El grupo Havas a través de su departamento de investigación en el área del deporte y el entretenimiento ha realizado uno de los estudios más amplios (18.000 encuestados de 17 países), junto a la Universidad del Sur de California y el Annenberg Innovation Lab, sobre los consumidores de música, encontrando que la música es la pasión más universal y el canal más efectivo que tienen las marcas para conectar con audiencias claves a través de lo que les gusta.

Entre las principales conclusiones del estudio se encuentra la denominada «Era del Shuffle», una nueva era en la música en la que gracias a las prácticas formas de consumo digital, las personas están cada vez escuchando más géneros musicales. La variedad de géneros que se consumen hoy en día está en plena efervescencia, 56% de las personas escucha por lo menos 10 géneros musicales. Y lo que es más, mientras más vías de consumo digital tenga el usuario mayor es el número de géneros que puede llegar a consumir, desde los 9 géneros por de aquellos que consumen música a través de entre 0 y 1 canal digital, se puede pasar hasta los 24 géneros musicales para aquellos que utilizan 8 modos de consumo digital. 

El por qué y el cómo del fanático de la música

A fin de que las marcas logren conectar con oyentes de varios géneros, necesitan entender por qué la gente escucha música y qué sacan de ella. El estudio analiza a los fans a través de sus comportamientos, actitudes y percepciones llamados Lógicas de Engagement, a diferencia de otros estudios de fans que se miran a los fans a través de niveles o jerarquías (superfan, fan casual, etc).

El estudio aplica ocho Lógicas de Engagement a los aficionados de la música:

1. La lógica de Entretenimiento – disfrute de la experiencia en general y el ambiente
Por ejemplo, los aficionados que disfrutan el espectáculo de un concierto tanto como la música

2. La lógica de la Inmersión – va a perderse en la emoción de la música
Por ejemplo, los aficionados que piensan en nada más que la música que están escuchando

3. La lógica de la Conexión Social – deseo de crear o mejorar las relaciones con otros fanáticos
Por ejemplo, los aficionados que se sienten conectados a una comunidad a través de la música que les gusta

4. La lógica de la Identificación – la fuerte asociación de la música con la propia historia personal
Por ejemplo, los aficionados que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o de un cierto tiempo y lugar en sus vidas.

5. La lógica de la Defensa – debate y la promoción de las propias opiniones sobre los gustos musicales y otros temas relacionados con la música
Por ejemplo, los aficionados que defienden sus opiniones acerca de la música

6. La lógica de Ejecución – la participación virtual o real en las actividades relacionadas con la música
Por ejemplo, los fanáticos que crecieron tocando música o canto, y puede que todavía lo hagan.

7. La lógica de la Maestría – interés en el aprendizaje y la comprensión de los detalles detrás de la música
Por ejemplo, los aficionados interesados ​​en la ciencia / teoría detrás de la música.

8. La lógica de Exploración – deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, lugares, etc.
Por ejemplo, los aficionados que  van a escuchar nuevos artistas a un festival de música.

Así encontramos que el 62% utiliza la música a través de la lógica de la Identificación, seguido con el 59% por la lógica de Ejecución, con el 56% la lógica de Inmersión y el 37% la lógica de la Conexión Social.

La lógica de la Exploración representó el 32% para los fans de la música, con el 41% de ellos correspondientes a menores de 34, curioso, recordemos que la madurez musical se alcanza antes de los 35 años, de este grupo que se centra en la exploración el 37% ha buscado nuevas canciones o conciertos, el 56% busca a menudo nuevos artistas y canciones y consumen 12 géneros de música diferentes.

Las diferencias entre países y grupos de edad

La pasión y el engage hacia la música varia de acuerdo a cada país. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileños les hace que los aficionados se conecten con mayor fuerza a través de la lógica de la Conexión Social (62%), mientras que 9 de cada 10 aficionados chinos se involucran a través de la lógica del Ejecución (virtual o real).

• El 56% de los fans de la música en España tienen engage a la música por su lógica de Ejecución
• El 56% de los fans de la música en México tienen engage a la música por su lógica de Defensa
• El 68% de los fans de la música en Colombia tienen engage a la música por su lógica de Inmersión
• El 37% de los fans de la música en Argentina tienen engage a la música por su lógica de Exploración
• El 39% de los fans de la música en Chile tienen engage a la música por su lógica de Maestría
• El 61% de los fans Hispanos de la música en Estados Unidos tienen engage a la música por su lógica de Identificación 

Por otra parte, la edad importa.

