicación de su blog, TikTok indicó «La música es el lenguaje universal de TikTok, cada canción representa una floreciente red de emociones, bromas y bailes. Como los espacios donde las personas normalmente disfrutan de la música se vieron afectados por la pandemia, TikTok ayudó a satisfacer la necesidad de una experiencia musical comunitaria en los EEUU. impulsado por su comunidad, TikTok se convirtió en la plataforma de referencia de Estados Unidos para el descubrimiento de música, así como en una plataforma de lanzamiento para grandes éxitos de artistas de todos los géneros»

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Si bien esta cifra no parece vaya a dejar de crecer muy pronto, hoy en día como decía Simon Wheeler, «2 millones de reproducciones no es un gran número». Con esto no quiero desprestigiar el logro, solo que entremos en contexto. YouTube al igual que los servicios de streaming, son redes en las que su verdadero impacto se empieza a notar a partir de los millones, ya sea acumulados por canal o en piezas individuales y esto era algo de lo que estaba muy lejos Brunettes Shoot Blondes antes de publicar su original y tecnológico video oficial para «Knock Knock». Para tener perspectiva del impacto que este video tuvo sobre la visibilidad de la banda ucraniana solo hace falta ver que el segundo video con más reproducciones en su canal se remonta hace 1 año y cuenta con tan solo 92.600 reproducciones, en total el canal sumaba unos 180 mil reproducciones, por lo que vemos se encontraban muy lejos de la liga de los millones, pero de repente todo cambió.

Sí, todo cambió con el lanzamiento de «Knock Knock» un video el cual a través de un plano secuencia y grabado en tiempo real nos cuenta una historia de amor narrada en múltiples pantallas de móviles de distintas generaciones, ipads, y computadoras portátiles. Con ello podemos ver la importancia que juega la creatividad y la tecnología bien aplicada y como éstas en conjunto pueden potenciar la carrera de un artista. Y gracias a las redes del Internet, inclusive si trata de una banda ucraniana.  El reto es saber capitalizar esta exposición.

Para medir el impacto podemos ver a través de las estadísticas de YouTube cómo hasta el 23 de septiembre, se aprecia claramente el despegar del video, el cual tuvo un salto de viralidad a partir del día 21 cuando aún se encontraba cerca de los 250 mil reproducciones. Hasta día 23 se había reproducido tantas veces como el equivalente a 5 años y como dato importante ha generado 1.600 susbcripciones al canal, casi un 30% del total. Aquí les dejamos el trabajo final:

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El estudio se centró en 500 páginas que publicaron con y sin hashtag en un total de 35.000 publicaciones durante el mes de julio para un total de 6.000 publicaciones con hashtag a las cuales las cuales compararon con el rendimiento medio de la página.  En la siguiente gráfica  se muestra como aquellos publicaciones en Facebook que no contenían hashtag lograron mayor alcance viral.

Buscando despejar algún tipo de correlación entre el número de fans de la página y los efectos en la viralidad de sus publicaciones  encontraron que salvo una excepción en general la utilización de los hashtag reducían el rendimiento viral en Facebook.

Los mismos resultados se vieron reflejados en el efecto negativo de los hashtag en Facebook sobre engagement generado por cada fan

Como contraste según un breve estudio realizado sobre 50 empresas de Fortune 500 comprobaron que los hashtags sí tienen un efecto positivo en Twitter donde su uso aumentaba en casi 70%  la posibilidad de RT.

Los datos fueron una sorpresa para EdgeRank Checker, sin embargo entre las hipótesis planteadas por las cuales en Facebook los hashtag han tenido un bajo rendimiento es el hecho de cómo han sido utilizados. Esto es algo muy importante que debemos tomar en cuenta a la hora de hacer conclusiones, ya que en muchas ocasiones fueron utilizados con objetivos promocionales, lo que hace que ese tipo de publicaciones tengan un menor rendimiento, también es posible que los usuarios necesitan un mayor tiempo para acostumbrase a su uso en Facebook o quién sabe al final simplemente puede ser no corresponden a esa plataforma.

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