Las marcas y su presencia en la música forma parte ya del día a día. Los artistas y los sellos han visto como las alianzas con marcas les permiten aumentar sus presupuestos de marketing para promocionar su música. Pero no todas las marcas se posicionan igual de bien dentro del sector, es por ello que Concave Brand Tracking, una empresa encargada de registrar la presencia de marcas dentro de diferentes formas de entretenimiento, ha realizado una lista con las 20 marcas más expuestas en los vídeos del Hot 100 de canciones Billboard durante el 2014.

Entre la primera semana de enero de 2014 y la última semana de diciembre 454 canciones entraron el chart del Hot 100, teniendo 368 de ellas videos oficiales, alguna con más de uno para un total de 371 vídeos que totalizaron más 21 mil millones de reproducciones en YouTube. El 87% de los vídeos mostraba alguna marca identificable (product placement), con hasta 660 marcas figurando en la lista, de las cuales destacaremos las 20 más visibles.

Para determinar la lista se contemplaron los preguntas como criterios:

• ¿En cuántos vídeos aparece una marca?
• ¿Cuántas reproducciones tiene el vídeo en YouTube?
• ¿Cuánto tiempo en pantalla tiene la marca?
• ¿Se muestra el logo o el nombre de la marca?
• ¿Qué tan visible es el producto cuando está en pantalla?
• ¿En qué contexto figuran?

#20 – #1

20. Rolls Royce
19. Samsung
18. Last Kings
17. Chicago Bulls
16. Beats Music
15. Dodge
14. Chanel
13. Honda
12. Ford
11. Gibson
10. Fender
9. Cadillac
8. Chevrolet
7. Versace
6. Ray Ban
5. Nike
4. Air Jordan

#3 Apple:

• Figura en 60 vídeos de música
• Con un total de 3.200 millones de reproducciones
• Tiempo total en pantalla: 8 minutos y 27 segundos
• Vídeo más visible: #Selfie por The Chainsmokers
• Visibilidad del logo: Baja
• Producto principal: teléfonos
• Visibilidad de producto: 42% sútil, 26% discreto, 22% close-up

#2  Beats by Dr. Dre

• Figura en 38 vídeos de música
• Con un total de 2.400 millones de reproducciones
• Tiempo total en pantalla: 6 minutos y 25 segundos
• Vídeo más visible: Bang Bang – Jessie J, Ariana Grande & Nicki Minaj
• Visibilidad del logo: Alta
• Producto principal: Altavoces y Auriculares
• Visibilidad de producto: 56% sútil, 6% close-up

#1 Adidas

• Figura en 39 vídeos de música
• Con un total de 3.900 millones de reproducciones
• Tiempo total en pantalla: 8 minutos y 48 segundos
• Vídeo más visible: I Dont F**K With You – Big Sean
• Visibilidad del logo: Media
• Producto principal: Zapatos y Ropa deportiva
• Visibilidad de producto: 59% sútil, 30% discreta

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Esta nueva tecnología presenta un sin fin de posibilidades para monetizar contenidos audiovisuales, cubriendo además las necesidades de las agencias y marcas de conectar con el público y generar awareness, al igual que ofrece flexibilidad de inserciones de por territorio o tiempos determinados. Todo esto abre una nueva vía de monetización directa para sellos y productores, pero por otro lado genera incomodidades y posturas encontradas. Tal es el caso de las declaraciones del representante de Avicii, Ash Pournouri, o las del agente de contratación de Arcade Fire, David T. Viecelli.

Por una parte, Ash Pournouri manager de Avicii presenta su visión·»Tecnologías como ésta permiten tener mayores presupuestos de manera que la creatividad no tenga que estar coartada por restricciones financieras». De igual forma aclara de manera transparente que cuentan además con una pequeña participación en la empresa [MirriAd] lo que para ellos es muy importante.

Por su parte David T. Viecelli presidente de la agencia de booking detrás de artistas como Arcade Fire es muy crítico al respecto y comentó «He estado apunto de vomitar»…»Estoy en contra de esto en la misma manera en que estoy en contra cualquier product placement en cualquier forma de arte. No soy de los que cree que las corporaciones son nuestros salvadores, y esta es una postura en crecimiento, de que nada bueno pasa sin la generosidad de alguien que se ha aprovechado de nosotros por décadas»

«Cada vez más es un reto mantener ingresos sostenibles para los artistas» añade Viecelli, «Pero venderse, es venderse. El manager de Avicii dice eso, pero que tan lejos está eso de decir ‘Es desafortunado que Avicii tenga que mamarsela a unos chicos en la estación de autobuses para conseguir algo de cambio, es que es la única forma en que podemos pagar el show de luces para la próxima gira.’ Eso es una pendiente muy resbaladiza».

Ante esto Dominique Delport, Director Global del grupo Havas añade, que todos los artistas deben aprobar la aparición de un marca previamente. Pero deja claro que esto es otro ejemplo del área gris del «Negocio de la Música» el no saber separar el «Negocio» de la «Música». 

Para Viecelli la propuesta de MirriAd  «es como grafitear una publicidad de un refresco en la parte de atrás de la Mona Lisa.»