Los jóvenes seguidores 13-17 años de edad se involucran más fuerte a través de la inmersión cuando escuchan música (64%). La mayoría de los fans que son mayores de 35 años participan a través de la lógica de la Exploración (59%)- dato curioso por lo antes expuesto del estudio de la madurez musical-.

Conclusiones

Los aficionados a la música más comprometidos viven su pasión a través de cinco lógicas principales: Inmersión, Maestría, Defensa, Ejecución y Exploración. Estos fans activos son conscientes de los patrocinios de la marca y es más propenso a comprar productos y servicio de los patrocinadores que la persona promedio, e incluso a recomendar marcas que están involucrados en su pasión. Una mayoría (55%) está de acuerdo con las asociaciones musicales de la marca, como el patrocinio de festivales o patrocinio de artista.

Mirando más allá de los fans más ávidos de música, cada una lógica de compromiso representa una manera de conectar, y una oportunidad para llegar a los fans de la música. Las marcas deben mirar cómo convertirse en los catalizadores de la participación de una o varias lógicas a la vez mediante el fomento de las condiciones adecuadas.

Una marca podría facilitar la Conexión Social y la Exploración al mismo tiempo mediante el desarrollo de una plataforma de música en línea, o asociarse con alguna existente, para ofrecer nuevos contenidos música. Las posibilidades se multiplican a través de este nuevo enfoque que abre las puertas a los patrocinadores o aquellos que buscan comunicarse a través de la música.

Entre los benficios de asociarse a la música, el 73% dijo que la alianza con música mejora la imagen de una marca, el 70% percibe que la música ayuda a las marcas a destacar sobre sus competidores y el 62% siente apertura a probar un producto o servicio.

Lucien Boyer, presidente y CEO Global de Havas Sports & Entertainment, comentó:
«La música es una herramienta de marketing muy eficaz para las marcas que buscan conectar con la gente, siempre y cuando se logre comprender la pasión y lo que la impulsa. Encontrar la lógica detrás de algo que muchos consideran que no se puede explicar, es exactamente de lo que trata esta investigación. A esto le llamamos la Lógica de Engagement,  segmentando a los fans bajo sus comportamientos, actitudes y percepciones de manera que puedan ser entendidas y aprovechadas por las marcas para conectar con su público objetivo a través de contenidos y experiencias valiosas.

Con el fin de captar a los fan digitales en la «Era del Shuffle»a través de la «lógica de la Exploración», las marcas pueden ayudarles a descubrir nuevos artistas a través de diferentes géneros musicales, creando momentos significativos y únicos que les gustará compartir «.

Olivier Robert-Murphy, Director Global de Nuevos Negocios, Universal Music Group, añadió:
«Anunciamos nuestra asociación global con Havas en enero, lo que nos da acceso a las nuevas herramientas, datos y conocimiento de los consumidores y de su pasión por la música y los artistas. Estamos muy emocionados de utilizar los resultados de este estudio para identificar nuevas maneras en las que las marcas puedan conectar mejor con nuestros artistas y sus fans «.

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Cuando esto ocurra habrá que tomar decisiones, por ello os compartimos una comparativa realizada por Business Insider donde vemos pros y contras de un servicio y otro. Entre los elementos a destacar está el valor de los planes familiares de Apple, frente a los de Spotify. Sin embargo, el carácter social de Spotify y su integración con el servicio de letras Musixmatch, así como sus podcast, parece ponerlo a la ventaja en cuanto a la experiencia de usuario a nivel de consumo musical.  Apple aún está en pleno desarrollo e irá incorporando nuevas funciones, pero que ya incluye algunas que Spotify en casi 8 años no ha podido o no ha querido sumar, como el hecho de tener vídeos musicales. Al final la decisión la tomará el consumidor.

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Rdio Select va enfocado en aquellos consumidores que usan los servicios de streaming, están cansados de la publicidad, pero no tanto como para pagar $9.99 ya que su frecuencia de uso no es tan intensiva como para querer tener offline de canciones ilimitadas. Radio Select también incluye funcionalidades como una radio personalizada llamada You FM personalizada en los hábitos de escuchas de cada usuarios.

