Hablamos con Albert Torres, VP del sur de Europa en The Orchard

Albert Torres es actualmente vicepresidente de los territorios del Sur de Europa de The Orchard, actualmente la distribuidora con más cuota de mercado del mundo.

IM: Hola Albert, muchas gracias por atender a IndustriaMusical.es ¿Cómo entraste en la industria musical?

Albert: Pues, de rebote. Había acabado la carrera de económicas y ya por entonces era un melómano, siempre había leído revistas musicales, compraba todo lo que podía con el poco dinero que tenía y siempre tenía ganas de decir a la gente lo que me gustaba y lo que no me gustaba. Entonces, me rompí la pierna, no podía hacer nada y dije, voy a escribir a las revistas si les apetece que escriba para ellos, porque eran mi punto de referencia con la música. Escribí por ejemplo a Ruta 66  y los del Popular 1, que de hecho no era la que más me gustaba, pero les pareció bien y empecé en el Popu. Luego una cosa llevó a otra, conocí a gente de promoción de BMG y así fue como entré en BMG.

IM: ¿Y qué hacías en BMG?

Albert: Empecé en promoción de RCA en Barcelona. Que sonara en las radios, por suerte yo era muy alternativo, era un poco el rarillo, porque casi todo el mundo allí era muy mainstream y precisamente en esa época en RCA empezaron a coger cosas como Los Planetas, Niño Gusano,…así que fue el momento justo.

IM: Ahora estás en The Orchard. Háblanos sobre la compañía.

Albert: La empresa está en un momento muy bueno y de gran expansión. Desde hace unos 7 años tuvimos muy claro que teníamos que ser serios. No hacer ofertas locas con márgenes muy bajos a los sellos porque luego te pasa factura. Digital evoluciona constantemente, necesitas estar invirtiendo constantemente para poder ofrecer un buen servicio, tener una buena herramienta online. En este sentido creo el tiempo nos ha dado la razón y los sellos con los que trabajamos lo agradecen.

IM: Por tanto como empresa habéis hecho un crecimiento orgánico.

Albert: Sí. Más que nada en no querer crecer muy rápido y morir de éxito. La perspectiva es que el digital todavía está evolucionando, cada año lo hace y lo que le queda, seguramente pueden pasar al menos 10 años hasta que sea algo estable como lo es el físico. Este año, precisamente, hemos empezado a enfocarnos también en el tema de vídeo y películas. El desarrollo que necesitas para entrar en ese mercado te permite un know how y una tecnología que luego la puedes aplicar al audio, todo repercute dentro de la empresa.

IM: The Orchard es la distribuidora con mayor cuota de mercado después de absorber IODA ¿Cómo fue esa operación y cuál es vuestra relación con Sony?

Albert: La fusión viene precedida de haber crecido con los pies en el suelo y con unos márgenes realistas, con una estructura que funciona a escala y que permitan capacidad para reinvertir en tecnología y servicio. De esta manera ambas compañías se beneficiaban y el resultado permite tener mayor poder negociador con los servicios digitales, y así ha sido. Aún así el resultado es que IODA fue absorbida por Orchard y personalmente creo que se debe a que Orchard tenía una posición más solida precisamente por haber crecido con márgenes realistas.

IODA era propiedad de Sony y una de las condiciones para la fusión por absorción fue que Sony entrase en el capital de The Orchard, aunque desconozco con que porcentaje de participación. Sony  ha entrado como accionista, pero Orchard no es propiedad de Sony. A nivel operativo, Orchard es totalmente independiente de Sony.

IM: ¿Cuáles son los objetivos de la compañía a nivel global para este año 2014? y en tu caso como directivo del sur de Europa, ¿Qué objetivos tiene The Orchard para tu división?

Albert: YouTube y audiovisuales van a ser los departamentos con mayor desarrollo con la intención de posicionarnos de la misma manera que en la distribución de música. Independientemente, la inversión en tecnología y personal sigue siendo esencial.

Con Europa consolidada, Latinoamérica es uno foco de atención importante para nosotros pues el mercado digital está en pleno crecimiento. The Orchard también es el principal distribuidor en esos mercados.

Respecto al Sur de Europa, cada país tiene una evolución diferente, tanto a nivel de mercado como la de nuestra posición. En España tenemos la intención de incorporar una nueva persona en un futuro próximo para poder seguir manteniendo el nivel de servicio a los sellos que distribuimos y consolidarnos en el mercado. En Italia Spotify solo lleva un año y está en una situación parecida la de España hace tres años, el know how adquirido en España sobre streaming lo aplicamos a los sellos Italianos con excelentes resultados. Grecia está enfocada sobretodo a YouTube que es el principal generador de ingresos y hemos incorporado una persona exclusivamente para eso. Portugal lleva un par de años estancada en digital, YouTube debería ser el principal servicio, pero no tiene acuerdo con la sociedad de autores local (SPA) y no monetiza.

