La viralidad en TikTok afecta negativamente a compositores y productores

Los artistas han hecho avances (teaser) de canciones inéditas en presentaciones en vivo y con estaciones de radio durante décadas, pero gracias al auge de TikTok y un puñado de exitosas campañas DIY en las redes sociales, los esfuerzos de Lil Nas X para «Old Town Road» en Twitter y Triller, la práctica se ha vuelto de rigor para los artistas.

Según un informe de Billboard, no todos piensan que esto un buen negocio. Lo que comenzó como un método de bajo costo para que los talentos no firmados tantearan la reacción de la audiencia y crearan un «pre-save» para sus canciones ahora es la norma, incluso para los nombres conocidos que esperan irrumpir con su próximo éxito antes de comprometerse con una fecha de lanzamiento en las plataformas de streaming como Spotify y Apple Music.

El Billboard Hot 100 contiene amplias pruebas del éxito del método: SZA obtuvo su primer debut en el top 10 en solitario con su sencillo de 2021 «I Hate U«, y Charlie Puth alcanzó el puesto 27 con «Light Switch» a principios de este año.

Cada uno de esos artistas establecidos pre-lanzó las canciones en TikTok primero, al igual que en el caso de GAYLE, cuyo improbable hit Hot 100 No. 1, «abcdefu«, comenzó como un video de actuación acústica que despegó en línea antes del lanzamiento oficial del sencillo.

Estos teasers vienen en muchas formas. Algunos son tan simples como un video selfie, pidiendo a los fanáticos su opinión sobre una pista recién creada, otros son más elaborados.

Con «Light Switch», por ejemplo, Puth guió a sus fanáticos a través de la creación de la canción, desde establecer sus armonías vocales hasta probar el chasquido de un interruptor de luz real.

Y aunque los teasers comenzaron como una forma de marketing de guerrilla, las discográficas se han vuelto cada vez más dependientes de su uso para elegir sencillos y batir récords.

Lucas Keller, un crítico de la práctica y fundador de la firma de management Milk & Honey, parafraseó al presidente de una importante discográfica, quien recientemente le dijo que los teasers ahora son una «parte importante de su estrategia de marketing«.

El ejecutivo también aconsejó a Keller, que administra varios de los principales productores, que «se apegue al método».

El reclamo de Keller se ve reforzado por las quejas en las redes sociales de artistas como FKA Twigs, Charli XCX, Florence Welch y, más recientemente, Halsey, quien acudió a Twitter el 23 de mayo para afirmar que su sello, Capitol Records, no le dará una fecha de lanzamiento si no alcanza “algún objetivo imaginario de vistas o viralidad” con su última canción en TikTok, antes de su lanzamiento oficial.

Cuando se le pidió un comentario, un representante de Capitol Music Group le dijo a Billboard: “Nuestra creencia en Halsey como artista singular e importante es total e inquebrantable. No podemos esperar a que el mundo escuche su nueva y brillante música”.

Los teasers y avances también se han convertido en un punto de discusión con los compositores y productores con los que trabaja Keller porque, dice, ponen en riesgo considerable el potencial de ingresos de sus clientes.

Más allá del marketing, afecta los ingresos de los músicos y artistas

Muchos equipos de artistas se niegan a asegurar las reparticiones de los compositores y los honorarios de los productores antes de publicar una canción, lo que deja a dichos colaboradores en una situación en la que su compensación está ligada a los números alcanzados por el teaser.

Si la canción explota, estos creadores pueden negociar tarifas y divisiones más altas. Pero si la pista no se viraliza, la canción no se lanzará.

Aquí es donde entra en juego la disparidad real entre los artistas y los compositores y productores, dice Benjamin Groff, fundador de Brill Building Publishing.

Si bien el artista aún ha ganado seguidores, creado exposición adicional e incluso puede haber obtenido un contrato discográfico al avanzar la canción, los compositores y productores no reciben compensación ni crédito, si el tema no llega a ser lanzado oficialmente.

Aunque lanzar un teaser en TikTok no se percibe como algo tan oficial como lanzar la canción en plataformas de streaming, legalmente hablando, es similar.

La aplicación social tiene acuerdos de licencia vigentes con todas las principales compañías de música y la Asociación Nacional de Editores de Música para pagar por el uso de música en TikTok.

Subir una canción por primera vez a la aplicación requiere una licencia mecánica de primer uso como cualquier otro servicio de streaming: un argumento sólido, dice Keller, que los acuerdos de composición de canciones y las tarifas de producción deben liquidarse por adelantado, y que los productores deben recibir el pago correspondiente. tan pronto como se publique un teaser de TikTok de su canción.

Pero en muchos casos, las divisiones y las tarifas no se determinan con anticipación, lo que deja a los compositores y productores vulnerables al proceso de «pruebe antes de comprar», como se le ha denominado en la industria.

“A veces ves que las canciones mueren en un disco duro debido a los resultados de un TikTok que estuvo activo durante 48 horas y no fue lo suficientemente viral”, dice Christian Johnson, director sénior de A&R de Hipgnosis y gerente del equipo de producción The Monsters & Strangerz.

Compositores son nuevamente los menos favorecidos

Estos «derechos de autor muertos», como los llama Groff, son especialmente dañinos para los compositores  cuando hacen circular discos de «pitch» (canciones que a menudo se presentan a varios artistas con la esperanza de ser contratados) y para los productores que envían beats de hip-hop.

Ocasionalmente, los artistas comparten una grabación de un «pitch» en línea antes de que la canción haya sido contratada por completo. En el peor de los casos, si la canción no resulta bien y el artista la descarta, la canción puede ser vista como inservible para otros artistas.

“Nadie quiere los sobrantes de otro artista”, dice el abogado Todd Rubenstein. En una época en la que a menudo se hace creer a los fans que sus artistas favoritos escriben su propia música, cualquier interés por grabar la pista se evapora.

“Es difícil volver a meter al genio en la botella”, dice Groff, especialmente cuando los usuarios comienzan a usar la canción en su propio contenido.

Sin embargo, hay otra cara. Promocionar una pista sin acuerdos establecidos también puede ir en contra de un artista. Si una canción inédita y sin aclarar se vuelve viral,  los compositores y productores pueden negociar con el artista para obtener un pago mayor porque tienen la capacidad de prevenir la utilización de la pista.

Pero como explica el fundador de This Is Noise Management, Dan Petel, ejercer un apalancamiento excesivo corre el riesgo de poner a los compositores y productores en una posición adversa con los colaboradores, que puede afectar negativamente los negocios futuros. “Algunas personas podrían decir que eso es genial”, dice. “Pero ese no es el tipo de relación que quiero tener con los sellos discográficos y los artistas”.

Ahora que las campañas de teasers se han convertido en una parte estándar del kit de herramientas de marketing y promoción de las discográficas, la pregunta sigue siendo: ¿Qué se puede hacer para proteger a los productores y compositores de las trampas de hacer estos avances en TikTok?

No hay muchas respuestas por el momento, pero Keller, Petel y otros dicen que están contemplando soluciones. Una fuente sugiere que a los compositores y productores se les pague una «tarifa de eliminación» cuando una canción avanzada no se publique por completo.

Otros entrevistados por Billboard dicen que dudan en pedir algún cambio por temor a las represalias de los artistas y las discográficas.

“TikTok ha hecho un gran trabajo al tomar música e inyectarla en la vida de las personas. Creo que todos aceptamos eso”, dice Petel, haciéndose eco de los sentimientos también expresados ​​por Johnson, Groff y Keller. “Pero ahora, necesitamos encontrar un sistema para que nadie se quede colgado. Nuestra industria necesita adaptarse”.