El mayor punto de diferencia con los modelos premium, se ubica en la cantidad de canciones offline que cada usuario puede tener en su dispositivo, es así como en Rdio Select, cada canción descargada sobre las 25 remplaza a la canción anterior. De igual forma, presentan una lista curada con lo mejor de Rdio, para facilitar el consumo «Top 10 Now» la cual se actualiza cada semana.

Como comentaba Ángel Navas en un artículo anterior, esta combinación entre streaming a la carta y «descargas» se encuentra por poco menos de $50 anuales, prácticamente el mismo ARPU que los consumidores gastan en música.

Anthony Bay, CEO de Rdio, comentó: «La industria ha desarrollado su estructura en torno a los 9,99$ y todo lo nuevo requiere más posibilidades» en este sentido añadió «El mayor desafío para la industria es que YouTube es demasiado bueno y es difícil conseguir que la gente pague casi todo ya está en YouTube de forma gratuita.»

Bay es optimista de que con el tiempo el mercado de streaming de música será sostenible y la entrada de nuevos actores como Apple o Google impulsarán el mercado «La audiencia potencial de la música legal es muy alto. Podría ser algunos de los mejores momentos de la historia de la música. A largo plazo soy muy optimista.«

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Mark Mulligan, a través de Music Industry Blog, hace un conciso análisis de esto usando como ejemplo de Rdio que acaba de anunciar un nuevo nivel de 3,99 dólares.

Según Mulligan las tarifas de precios medios son pocas en el mercado. Salvo algunas opciones como MTV Trax, O2 Tracks y Blinkbox Music (de MusicQubed y Guevara respectivamente), o algunas ofertas de radio de Pandora, Rhapsody y Slacker, se puede ver que es un segmento fuertemente desatendidos.

El mercado general de suscripción de streaming se aprieta entre el premium y el cero absoluto. El gasto promedio de la música de un consumidor es de alrededor de 3 dólares  al mes, por lo que las suscripciones a 9,99$ están muy lejos del alcance de la mayoría de los consumidores, por lo que una tarifa de 3.99 dólares está mucho más cerca de un punto de precio realista para el mercado masivo.

Los sellos han sido súper cuidadosos en este sentido porque tienen miedo de servicios más baratos que puedan dañar el nivel premium. Y la preocupación es válida, pero en última instancia, si los usuarios con tarifas de 9,99$ no están recibiendo todo el valor de un servicio ilimitado eventualmente podrían echarse para atrás. Por lo menos, con suscripciones a precios razonables y realistas al mercado los usuarios tendrían un lugar para aterrizar en lugar de ir directamente al streaming gratuito.

Actualmente la monetización de streaming se divide entre la parte superior y la parte inferior de la pirámide de la monetización, una situación que según Mulligan, tiene que cambiar.

La nueva tarifa de Rdio ofrece a los usuarios del servicio de radio libre de anuncio más 25 canciones de su elección cada día. Esto puede no sonar como una gran cantidad de pistas, pero para la mayoría de los oyentes de música del mercado será más que suficiente.

Lo que importaría para el oyente del mercado de masas no es tanto el número de pistas si no más bien cómo las canciones que les gustan les son sugeridas. La curaduría de expertos y la programación es crucial para la participación de las masas. La radio sigue siendo tan popular porque la mayoría de los consumidores quieren ser llevados en un viaje musical y no tener que abrirse paso entre la maleza musical sí mismos.

El salto de 0$ a 9,99$ es demasiado grande y que Rdio Select es un paso importante hacia la monetización entre los que están en la zona inferior de la pirámide (gratuito) y el premium. Para concluir Mulligan comentó que el mercado del streaming no será sostenible mientras este funcione como el tipo de modelo que se logró con las descargas, pues en este modelo el usuario tiene la canción o no lo tiene, pero no puede haber medias opciones. Así que deberá haber más opciones de pago mas allá de la tarifa 9,99$ como si el mismo.

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En vista de este panorama Rdio Select, el nombre de esta nueva tarifa presenta por $3.99 la posibilidad de escuchar streaming sin publicidad, alta calidad de sonido (320 kbps) y sincronizar en offline hasta 25 canciones en sus dispositivos.

