¿Por qué la viralidad de TikTok no está construyendo fandom?
Durante los últimos cinco años la industria musical, tanto sellos como artistas, ha apostado fuertemente por las redes sociales, invirtiendo constantemente en contenido y campañas de influencers para impulsar la viralidad. La teoría subyacente es sencilla y crucial para el crecimiento sostenible de las carreras artísticas: la viralidad conduce a las reproducciones (streams), las reproducciones conducen al fandom, y el fandom conduce a carreras a largo plazo. Sin embargo, esta visión está mostrando fisuras significativas en el «contrato social» de las redes.
El Informe “All eyes, no ears Why virality is not building fandom” elaborado por Midia Research, basado en un estudio global de 10.000 consumidores y sus hábitos de descubrimiento en diversas plataformas, aborda una pregunta fundamental: ¿Por qué los éxitos virales no siempre se traducen en ejércitos de fans?
El dilema de la conversión y la encrucijada generacional
Artistas como Lola Young con ‘Messy’, Chrystal con ‘The Days’ y Kenya Grace con ‘Strangers’ han alcanzado el éxito viral, generando cientos de millones de reproducciones. No obstante, estos picos de popularidad en canciones individuales no se han traducido en un aumento en el consumo de su catálogo musical más amplio. La gente ama las canciones, pero a menudo no busca más del artista. Esto plantea un interrogante sobre el tipo de valor que se intercambia entre el esfuerzo en las plataformas sociales y el fandom musical que se genera, y si los beneficios de la viralidad fluyen más hacia las plataformas que hacia los artistas.
El descubrimiento de música se encuentra en una encrucijada generacional. Contrariamente a la tradición, los jóvenes de 16 a 24 años de hoy tienen menos probabilidades que los de 25 a 34 años de haber descubierto a un artista que aman en el último año. Además, cuando lo hacen, son menos propensos a escuchar más música de ese artista.
Los datos demuestran que el embudo de conversión de viralidad a streaming y fandom no funciona para la mayoría. Casi la mitad de los consumidores (48%) no reprodujeron música porque la escucharon en redes sociales durante el último mes. Para los consumidores de 16 a 24 años, la debilidad es aún más pronunciada: son menos propensos que los de 25 a 34 años a dar casi cualquier paso en el embudo, incluyendo escuchar más música del artista que descubren. De hecho, menos de un tercio de los consumidores que escuchan música en redes sociales se convierten en fans.
TikTok: La paradoja del «seguir» sobre el «escuchar»
Una de las principales debilidades en la construcción de fandom se centra en la dinámica de las plataformas de redes sociales, particularmente TikTok. Mientras que 87% de los consumidores escucha música en redes sociales, la mayoría (58%) a menudo ya la ha oído en otros lugares primero. Esto subraya que la música en redes sociales a menudo es un reflejo de lo que sucede en el ecosistema de consumo más amplio, y no siempre el motor inicial.
TikTok se está consolidando entre los usuarios más jóvenes, pero cuando se involucran con la música, a menudo permanecen dentro de los «muros de la aplicación». Tras descubrir un nuevo artista, los usuarios que descubren música principalmente en TikTok son significativamente más propensos a seguir a ese artista en TikTok (35%) que a escuchar más música de su catálogo (23%). Esto significa que TikTok impulsa más el consumo dentro de la plataforma que el consumo en streaming.
Además, el seguimiento en TikTok proporciona un embudo menos sólido en comparación con otras redes sociales: solo el 26% de los consumidores que siguieron a un artista en TikTok después de descubrirlo escucharon más de su música, en contraste con el 45% en otras plataformas sociales. Los usuarios de TikTok a menudo se sienten satisfechos con el contenido que reciben del artista en la plataforma y no sienten la necesidad de migrar a los servicios de streaming. Esta presión sobre los artistas para publicar implacablemente en TikTok puede ser perjudicial, ya que cuanto más publican los artistas en TikTok, menos sienten sus seguidores la necesidad de escuchar su música fuera de la plataforma.
El descubrimiento como ciclo, no un embudo
El ecosistema de descubrimiento está altamente fragmentado. YouTube lidera la penetración con un 52% de los consumidores nombrándolo como una fuente principal, seguido por el streaming (40%) y TikTok (37%). La combinación de streaming y YouTube es la única forma de alcanzar a más de la mitad de los fans de la música a través de solo dos fuentes preferidas.
El informe sugiere que el concepto de «embudo» es inadecuado; en realidad, se trata de un ciclo de descubrimiento. Si el ciclo comienza con un clip o un snippet (fragmento) de una canción en redes sociales, la audiencia buscará volver a experimentar ese snippet. Sin embargo, si el ciclo comienza con la exposición a la canción completa y al catálogo del artista (como en el streaming), la exposición posterior en redes sociales se convierte en una extensión del fandom en lugar de un sustituto del consumo.
El problema reside en que las plataformas sociales tienen poco incentivo para que los usuarios abandonen la plataforma para reproducir música en otro lugar, ya que esto significa que el valor se monetiza en otra parte.
El camino a seguir
El informe enfatiza que la clave es la primera impresión. Los artistas y sellos deben invertir en revitalizar las fuentes de descubrimiento más allá de las plataformas que actúan como «cuellos de botella». Es crucial que la primera impresión ponga al artista en el centro, fomentando la inmersión en la narrativa y el catálogo.
Los artistas deben tener claridad sobre su identidad para determinar los canales más efectivos. El enfoque debe estar en los espacios donde la escucha de música es un paso natural después del descubrimiento (servicios de streaming y YouTube), en lugar de plataformas basadas en feeds donde la migración genera fricción. En un entorno de juego de suma cero—donde el crecimiento de las redes sociales es a expensas de otras fuentes de entretenimiento—la industria musical necesita capturar suficiente valor para sí misma, no solo alimentar las plataformas.