Aunque la postura de las personas detrás de MirrAd y de acuerdos con el sector aportan que lo que buscan es crear una experiencia de usuario menos incómoda que los anuncios pre roll, que además muchas veces son evitados, y añaden además que para él y los que compartan un visión como la de Viecelli, no deberían ir (y participar tampoco, supongo) en un concierto en donde figuren patrocinios de marcas. 

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No es ninguna novedad que Lady Gaga es una estrella a nivel mundial. Tampoco lo es que, sin haber cumplido los 30 años, haya sido la persona con más seguidores del planeta en Twitter, cerrado más contratos publicitarios que Madonna en una década y conseguido que las marcas se peleen casi literalmente por esponsorizarla. Todo junto y aglutinado, impresiona.

¿Gaga es responsable de la toma de decisiones o por el contrario, es un producto musical prefabricado? En el plano operativo es evidente que la artista cuenta con un equipo de multidisciplinar que hace realidad todas sus ideas. Pero según Troy Carter, ex-manager de la artista, Gaga está detrás de todas las acciones asociadas a su nombre, al menos estratégica y creativamente. Así lo declaraba cuando aún trabajan juntos: “Es una relación 95-5%, dónde yo sólo aporto la visión de negocio”. Aún así, Carter aseguraba que cuenta con refuerzos en distintas acciones o áreas, como por ejemplo, en la online.

Antes de trabajar con una marca, pregúntate: Would you do it for free?

“No puedes tratar a los artistas como si fueran marcas y no personas”. Eso va en contra de la autenticidad que, precisamente, catapultó a Gaga a la estratosfera de la Cultura Pop allá por 2010. Este argumento, también de Carter, es la clave de todo. Ella es quién se reúne personalmente con los potenciales partners para cerrar los acuerdos publicitarios, comprobando así la compatibilidad entre ellos. Después de todo, asociar sus propios valores como artista a los valores de otra marca es un trabajo que no entiende de horarios.

Esta forma de hacer las cosas queda demostrado en algunos de los product placements de su vídeo “Telephone” (2010) en los que ella eligió e invitó a algunas de las marcas a formar parte de la idea sin pedir compensación económica; o bien, en la campaña de Google Chrome “It gets better” en la que participó de forma gratuita “por transmitir una idea” por sentirse identificada con ella.

Esta actitud abierta posibilita alianzas realistas y simbióticas que verdaderamente funcionan y que se han impuesto poco a poco a aquellas acciones del pasado tan planas como poner la cara de una estrella del rock en un packaging. A este respecto, Gaga siempre ha optado, no por poner su nombre sin más al lado del partner, sino crear un producto dentro de la otra marca. Casos como este son el de Viva Glam! (2010), la campaña que realizó junto a Cindy Lauper para MAC en la que diseñó su propio pintalabios, o bien, el nombramiento como Directora creativa de la Polaroid (2010), una acción que según describieron sus responsables, tenía como objetivo revitalizar la marca creando nuevos productos.

Practica la fórmula: Autenticidad + Social Media + pequeñas dosis de medios convencionales

Tal y como pasa en la vida, sólo si lo que transmites es sólido y definido, puedes permitirte contagiarlo a otras ideas o productos. Y esto es algo que Lady Gaga ha logrado con creces. 

Si el freno que encuentran muchos es no ser lo suficientemente importante como para atraer sponsors, ella lo resuelve de un plumazo gracias a la gran base de fans en redes sociales que además de numerosa, es fiel, lo cual ofrece grandes posibilidades en cuanto a engagement. Esto lo ha conseguido empleando tiempo, atención y esfuerzo, ya sea dedicando recursos económicos o emitiendo mensajes personalmente (algo que continúa haciendo en la actualidad).

Una vez cerrados los contratos publicitarios, ¿cómo no desviarse y seguir convirtiendo esa imagen en venta de discos y entradas? Para esto Gaga aplica la creatividad a una estrategia de medios combinada, en sus acciones más relevantes. Valga como ejemplo el lanzamiento de su tercer disco, “Born this way” (2011), con el que batió récords en las listas Billboard por vender más de un millón de copias en una semana. El hecho de que cada copia de su álbum en Amazon costara 0.99$, además de significativo, provocó críticas en todo el mundo. Sin embargo, con el tiempo Billboard aclaró que ella recibió los royalties completos de cada una de esas unidades, pues Amazon, que por entonces estaba publicitando su servicio de música en la nube, puso la diferencia, haciendo una inversión de casi 3 millones de dólares en ella. Siendo esto, en definitiva, un ejercicio magistral de combinación de intereses comerciales.

A pesar del gran poder de viralización que suponen los -ya no tan nuevos – medios digitales, tampoco deja de lado la exposición que suponen los medios convencionales. Precisamente en la campaña de Viva Glam! para MAC, Gaga generó 20 millones de impresiones (entre prensa, banners en la web y aparición en televisión) el día de su lanzamiento.