En base a esto Rdio Select va enfocado en aquellos consumidores que usan los servicios de streaming, están cansados de la publicidad, pero no tanto como para pagar $9.99 ya que su frecuencia de uso no es tan intensiva como para querer tener offline canciones ilimitadas, alguna de las características que permite Spotify. Radio Select también incluye funcionalidades como una radio personalizada llamada You FM personalizada en los hábitos de escuchas de cada usuarios.

El mayor punto de diferencia con los modelos premium, se ubica en la cantidad de canciones offline que cada usuario puede tener en su dispositivo, es así como en Rdio Select, cada canción descargada sobre las 25 remplaza a la canción anterior. De igual forma, presentan una lista curada con lo mejor de Rdio, para facilitar el consumo «Top 10 Now» la cual se actualiza cada semana.

Por los momentos Rdio Select está disponible en los Estados Unidos, Canada, Nueva Zelanda y Sur Africa, con más países por sumarse. De esta manera esta combinación entre streaming a la carta y «descargas» se encuentra por poco menos de $50 anuales, prácticamente el mismo ARPU que los consumidores gastan en música.

Esta nueva jugada mantiene el posicionamiento que tiene la compañía al ser innovadores en tarifas de precios, algo que ya hacen desde hace un tiempo. Aunque el reto se ubica en este caso en el brand awareness que tiene la marca.

«Estamos muy contentos de llegar con Rdio Select a un nuevo grupo de consumidores sensibles a los precios de la música y hemos diseñado el servicio para atraer a un público más amplio», dijo el CEO de Rdio Anthony Bay. «Rdio Select se une a nuestra tarifa gratuita de radio por Internet con publicidad y nuestra tarifa premium ilimitada. Mantenemos nuestro compromiso de ofrecer opciones de streaming personalizadas sintonizadas a diferentes públicos. Creemos en una tarifa que sea justa para los artistas, sellos, y los consumidores «.

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Está claro, hay nuevos vecinos en el lago. Pero ¿cuánto de relevantes son entre los internautas españoles? Te invito a descubrirlo paseando por los resultados del estudio que en Two Much Research Studio hemos realizado para BIME tomando las opiniones expresadas por una muestra de 3.800 personas, representativa de los internautas españoles de 16 a 54 años.

En el artículo que precede a este pudimos profundizar en la creciente aceptación social del streaming frente a las descargas. Los nuevos peces de los que hablaremos hoy están muy relacionados con este fenómeno. Así, en la figura 1 vemos un ranking de servicios y herramientas relacionados con el disfrute de la música grabada. La diferentes marcas están ordenadas en función del número de personas que declara ser usuario de las mismas (tramo de color azul), yendo este dato acompañado de quienes conocen el servicio pero no lo usan (amarillo) y de quienes aún no lo conocen, ni siquiera de oídas.

Una forma muy sencilla de poner sobre la mesa indicadores de la relevancia que tienen para la gente estos servicios-herramientas.

Figura 1

Vemos en el gráfico que el lago tiene un vecino destacado, a distancia de los demás. Spotify es conocido por el 88% de los internautas españoles, lo que nos habla de un nivel de notoriedad similar al de “gigantes” como Facebook o Twitter. Siendo la notoriedad importante, es cierto que los usuarios son bastante menos (el 42%), pero se trata de una cifra nada despreciable, en el entorno de siete millones de personas entre 16 y 54 años, a finales de 2013.

Los siguientes vecinos del streaming son Vevo y Soundcloud, bastante alejados de Spotify, tanto en notoriedad como en usuarios. Otros como Deezer, Rdio o Bandcamp estaban en las fases muy iniciales de su despegue en las fechas en que realizamos este estudio.

De entre todas las marcas incluidas en ese gráfico Shazam es la única que no es una plataforma de escucha en streaming. El volumen de notoriedad (60% la conocen) y de usuarios (30%, cinco millones) nos hablan de la importancia de saber conjugar tres verbos en el planeta de la música hoy: descubrir, recomendar y compartir. 

Diferente relevancia según los tipos de aficionados.

