El móvil, la compra social y la anticipación definen al consumidor de música en vivo en 2025
La forma en la que el público compra entradas para conciertos y eventos en directo ha cambiado de manera definitiva. Así lo revela el VI Observatorio de la Música en Vivo de Ticketmaster, un informe que traza el nuevo perfil del consumidor en 2025 y confirma la consolidación del ecosistema digital como eje central de descubrimiento, conversión y fidelización.
Los datos reflejan un mercado más anticipado, más móvil y profundamente influido por las redes sociales, obligando a promotores, recintos y artistas a replantear sus estrategias comerciales y de comunicación.
La compra anticipada crece impulsada por el pago a plazos
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es el adelanto del momento de compra. En 2025, el 62% de los usuarios adquiere sus entradas en el momento del on-sale, frente al 50% registrado en 2024, lo que supone un crecimiento interanual del 12%. Este cambio está directamente relacionado con dos factores clave:
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El pago a plazos, que ha crecido un 200% interanual, reduciendo la fricción económica y permitiendo acceder a tickets de mayor valor.
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La reventa ética Fan-to-Fan, que aporta seguridad al comprador y elimina el miedo a perder la inversión si finalmente no puede asistir al evento.
Redes sociales y social commerce: del descubrimiento a la compra directa
El Observatorio confirma que las redes sociales ya no son solo un canal de promoción, sino un motor directo de ventas.
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Descubrimiento: El 44% de los asistentes conoce los eventos a través de redes sociales, superando a la búsqueda activa (34%).
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Conversión: En solo un año, las compras directas desde plataformas como TikTok o Spotify se han multiplicado por siete.
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Engagement: La interacción en redes de Ticketmaster creció un 193%, destacando TikTok con un aumento del 566%, consolidándose como el principal punto de conexión con el público joven.
El smartphone es ya el dispositivo hegemónico en la compra de entradas. En 2025, el 73% de las transacciones se realizan desde el móvil, un 11% más que el año anterior. El ordenador queda relegado al 24%, confirmando la necesidad de experiencias de compra optimizadas para pantallas pequeñas y procesos rápidos.
Perfil del comprador: turismo musical y público adulto
Desde el punto de vista demográfico, el informe muestra un mercado equilibrado en género y concentrado en los principales polos culturales del país: Madrid (22%), Andalucía (19%) y Cataluña (11%) lideran la demanda nacional. Dos tendencias destacan especialmente para los promotores:
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Crecimiento del turismo musical: El público internacional representa ya el 14% del total, con Francia, Alemania y Estados Unidos como principales mercados emisores.
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Poder adquisitivo adulto: Aunque el grupo de 45 a 54 años sigue siendo el más numeroso (26%), el segmento de 35 a 44 años es el que más crece (+5%), consolidándose como un target clave para eventos de alto valor.
Grandes recintos y formatos dominantes
El Observatorio confirma la fortaleza de los grandes recintos como motores del negocio. Espacios como el Estadio Riyadh Air Metropolitano, el Palau Sant Jordi, el Movistar Arena o el Estadi Olímpic concentran gran parte de la actividad.
Un ejemplo paradigmático fue el partido de la NFL en el Santiago Bernabéu, donde Ticketmaster gestionó una cola virtual de 610.000 personas, ocho veces el aforo del estadio, mediante un sistema 100% digital diseñado para garantizar trazabilidad y reducir el fraude.
Más allá del sold out
Pese al éxito de grandes giras y eventos de artistas como AC/DC, The Weeknd o fenómenos como La Velada del Año, desde Ticketmaster lanzan un mensaje de reflexión: “La industria tiende a centrarse en los sold outs, pero el negocio real también se construye con eventos que no llenan estadios. El verdadero éxito está en aplicar la mejor estrategia incluso en escenarios inciertos”, señala Ana Valdovinos, directora general de Ticketmaster España.
El informe también pone en valor el impacto social del sector: desde 2017, la tecnología de microdonaciones integrada en el proceso de compra ha permitido recaudar más de 257.000 euros para 57 ONG, reforzando el compromiso social de la música en vivo.
