Todo lo que Lady Gaga nos enseñó sobre branding

No es ninguna novedad que Lady Gaga es una estrella a nivel mundial. Tampoco lo es que, sin haber cumplido los 30 años, haya sido la persona con más seguidores del planeta en Twitter, cerrado más contratos publicitarios que Madonna en una década y conseguido que las marcas se peleen casi literalmente por esponsorizarla. Todo junto y aglutinado, impresiona.

¿Gaga es responsable de la toma de decisiones o por el contrario, es un producto musical prefabricado? En el plano operativo es evidente que la artista cuenta con un equipo de multidisciplinar que hace realidad todas sus ideas. Pero según Troy Carter, ex-manager de la artista, Gaga está detrás de todas las acciones asociadas a su nombre, al menos estratégica y creativamente. Así lo declaraba cuando aún trabajan juntos: “Es una relación 95-5%, dónde yo sólo aporto la visión de negocio”. Aún así, Carter aseguraba que cuenta con refuerzos en distintas acciones o áreas, como por ejemplo, en la online.

Antes de trabajar con una marca, pregúntate: Would you do it for free?

“No puedes tratar a los artistas como si fueran marcas y no personas”. Eso va en contra de la autenticidad que, precisamente, catapultó a Gaga a la estratosfera de la Cultura Pop allá por 2010. Este argumento, también de Carter, es la clave de todo. Ella es quién se reúne personalmente con los potenciales partners para cerrar los acuerdos publicitarios, comprobando así la compatibilidad entre ellos. Después de todo, asociar sus propios valores como artista a los valores de otra marca es un trabajo que no entiende de horarios.

Esta forma de hacer las cosas queda demostrado en algunos de los product placements de su vídeo “Telephone” (2010) en los que ella eligió e invitó a algunas de las marcas a formar parte de la idea sin pedir compensación económica; o bien, en la campaña de Google Chrome “It gets better” en la que participó de forma gratuita “por transmitir una idea” por sentirse identificada con ella.

Esta actitud abierta posibilita alianzas realistas y simbióticas que verdaderamente funcionan y que se han impuesto poco a poco a aquellas acciones del pasado tan planas como poner la cara de una estrella del rock en un packaging. A este respecto, Gaga siempre ha optado, no por poner su nombre sin más al lado del partner, sino crear un producto dentro de la otra marca. Casos como este son el de Viva Glam! (2010), la campaña que realizó junto a Cindy Lauper para MAC en la que diseñó su propio pintalabios, o bien, el nombramiento como Directora creativa de la Polaroid (2010), una acción que según describieron sus responsables, tenía como objetivo revitalizar la marca creando nuevos productos.

Practica la fórmula: Autenticidad + Social Media + pequeñas dosis de medios convencionales

Tal y como pasa en la vida, sólo si lo que transmites es sólido y definido, puedes permitirte contagiarlo a otras ideas o productos. Y esto es algo que Lady Gaga ha logrado con creces. 

Si el freno que encuentran muchos es no ser lo suficientemente importante como para atraer sponsors, ella lo resuelve de un plumazo gracias a la gran base de fans en redes sociales que además de numerosa, es fiel, lo cual ofrece grandes posibilidades en cuanto a engagement. Esto lo ha conseguido empleando tiempo, atención y esfuerzo, ya sea dedicando recursos económicos o emitiendo mensajes personalmente (algo que continúa haciendo en la actualidad).

Una vez cerrados los contratos publicitarios, ¿cómo no desviarse y seguir convirtiendo esa imagen en venta de discos y entradas? Para esto Gaga aplica la creatividad a una estrategia de medios combinada, en sus acciones más relevantes. Valga como ejemplo el lanzamiento de su tercer disco, “Born this way” (2011), con el que batió récords en las listas Billboard por vender más de un millón de copias en una semana. El hecho de que cada copia de su álbum en Amazon costara 0.99$, además de significativo, provocó críticas en todo el mundo. Sin embargo, con el tiempo Billboard aclaró que ella recibió los royalties completos de cada una de esas unidades, pues Amazon, que por entonces estaba publicitando su servicio de música en la nube, puso la diferencia, haciendo una inversión de casi 3 millones de dólares en ella. Siendo esto, en definitiva, un ejercicio magistral de combinación de intereses comerciales.

A pesar del gran poder de viralización que suponen los -ya no tan nuevos – medios digitales, tampoco deja de lado la exposición que suponen los medios convencionales. Precisamente en la campaña de Viva Glam! para MAC, Gaga generó 20 millones de impresiones (entre prensa, banners en la web y aparición en televisión) el día de su lanzamiento.

Algunos ejemplos a tener en cuenta

– Little Monsters: la red social de Lady Gaga

Lady Gaga también puede presumir de ser la primera artista en tener una red social propia con Backplane (2014). Esta start up (en la que invirtió) ha creado la tecnología para hacer posible comunidades “nicho”, es decir, micro redes sociales temáticas. En www.littlemonsters.com los fans registrados pueden crear su propio perfil personal e intercambiar experiencias con otros seguidores de la artista que, sólo por estar registrados, ya demuestran tener las mismas inquietudes. 

– Gagaville: la unión de Gaga y Zynga

Otra acción notoria fue la combinación de esfuerzos con Zynga, responsable de “Farmville”. También con el lanzamiento de su tercer disco, Gaga acordó la creación de Gagaville(2010), un minimundo desde el que los fans podían comprar joyas y canciones del nuevo álbum con tarjetas de la marca.

–  Vídeo“Telephone” (ft. Beyoncé): un uso inteligente del product placement

No es el único ejemplo, pero sería injusto no tener en cuenta este vídeo, clave en el product placement audiovisual musical a nivel mundial. En él aparecen unas 10 marcas diferentes, elegidas en su mayoría por la propia Gaga y que, además, están completamente integradas en el storytelling de la pieza. Por orden de apariencia son: Heartbeats earphones, Virgin Mobile, Diet Coke, HP Envy ‘Beats Limited Editon’ laptop from Monster, Plenty of Fish dating site, Chevrolet, Polaroid, Wonderbread y Miracle Whip.

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