Si leíste el primer artículo de esta saga recordarás que hemos identificado cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado así:

“Núcleo” (17,9%): melómanos apasionados y, además, amantes de la música en vivo.

“Sociales” (10,2%): no son muy melómanos, pero sí amantes de la música en vivo.

“Audición” (16,5%): melómanos, pero poco aficionados a la música en vivo.

“Tibios” (29,5%): son aficionados, pero no se consideran apasionados.

“Fríos” (25,9%): la música no es tan importante en su vida.

Como cabría esperar, el conocimiento y adopción de los servicios de streaming varía en función de cómo varía el grado de afición a la música. La figura 2 nos indica la penetración de Spotify entre los cinco tipos de aficionados, poniendo de relieve un patrón de adopción que, en síntesis, es mayor cuanto mayor es la afición a la música. 

Figura 2

En la figura 3 vemos ese mismo patrón aplicado al caso de Shazam. Y en este documento que contiene información ampliada lo puedes ver también para Vevo, Soundcloud y Deezer. 

Figura 3

Este patrón no es nuevo, es el mismo que ya vimos al hablar de las compras de música grabada y de música en vivo. La consistencia con la que se manifiesta nos indica que hay una “masa crítica” de aficionados que viven con pasión la música, la suma de núcleo, sociales y audición. Representan el 45% del mercado y son el caldo de cultivo donde crecen las nuevas oportunidades que aparecen en esta industria.

Y en eso llegó Youtube (a la música).

La figura 4 nos muestra el hábito de usar iTunes (izquierda) y Youtube (derecha) para escuchar música, diferenciando entre los cinco tipos de aficionados. Los tramos azules indican el porcentaje de personas que usan habitualmente o con cierta frecuencia cada uno de estos servicios. 

La comparación habla por sí sola: Youtube es mucho más usado para escuchar música que iTunes, la meca de las descargas. Y también aparece el patrón de adopción que hemos visto antes para Spotify o Shazam: mayor penetración cuanto mayor es el grado de afición a la música.

Figura 4

Hace un par de años, ante el crecimiento de la música en Youtube hubiéramos concluido que “los aficionados no sólo quieren escuchar música, también la quieren ver”. Lo cual, francamente creo que es cierto. Pero ahora sabemos que hay algo más. Al preguntar a la gente si usa Youtube para escuchar música “mientras hace otras cosas” encontramos lo que refleja la figura 5: que el 44,5% de los internautas españoles lo utiliza habitualmente o con cierta frecuencia como un (simple) reproductor de música.

Figura 5

Y además este hábito de usar Youtube como reproductor penetra siguiendo el mismo patrón de adopción: mayor cuanto más afición. 

Figura 6

¿Nos esperan emociones fuertes?

Youtube (vamos, Google) llega al streaming de música en un momento en que la categoría va sobre ruedas tras el trabajo que –sobre todo- Spotify ha realizado en los últimos años. Llega, además, habiendo consolidado una base de usuarios que ya tienen el hábito de utilizarlo como reproductor de música. Como se aprecia en la figura 7, esa base de usuarios es mayor a medida que el usuario es más joven, y también a medida que el usuario es más afín a Internet. Estos dos tipos de público aportan velocidad de penetración en cualquier curva de adopción.

Figura 7

Todas estas señales indican que en el mercado español estarían puestas las bases para que Youtube pudiera tomar una posición destacada en el streaming de música. Habrá que ver si consigue encontrar la clave que haga del streaming de pago un modelo de negocio asequible para millones de personas familias. Incluyendo la movilidad.

Si da con esa tecla, agárrate que vienen curvas aguas bravas.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 3.

http://bime.net/FILES/Articulo3_musica_internet_yo.pdf

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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En la anterior entrega de esta saga dejamos planteado que hay cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado “núcleo”, “sociales”, “audición”, “tibios” y “fríos”.

Vamos a entender qué les hace diferentes entre sí, observando los datos que hemos recogido sobre streaming, descargas y compras de música.

Streaming y descargas.

La figura 2 muestra las respuestas a la pregunta “¿Qué es para ti lo más cómodo a la hora de escuchar música procedente de Internet?

