¿Cómo ha cambiado el marketing musical desde la irrupción de la era digital?
En pocos sectores la llegada de Internet ha supuesto una mayor revolución que en la música. La agencia Woo Media ha colaborado con la Universidad de Málaga en un estudio dirigido a identificar cómo se ha transformado el marketing musical en los últimos años, coincidiendo con el auge del mundo online.
El vuelco en el mercado ha sido de tal calado, que se tiende a considerar que la música está en crisis. Muy al contrario, hoy día se consume más música que nunca, se habla más de música que nunca, la música está más pre- sente en nuestras vidas que nunca. Ibai Cereijo, director de Woo Media, experto en marketing musical y colaborador de IndustriaMusical.es explica: «Lo que está en crisis son los modelos de negocio. La práctica desaparición del producto musical en forma de disco, single o CD ha pillado desprevenida a una industria anquilosada a la que le costó asumir, incorporar y abrazar la revolución digital«.
¿En qué aspectos el cambio ha llegado con más fuerza? A continuación se apuntan 16 ideas…
Democratización
Los poderes tradicionales de la música (sellos discográficos, medios de comunicación, grupos publicitarios) han perdido el monopolio de la recomendación musical. Hoy día, el consumidor de música es un agente activo que consume y prescribe, que crea contenido y cuenta con las armas (redes sociales, blogs…) para moldear marcas. Aunque sea difícil, hoy un artista o un género puede llegar al estrellato sin el beneplácito de esos grandes pode- res.
Producto no-físico
El producto musical ha dejado de ser un objeto (disco, single o CD) y ha pasado a ser una experiencia en directo (concierto, festival o evento), un derecho de acceso (reproducción o streaming) o una recomendación de compra vinculada a la música (patrocinio).
Compra 100% digital
Se ha reforzado la identidad digital de todo el proceso de consumo musical: el descubrimiento, la toma de deci- sión, la compra, la post-venta y la prescripción ahora son procesos que ocurren íntegramente en el entorno onli- ne.
Relación
Se ha creado una nueva forma de relación entre artistas y públicos, más directa, sin intermediarios, para lo bueno y para lo malo. Igual que ha disparado el fenómeno fan, que ya existía pero ahora tiene más fuerza que nunca, ha dado lugar al fenómeno hater, protagonizado por odiadores profesionales, que generan ruido e intoxicación.
Sin intermediarios
Se ha eliminado o, al menos, suavizado el papel de los intermediarios (sellos discográficos, medios de comuni- cación), que representan un control de acceso al mercado.
Mercados remotos
Internet y las redes sociales permiten ahora el acceso de artistas y proyectos musicales a mercados remotos con unos costes ridículamente bajos
Visibilidad
Internet y las redes sociales han adquirido una enorme influencia en la visibilidad de géneros musicales y artis- tas, en la conformación de las percepciones del público, en la generación de información sobre la que se sus- tentan las decisiones de compra y en la recomendación posterior.
La radio aguanta
Lo que no ha cambiado mucho a pesar del auge de Internet es la importancia de la radio. Era y es un elemento sustancial del marketing musical, y más o menos con la misma fórmula hoy y ayer.
Feedback
Las tecnologías digitales facilitan la escucha de mercado, la evaluación permanente de los gustos y el feedback del público.
Baja calidad
Como aspecto negativo, cabe destacar que la democratización del acceso al mercado de la música implica que se cuelan múltiples productos de escasísima calidad
Sobresaturación
Estamos sufriendo un fenómeno de sobresaturación de la oferta. Faltan filtros que ordenen toda la música que está disponible y la presente de una forma inteligente y eficaz; filtros tanto humanos como digitales.
Prescriptor amateur
Las redes sociales han creado un nuevo prescriptor, que se corresponde con el perfil de usuario muy activo, conocedor del producto, que crea contenido, canaliza conexiones clave en las comunidades de consumidores… No suele ser un profesional y su control escapa de las manos de los grandes poderes de la industria intermedia- rios (sellos discográficos, medios de comunicación) al no podérsele condicionar mediante fórmulas habituales (inversión publicitaria, etc.).
Más presencia
Las redes sociales han amplificado la presencia de la música en nuestras vidas. Por alguna razón, la música es el tema favorito de conversación e intercambio e contenidos en Internet.
Nuevo marketing mix
La revolución digital ha redefinido la naturaleza del producto musical, los mecanismos para fijar su precio, las vías de distribución y la forma de promocionarlo.
Nuevas disciplinas
Han aparecido dos nuevas disciplinas en el diverso mundo de la comunicación promocional, como son el mar- keting de contenidos y el llamado inbound marketing, basados en una visión menos jerarquizada de los actores en el mercado.
Estilo de vida
La música ha dejado de ser el producto que se vende, sino que lo que se vende es un modelo de vida, un patrón estético, un personaje al que admirar.
