La viralidad en TikTok ya no garantiza el éxito en streaming
Últimamente, se ha extendido la preocupación en la industria de la música de que el vínculo entre el uso de canciones en TikTok en general y el consumo en plataformas de streaming parece no ser tan fuerte como era antes.
Un ejecutivo de un sello imporante dijo a Billboard que promocionar una canción a través de un influencer en TikTok, ya no es una garantía de que una canción se convierta en un éxito.
Este sentimiento se reflejó en un informe de fin de año que TikTok publicó la semana pasada en el que se describen las canciones y los artistas más populares de la aplicación. Las 10 pistas principales de TikTok en los EEUU se reprodujeron mucho menos en 2022 que en 2021, según datos de Luminate.
Y los ganadores en 2021 se reprodujeron mucho menos que en 2020. Esto indica que la correlación entre el uso de TikTok y las reproducciones en streaming en los EEUU se está debilitando.
En 2020, ser una de las principales pistas de TikTok en los EEUU prácticamente aseguró el éxito del streaming: los datos de Luminate muestran que casi todas las canciones en el top 10 de TikTok obtuvieron más de 250 millones de reproducciones on demand en Estados Unidos.
Los totales generales de reproducciones de las canciones más importantes de TikTok muestran una fuerte disminución año tras año. En 2020, los 10 mejores sencillos en TikTok en los EEUU, desde «Say So» de Doja Cat hasta «The Box» de Roddy Ricch, acumularon colectivamente más de 4.9 mil millones de reproducciones en Estados Unidos.
Las 10 canciones principales en TikTok en los EEUU en 2021, como “Kiss Me More” de Doja Cat y “Up” de Cardi B, obtuvieron solo un poco más de 3 mil millones de reproducciones entre ellas en Estados Unidos.
Y las 10 mejores canciones de TikTok en los EEUU en 2022, que van desde «About Damn Time» de Lizzo hasta «Running Up That Hill (A Deal With God)» de Kate Bush, acumularon solo 1.900 millones de reproducciones en Estados Unidos combinadas. Eso es una caída de aproximadamente 3 mil millones de reproducciones, o 61%, en dos años.
En el informe de fin de año de la plataforma, Ole Obermann, Global Head of Music, dijo que “13 de los 14 exitos que alcanzaron el Nº 1 en la Billboard Hot 100 fueron respaldados por tendencias virales en TikTok”. Nuestra plataforma continúa desbloqueando oportunidades del mundo real para artistas y sellos”, agregó Obermann, “ayudando al talento a asegurar acuerdos discográficos, colaboraciones de marca, éxito en las listas o ser redescubierto décadas después”.
Pero TikTok ha cambiado notablemente en los últimos años, lo que dificulta convertir el éxito de la aplicación en esas oportunidades, al menos en el mundo del streaming. El primer desafío para la industria de la música es la saturación. La música compite por la atención no solo con otra música, la gran cantidad de canciones nuevas y remixes generados por los usuarios que aparecen todos los días, sino también con las películas de Marvel y todo tipo de productos.
Y a medida que la base de usuarios de TikTok ha crecido, se ha dividido en comunidades más pequeñas que comparten los mismos intereses, lo que significa que captar la atención y los oídos de todos es cada vez más difícil.
«Más usuarios significa que el algoritmo de la página ‘Para ti’ de TikTok tiene más contenido para ofrecer, y también significa más datos que le permiten ser más específico con sus recomendaciones de contenido», dijo un comercializador digital a Billboard a principios de este año. «Es menos probable que las personas vean lo mismo, y es más probable que vean contenido de nichos que el algoritmo recomienda específicamente para ellos».
Como resultado, las tendencias están aisladas, cuando antes llegaban a toda la comunidad, según explicó recientemente el propietario de una empresa de marketing digital.