Los internautas expresan con claridad que la fórmula del streaming es la más cómoda, vamos la preferida. Y además, esta preferencia es mayor cuanto más aficionado se es, de ahí que podamos concluir que el crecimiento del streaming está garantizado en el futuro próximo porque es la forma que mejor se ajusta, hoy por hoy, a los aficionados cuando quieren disfrutar de la música grabada.

El streaming crecerá pero ¿lo harán las suscripciones de pago? Ahí dejo la pregunta, de la que nos ocuparemos en las próximas semanas al entrar en detalle con lo que el líder, Spotify, representa para los internautas españoles.

Compra de música grabada.

Avancemos ahora por la figura 3, donde nos espera un dato contundente: el 2,8 de los internautas españoles de 16 a 54 años se definen como compradores habituales de música. Aproximadamente medio millón de personas (gráfico de la izquierda).

Tan sólo en el segmento de aficionados “núcleo” emerge un 10% de compradores habituales de música. Dicho de otro modo, si nos fijamos en los “heavy users” de la música, sólo 1 de cada 10 son compradores habituales de música grabada.

Si a eso añadimos a) la comparación con las cifras de descargas gratuitas (gráfico de la derecha) y b) la pujanza del streaming que antes veíamos, llegamos a la conclusión de que el “mercado” de la música grabada está en declive, siendo bastante raro –estadísticamente hablando- encontrar a alguien que sea comprador habitual.

Subrayo que hablo de “mercado” entendido como ese lugar donde vamos a proveernos con normalidad de lo que necesitamos. El hecho de que haya un 2,8% de compradores habituales de música nos índica que la compra no es patrón de “normalidad”, sino de excepcionalidad.

¿Significa esto que sólo compra música grabada el 2,8% de los internautas? No, esos son los compradores habituales. Afortunadamente para todas las personas que forman parte de la industria musical la cifra de compradores es mayor, pero su importancia cualitativa es escasa dado que se nutre de compras esporádicas.

La figura 4 nos indica la cantidad de personas que han comprado música grabada en los doce meses anteriores a la realización de la encuesta. El 38% de los internautas españoles de 16 a 54 años ha comprado música grabada alguna vez en ese período (6,3 millones de personas).

Ese 38% no se mantiene constante en los cinco tipos de aficionados. La figura 5 nos indica que la relación que cada persona mantiene con la música es la que explica su mayor o menor permeabilidad a comprar música grabada. Así, los datos muestran que cuanto mayor es la afición más crece el porcentaje de personas que han comprado algo en los últimos doce meses.

Los más compradores –a gran distancia de los demás- son el segmento “núcleo” que, recordemos, está formado por los aficionados que sienten pasión por la música y además son amantes de la música en vivo. Ellos son el cimiento donde se asienta la industria musical.

Compra de música en vivo.

En la compra de música en vivo aparece un patrón parecido. Observa la figura 6, que nos muestra la asistencia a conciertos de pago en los últimos doce meses. Ahí apreciamos que el 38,5% de los internautas españoles de 16 a 54 ha pagado por asistir al menos a un concierto en los últimos doce meses (7,7% cuatro o más + 14,8% dos o tres + 16,0% uno).

¿Se distribuye uniformemente la frecuencia entre los cinco segmentos de aficionados? Claramente no. Volvemos a ver un patrón similar: cuánto mayor es el grado de afición, mayor es la frecuencia con la que se asiste a conciertos de pago.

Pero -y aquí reside la idea principal- si comparamos el patrón de compra de la música grabada y el de la música en vivo (figura 7) vamos a ver algo que intuitivamente muchos hemos pensado, y ahora se manifiesta ante nuestros ojos, limpiamente.

En dos de los tres segmentos de mayor afición hay más frecuencia de compra de música en vivo que de música grabada. Es decir, el grupo de personas que más influencia tiene sobre la industria de la música está más abierto a “consumir y pagar” música en vivo que música grabada.

Un dato sumamente relevante en estos tiempos de efervescencia digital, pues pone sobre la mesa la creciente aceptación social de conciertos, festivales y cualquier otro formato que permita a las personas vivir una experiencia orgánica con la música.