Algunos ejemplos a tener en cuenta

– Little Monsters: la red social de Lady Gaga

Lady Gaga también puede presumir de ser la primera artista en tener una red social propia con Backplane (2014). Esta start up (en la que invirtió) ha creado la tecnología para hacer posible comunidades “nicho”, es decir, micro redes sociales temáticas. En www.littlemonsters.com los fans registrados pueden crear su propio perfil personal e intercambiar experiencias con otros seguidores de la artista que, sólo por estar registrados, ya demuestran tener las mismas inquietudes. 

– Gagaville: la unión de Gaga y Zynga

Otra acción notoria fue la combinación de esfuerzos con Zynga, responsable de “Farmville”. También con el lanzamiento de su tercer disco, Gaga acordó la creación de Gagaville(2010), un minimundo desde el que los fans podían comprar joyas y canciones del nuevo álbum con tarjetas de la marca.

–  Vídeo“Telephone” (ft. Beyoncé): un uso inteligente del product placement

No es el único ejemplo, pero sería injusto no tener en cuenta este vídeo, clave en el product placement audiovisual musical a nivel mundial. En él aparecen unas 10 marcas diferentes, elegidas en su mayoría por la propia Gaga y que, además, están completamente integradas en el storytelling de la pieza. Por orden de apariencia son: Heartbeats earphones, Virgin Mobile, Diet Coke, HP Envy ‘Beats Limited Editon’ laptop from Monster, Plenty of Fish dating site, Chevrolet, Polaroid, Wonderbread y Miracle Whip.

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Bajo el nuevo acuerdo, las dos compañías trabajarán juntas para conectar con las principales marcas con selectos vídeos musicales en toda la programación ofrecida por Vevo a través de sus diferentes vía de distribución, su web, aplicaciones móviles/tablets y la aplicación para smart TV. El acuerdo marca la entrada de MirriAd en el espacio de vídeo digital en línea, de momento la compañía ya cuenta con acuerdos con los estudios más importantes del mundo.

La primera implementación de la tecnología en Vevo viene con el nuevo vídeo de Aloe Blacc para el que MirriAd trabajó con marca de Levi’s para crear un anuncio integrado en el videoclip de la canción «The Man». En el video aparece la marca de los Levi’s, completamente en contexto, como una valla publicitaria en un trazado de calles urbano, lo interesante es que fue hecho en post producción por lo que se puede ejecutar primero la pieza y luego salir a la búsqueda de algún patrocinante que elija estar en el vídeo, fantástico.

«Vevo es un socio esencial para nosotros, a medida que crece nuestra marca en América del Norte, extender nuestra tecnología más allá de la televisión al vídeo digital online, y por ofrecerle a las marcas una nueva y poderosa forma de conectar con el mejor contenido de vídeos en el mundo» comentó Mark Popkiewicz CEO de MirriAd

MirriAd es una disrupción de las barreras tradicionales entre el contenido y la publicidad con una innovadora solución que permite a las marcas integrar de manera muy precisa sus marcas en una gama de vídeo en línea, en su contexto y con total transparencia. Ayudamos a juntar a las mejores marcas y los mejores contenidos de calidad y ofrecer una entretenida experiencia a la ‘ skip generación « – aquellos consumidores que se saltan la visualización de muchos anuncios tradicionales a través de las múltiples pantallas» .

» Hace 30 años, los vídeos musicales en la televisión eran lineales, una experiencia de una sola dimensión. Hoy en día, las plataformas conectadas le brindan a los fans maneras más interactivas y personales para relacionarse con sus artistas favoritos «, agregó Rio Carraeff , presidente y CEO de Vevo.

«MirriAd nos permite continuar llevando la industria hacia adelante y mejorar la experiencia de nuestro fans ofreciendo una visualización sin interrupciones al tiempo que ofrecemos a las marcas y a nuestros socios de contenido de una manera nativa, creativa, escalable y segmentada de unirse. »

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De la mano de Heineken, su patrocinador principal, el cual apostó por el proyecto, hicieron posible el lanzamiento de un film rodado en los Estados Unidos, en la ciudad de Detroit, bajo una producción de altísimo nivel. Aprovechando así cada una de las oportunidades que brindaba la ocasión, calentando motores para el festival, generando una expectativa máxima entre su público, el cual la noche de ayer colmó las salas de cines para ver el estreno que se llevó a cabo en 5 ciudades españolas, a la vez que también fue transmitido por  Internet. Una acción de marketing muy bien lograda.

En líneas generales un proyecto redondo, quedará por analizar la repercusión globales en redes sociales, pero de momento los comentarios son estupendos y ha generado muy buen crecimiento, el cartel anunciado ni se diga, y la acción de marca muy bien llevada, con un product placement en el film nada invasivo. Y mejor así, ya que no se trata simplemente de un film para anunciar un cartel de un festival, se trata de una excelente pieza audiovisual muy bien ejecutada y musicalizada, con un gran guión, que mientras se desarrolla la historia nos va revelando el cartel a través de posters,  camisetas, pegatinas o graffitis, que reflejan nombres como el de Queen of The Stone Age, NIN, The National, Foals, Kendrick Lamar y más. Sumando a todo esto cabe destacar que lo mejor de la prensa internacional se ha hecho eco del evento, desde Billboard hasta el Huffington Post.

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