IM: Entiendo que lo comentado antes sobre el vídeo y las películas es también un objetivo.

Albert: El mercado digital de video y películas, en lo que se refiere a Video On-Demand y descargas, se encuentra en una situación parecida a la del audio hace 6 o 7 años, apenas ha empezado a desarrollarse y sobretodo en USA y quizás UK también, en el resto prácticamente solo existe iTunes y tiendas locales con volumen de negocio limitado aunque en crecimiento.

Los requerimientos tecnológicos son mucho mayores debido al peso de los archivos y eso limita el volumen de contenido disponible en los servicios, esta es la principal diferencia con el mercado de música digital. 

En este sector Orchard es el principal distribuidor de contenidos de Sport Action, puedes ver el catálogo en www.echoboom.tv .

IM: Las distribuidoras digitales ya no asumen los mismos costes y riesgos que tenían cuando hacían la distribución física y algunas siguen manteniendo los mismos márgenes ¿A qué se debe? ¿ Se pueden justificar esos márgenes?

Albert: Los márgenes en cada uno de los tipos de distribución los marcan factores diferentes. El margen del digital lo marca la inversión necesaria para poder mantener el ritmo de evolución y cambio del mercado. El del físico es el de siempre. Entiendo que desde fuera parezca que la distribución digital es algo sencillo, se sube un archivo digital que se envía a todas las tiendas… fácil. En realidad es muy complejo. Las integraciones tecnológicas con las tiendas para la entrega de contenidos son complicadas y pueden llevar semanas e incluso meses; lo mismo para las negociaciones pues surgen nuevos modelos de negocios y hay que encontrar la fórmula. Almacenar los contenidos y suministrarlos a cientos de servicios necesita una estructura y tiene un coste muy elevado, además cada cierto tiempo las tiendas piden que se envíen los mismos discos con formatos de mayor calidad, que precisamente pesan más y cuestan más.  Ahora con la irrupción del streaming, el volumen de datos que se manejan en las liquidaciones no ingentes, tengo entendido que nuestra gente de tecnología está trabajando con Microsoft para desarrollar tecnología que permita absorber y procesar todo ese volumen de datos. En fin, sí, los márgenes son justificables, al menos los que aplicamos nosotros. Hasta hace dos años The Orchard no dio beneficios que por supuesto se han reinvertido.

IM: Imagino que llegáis mucho más lejos que otras plataformas como podrían ser los agregadores.

Albert: Los agregadores y distribuidores digitales locales llegan hasta ciertas tiendas, desde luego a las principales, pero no tienen capacidad para cerrar acuerdos con servicios locales que en muchos casos son relevantes. Por ejemplo, Cubomusica es el servicio de streaming de Telecom Italia con el cual he cerrado un acuerdo, este servicio tiene más de 300 mil suscriptores. En Portugal, MeoMusic representa el 35% del mercado digital y es una compañía portuguesa que no trabaja con distribuidoras locales de fuera de Portugal o agregadores tipo Tunecore.

Por otro lado, otra diferencia es que nosotros trabajamos prácticamente solo con sellos discográficos y rara vez con artistas directamente. Mientras que por lo general los agregadores ofrecen servicios para artistas que pagan un precio por dichos servicios. En cualquier caso, un agregador es simplemente un servicio logístico, coloca el disco en las tiendas y ya está, en cambio un distribuidor como The Orchard ofrece atención personalizada compartiendo nuestros conocimientos y la posibilidad de dar visibilidad a los lanzamientos relevantes en los servicios digitales. De hecho algo que es importante para nosotros es que los sellos con los que trabajamos tengan la mejor información y conocimiento del mercado digital para que puedan tomar las mejores decisiones para sus lanzamientos y su negocio.

IM: Hablemos sobre el streaming, ¿Qué crees que sucederá con todos los servicios de streaming? ¿Aguantaran todas?

Albert: Yo creo que por la naturaleza de internet, tenderá a la concentración de los servicios en uno de la misma manera que existe un buscador: Google, una red social: Facebook, un servicio de streaming de video: YouTube, una enciclopedia: Wikipedia, etc. Por supuesto, podrán haber otros pero serán secundarios o serán diferentes y cubrirán otras necesidades, pero seguramente no otros nichos. Eso si, es posible que por países o territorios el que funcione sea un servicio diferente, o sea que quizás en algunos lugares sea Spotify y en otros Deezer, pero esto último no lo tengo del todo claro. Habrá que diferenciar entre streaming on-demand (Spotify) y streaming de radio (YesFm o Pandora).