Una experiencia que se adentra dónde no puede llegar la música grabada. Me refiero a esa comunión a tres bandas: mi artista, yo, y otros como yo.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:
http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 2.
http://bime.net/FILES/Art2_Musica_Internet_Yo_Graficos.pdf

Autor: Luis Miguel Barral Socio Fundador de Two Much research studio @luismi_barral

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A primer golpe destaca por su posición superior mantenida la franja roja (36-50 años) principales consumidores de pago de música tanto en digital como en físico y su bajo consumo del P2P. También destaca en este primer vistazo la franja azul (13-17 años) por ser el perfil más bajo de consumo de pago y un nivel de P2P muy superior respecto a modelos legales. Esto es totalmente normal si consideramos el poder adquisitivo que tiene uno y otro.

Lo realmente interesante de estos datos no es saber cuánto, si no saber cómo consume, qué patrón tiene cada perfil para poder elaborar una estrategia en base éstos. Si cogemos las dos franjas de edades más jóvenes (13-17 años) y (18-25 años) nos daremos cuenta que su patrón es idéntico. Muy poco consumo físico, un altísimo consumo de P2P y más consumo digital respecto al físico, pero en cuanto al pago de digital gastan más por compra que por servicios de streaming. Es muy relevante este último aspecto y puede responder al hecho que consuman streaming con el servicio freemium y cuando se agotan las horas de escucha, en vez de seguir en la plataforma y pagar, migren hacia el video en streaming, donde también se pueden hacer listas. Entonces ese pequeño poder adquisitivo prefieran gastarlo en consumo de propiedad.

Si nos vamos al otro extremo y cogemos las dos franjas de edad más altas responden también a un perfil muy similar cada una con sus matices. Compran mucha música en formato físico, los niveles de P2P son muy bajos comparados con lo que gastan y en cuanto al digital sus patrones responden diferentes ya que la franja de (51+ años) gasta poco en digital y en streaming aunque tiene un buen porcentaje de uso en éste último. En cambio la franja de (36-50 años) responde a un cliente musical perfecto gasta en soporte físico y gasta en soporte digital (compra y streaming). Puede ser que la franja más mayor (51+ años) tenga sobretodo un problema de reticencia en cuanto a facilitar datos bancarios o tarjetas de crédito vía internet, no es tanto un problema de los modelos digitales, sino de adaptación.

Por último. nos queda la franja de en medio (26-35 años) un perfil muy curioso, podríamos decir que es una suma de los dos patrones. Son compradores medios de música y soporte físico, compran mucho en digital, usan bastante el P2P, consumen mucho streaming y son los que más pagan por el streaming ¿A que es debido este patrón? Sin duda fue la generación que vivió más intensamente la transformación de la industria musical,ya que en poco tiempo tuvo cassete, cd, un amago de minidisc, Napster y otros servicios P2P con entonces unas líneas de internet que no eran precisamente de 100 megas (descargar una canción suponía un par días conectado), compra digital y streaming. Se adaptó a todos éstos cambios y ahora en el streaming ha encontrado un servicio a un coste calidad-precio muy bueno.

Como dije al principio, si las tendencias son congelación de las descargas y aumento del streaming ¿Qué estrategias deben hacer las compañías de servicios en streaming ante estos perfiles? Bien, pueden buscar trabajar cada perfil por separado copando lo mejor posible las necesidades de cada uno, pero ¿Porqué no trabajar de manera conjunta dos perfiles tan opuestos como (13 a 25 años) y (36 a 51+ años)? Uno tiene el poder adquisitivo que es lo que le falta al otro y éste tiene un mayor conocimiento digital. Creo que sería muy interesante lanzar, por ejemplo, un “pack familiar”  de ésta manera los más jóvenes no migrarían a servicios de video streaming, éstos a su vez podrían ayudar a las generaciones más adultas a comprender mejor este tipo plataformas musicales (como hicimos muchos con nuestros padres cuando se abrieron un Facebook o tuvieron su primer móvil) integrado todo en una misma factura que a su vez la gestione la compañía de telecomunicaciones, esto mejora la confianza de generaciones avanzadas (Spotify ya lo está haciendo con Movistar).

Hay muchas posibilidades de abordar estos perfiles de consumo y es cierto que en este análisis no hay segmentación geográfica cosa que entre países estos perfiles pueden variar. Ahora queremos saber también tu opinión así que te invitamos a un debate abierto de cómo afrontarías tú  los próximos años.

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