Cómo elaborar un Plan de Marketing: II Parte
El mes pasado compartimos un primer capítulo sobre Cómo elaborar un Plan de Marketing en la industria musical. En esta segunda entrega vamos a hablar sobre el Análisis Externo.
El Análisis Externo consiste en identificar todos aquellos factores que pueden afectar nuestro negocio, pero que están fuera de nuestro control. Son todas las variables que influyen de una forma u otra en nuestros resultados, pero que existen dentro del mercado, independientemente de nuestra empresa o negocio. El propósito de este análisis es identificar las posibles oportunidades y amenazas que el entorno pueda presentar para nosotros.
PESTEL
En el sentido clásico del marketing, estás variables están clasificadas en: Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas, Ecológicas y Legales, o lo que se conoce como PESTEL. Cualquier empresa u organización, debe tomar en cuenta estos factores al momento de analizar el entorno en el que pretende operar.
Todas éstas variables influyen en la industria musical, aunque superficialmente no lo pareciera. Por ejemplo, la tecnología es una de las variables más importantes en esta industria, y ha sido el factor que ha marcado la evolución del consumo de música a lo largo de la historia. En el caso de las variables económicas, podríamos citar el impuesto del 21% de IVA en el sector musical. La entrada de nuevas legislaciones, por ejemplo, es algo que la industria musical también debe tener siempre presente, así como otros factores como redes sociales, que bien podrían caer dentro de las variables sociales pero que a su vez son tecnológicas.
En la industria de la música hoy en día, es indispensable estar al tanto de lo que ocurre en cuanto a innovaciones tecnológicas, nuevos modelos de negocio/consumo, como la irrupción del streaming, nuevas estrategias de promoción, resultados financieros de grandes compañías, nuevas startups, cambios de ejecutivos, etc. Una buena estrategia es seguir de cerca las noticias que todos los días hacemos llegar a nuestros lectores a través de este portal. También es buena idea estar al tanto de estadísticas y otros reportes, en sitios como Promusicae, o IFPI.
Algunas variables no tendrán tanta influencia, como las políticas o ecológicas, sin embargo existirán casos en los que será necesario tomarles en cuenta, por ejemplo al momento de planificar una gira que toque países donde exista o haya potenciales protestas a nivel político importantes, como el caso de Turquía en 2013 o este mismo año en Ukrania.
La Competencia
Uno de los factores más importantes a tomar en cuenta en el Análisis Externo es la competencia. En la industria musical, el concepto de competencia podría ser un poco abstracto, ya que la música como producto no es sustitutiva, es decir, cuando compramos un disco o descargamos una canción, no es igual como cuando compramos un coche, que ya no vamos a comprar otro al mismo tiempo, podemos tener muchos discos y pueden gustarnos muchos artistas al mismo tiempo. Sin embargo, en épocas de crisis cuando el poder adquisitivo es poco, los usuarios tenderán a ser más selectivos al momento de gastar su dinero en música, pues sólo lo harán en su música preferida. Asimismo, al momento de lanzar un disco, un single, un video, o planificar una serie de conciertos, por decir algunos ejemplos, debemos tener muy en cuenta lo que está haciendo la competencia, de manera de no coincidir con algún evento similar que pueda restar protagonismo a nuestro artista o lanzamiento.
En la industria musical, no sólo son competencia otros artistas dentro del mismo género o que apunten a audiencias similares, sino también otras alternativas de entretenimiento, como el cine, o los videojuegos. Para un consumidor de música promedio (y no un ávido fan de la música como pueden ser los lectores de este medio) podría significar la misma satisfacción, asistir a un concierto de un gran artista como U2 o comprarse la última edición de Call of Duty, por ejemplo.
Por ello, es importante estar al tanto de lo que hace nuestra competencia, pues nos permitirá identificar sus estrategias y saber qué están haciendo para sobresalir, no para copiarles, sino para hacer el mismo ejercicio desde nuestra empresa/negocio y lograr llegar a nuestra audiencia.
En el mundo de la música hay audiencia para todos los géneros, lo importante es saber identificar esa audiencia a la que llegará nuestro mensaje y que será nuestro principal consumidor.
El Mercado
El otro punto importante a tomar en cuenta al momento de hacer el Análisis Externo es el mercado. Tenemos el Mercado Actual, que serían aquellos consumidores que ya hemos captado, es decir, todo aquel público que haya comprado nuestros discos, asistido a conciertos, etc. Actualmente este mercado se mediría no sólo en ventas o entradas, sino a través de la base de fans en redes sociales. En segundo lugar, tenemos el Mercado Objetivo: aquel grupo de consumidores que se han identificado como potenciales y a los que queremos llegar con nuestra música, por ejemplo, otros países de Europa o de América Latina.
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En la próxima entrega hablaremos sobre Análisis de la Situación y cómo elaborar una Matriz DAFO.