IM: Crees que la entrada de YouTube, es el gran competidor de todos los servicios de streaming?

Albert: Puede ser, si es como un Spotify o un Deezer pero con video ¿que esto sea lo que quiera la gente? Pues se verá si la gente está dispuesta a pagar ese servicio y no otros por que se puedan ver los videos. En internet tu haces y luego los usuarios deciden. Hay otros factores importantes como la usabilidad y como sea de cool. En cualquier caso, esperemos que sea otro paso en el desarrollo y el crecimiento del mercado digital.

IM: Hablemos de las tarifas del streaming. Uno de los problemas que vemos es que se ha adoptado una tarifa uniforme de 9,99$ o 4,99$ en cualquier país sin tener en cuenta el bolsillo del ciudadano de cada país ¿Que opinas?

Albert: Tiene que evolucionar al igual que ha sucedido con iTunes que empezó a 9,99$ y 0,99$ y luego llegaron precios variables, supongo que se dieron cuenta que eso era muy rígido. Ahora con el streaming nos encontramos con precios muy rígidos en las suscripciones.

Pero lo más relevante, sobretodo para los países del sur de Europa, es que los precios los deciden desde países anglosajones (o Escandinavos en el caso de Spotify) con un poder adquisitivo entre 3 y cinco veces el Español. 9,99€ es un precio de mercado masivo en el Norte de Europa, y así ha sucedido que en Suecia, un país de 8 millones de habitantes, más de 1 millón están suscritos a Spotify y tiene un mercado digital 4 o 5 veces mayor al Español! A 9,99€ al mes ¿Cuántos suscriptores puede haber en España, un país de 48 millones, 300mil? A mi me parece normal, desgraciadamente. ¿Que sucedería si el precio en España se ajustase conforme al poder adquisitivo, por ejemplo 3€ al mes? ¿Cuánta gente estaría suscrita a Spotify en Suecia si en lugar de 9,99€ al mes costase 40€?

Luego se habla de que España lidera la piratería. Cuando no había internet, si alguien quería acceder a la música tenía que comprar un disco (aparte de las copias en CD o cassette privadas, o posteriormente el top manta), la oferta, o sea el productor fonográfico, marcaba el precio de acceso. En un entorno de abundancia como internet, el precio lo decide la demanda, el usuario, es un concepto económico.

Quien realmente marca los precios de las suscripciones no son los servicios de streaming, sino las multinacionales en su negociación con las tiendas.

La industria está acostumbrada a controlar el precio al que llega la música, de la forma que se hacía en el físico y no lo sueltan. esto va en contra ellos mismos, pero es así. Ultimamente hay una corriente en este sentido y se están empezando a bajar los precios en ciertos paises. Por ejemplo, en Portugal, a Spotify y a Deezer les permitieron a 6,99€ , pero sigue siendo caro en referencia al poder adquisitivo de la población para convertirse en un precio de mercado masivo.

IM: Hablas del mercado español ¿Cómo lo ves? ¿Que problemas tienes y cuáles son las posibles soluciones?

Albert: El mercado español tiene un desafío muy grande porque se junta la crisis económica, con una transición del físico al digital, con el hecho de que la música está gratuita, disponible en todos lados y tienes el desafío de encontrar el precio. Encima si eres un país del sur en el que los precios los marcan en el norte, el reto aquí es muy grande, por eso la colisión tan fuerte y las dificultades que ha pasado la industria con la caída tan fuerte.

¿La solución? Primero el streaming debe ajustar los precios para llegar a un mercado masivo, espero que no sea demasiado tarde y la gente que haya decidido ir al gratis a través de las múltiples vías disponibles. Esto ya ha pasado con el mercado de descargas, los precios 9,99€ y 0,99€ hicieron que el mercado de descargas en España (al igual que Portugal o Grecia y más adelante países del Este) fuese ridículo. Son precios que no se corresponden al poder adquisitivo del país. Si un Suizo entra en iTunes y encuentra algo que le gusta se lo compra y si le recomiendan al de al lado le gusta se lo compra también, normal, de media gana 4 o 5 veces más que un Español. Por supuesto que el ARPU (ingreso medio por usuario) en el mercado Español siempre será más pequeño que un anglosajon, también lo es el poder adquisitivo, y también la cultura musical que en España empezó después de la dictadura y que nunca se ha cultivado por parte de la industria multinacional de la misma manera que se ha hecho en el resto de Europa Occidental y Norte America.