La Economía de Recuperación post-Covid 19

Así ha bautizado Mark Mulligan y su equipo en MiDIA Research a la siguiente etapa que le espera a la industria de la música post confinamiento en su presentación durante la edición virtual de MIDEM 2020.

Sin duda los últimos meses han irrumpido en todos los aspectos de la industria de la música, afectando la forma en que los artistas ganan dinero. Y durante este tiempo MiDIA ha estado trabajando alrededor de estos cambios y como describirlos, pero sobre todo analizando lo que vendrá ahora. 

De todos los cambios que han ocurrido, ¿Cuáles se van a quedar luego de que se levante definitivamente el confinamiento? Muchas de las cosas que están ocurriendo son únicas y provocadas por la situación, otros de los cambios representan cambios de comportamiento para los que la pandemia ha sido un catalizador. Durante el confinamiento hemos estado viendo más televisión, haciendo videoconferencias, jugando video juegos. Estas son cosas que ya existían, pero que con la pandemia se han exacerbado.

Durante el confinamiento MiDIA ha enviado encuestas a sus usuarios para tratar de evaluar cómo han cambiado sus comportamientos en cuanto al consumo de música. Es importante aclarar que el confinamiento ha sido experimentado de formas muy diferentes por personas diferentes, las respuestas a esta situación han sido muy variadas, por lo que no es posible establecer un único efecto del confinamiento en el consumo de música, sino analizar las diferentes maneras en que ha sido afectado.

En primer lugar, YouTube ha sido el gran ganador. Analizando esto un poco encontramos que un smartphone es el dispositivo más conveniente que tenemos para consumir noticias, conectarnos con amigos y familiares, consumir vídeos y música, debido a que lo podemos llevar a donde queramos, pero en realidad no es el mejor dispositivo para consumir contenido. Cuando entendemos que la mayoría de las personas durante el confinamiento estaba en casa, con dispositivos con pantallas más grandes, consumir vídeo en YouTube se convirtió en una mejor experiencia.

La encuesta también arrojó que los usuarios no están utilizando su teléfono para escuchar música como antes, a su vez que más personas están escuchando música a través de altavoces inteligentes, o televisores inteligentes y consolas de juegos, bien sea porque tienen mejor sonido o una mejor pantalla.

Pero el cambio más importante y que tendrá más efectos a largo plazo es el hecho de que el tiempo que antes se invertía para ir al trabajo y del trabajo a casa, ahora se utiliza para otras cosas. Este tiempo ha sido increíblemente importante en el aumento de consumo de música por streaming. La razón principal por la que la gente paga un servicio de streaming de música es para poder tenerla en formato móvil y poder llevarla consigo a donde quiera: escuchar mientras va al trabajo, mientras está en el gimnasio, etc. 

Con la ausencia de traslados al trabajo y a casa, uno de los más grandes casos de uso del streaming ha desaparecido y los usuarios han ganado alrededor de 15% más de tiempo para hacer otras cosas. Y esto es algo que se mantendrá de una forma u otra, ya que las empresas están cada vez más aceptando el teletrabajo. Aún cuando se levanten las medidas más estrictas, seguiremos teniendo distanciamiento social, lo que significa que menos personas tendrán que ir a la oficina. Incluso compañías como Twitter han dicho a sus empleados que ya no hace falta que vuelvan a la oficina si no quieren.

Adentrándonos en la economía de recuperación, Mulligan presenta tres posibles escenarios: una recuperación de corto plazo, una recesión a corto plazo y una recesión a largo plazo. 

Para Mulligan, una recesión económica es simplemente inevitable. Ya estamos viendo como los resultados económicos están decayendo en casi todos los mercados, y se pronostica que seguirán decayendo al menos en un tercio, muchas empresas han tenido que dejar ir a sus empleados, y esto va a significar que las personas tendrán menos poder adquisitivo. Los políticos prometen que volveremos a estar como antes cuando se acabe el distanciamiento social, sin embargo la historia nos ha enseñado lo contrario.

Aún cuando se experimente una recuperación rápida a los niveles pre-Covid, no se tratará de la misma economía, lo que sucede es que los ingresos de algunas compañías desaparecen y los ingresos de otras compañías cubren esos huecos, sin embargo este sería el escenario más optimista. 

El pronóstico más probable es que entremos en una recesión a corto plazo por el resto del año, que será afectada encima por el distanciamiento social en sectores como el directo. El peor escenario sería el de una recesión a largo plazo, en el que el declive en cada área afectará a todas las demás en un ciclo más duradero, aunque para Mulligan este escenario es igual de poco probable que el de una recuperación rápida. Lo que sí tiene cada posible escenario es la llegada de una nueva normalidad: las cosas no serán iguales que antes. 

En el caso de la música grabada, lo que causará un gran impacto como se ha mencionado más arriba, es la desaparición de ese tiempo de ida al trabajo. 

La industria de la música, y de la radio mucho antes de que existiera el streaming, siempre se han aprovechado de nuestro aburrimiento. Si pensamos en esa hora o dos que gastamos cada día en ir y venir del trabajo, es tiempo que tendemos a llenar con cualquier cosa, y ahora que esas horas nos han sido devueltas, podemos hacer cosas de forma más consciente y menos automática, como escuchar música en el tren. 

Por ejemplo, un 25% de usuarios premium también son jugadores de vídeojuegos, entonces esas horas que ya no van a pasar yendo al trabajo se utilizarán ahora para jugar más videojuegos en casa, y no escuchando música. Al tener los usuarios más opciones para llenar las horas del día, mayor competencia tendrá el consumo de música. 

Mulligan pasa luego a hacer un análisis de cómo la pandemia ha afectado al resto de industrias del entretenimiento y establece un mapa ubicándoles dentro de la nueva normalidad, dependiendo de la confianza que tendrán los usuarios en realizar ciertas actividades así como de la capacidad de pagar por dichas actividades, y por otro lado la necesidad que tendrían las personas de realizarlas y el impacto de la pandemia en la producción de estos contenidos. 

De momento más impactadas son los deportes, los programas de TV, eventos en vivo, etc. Las producciones se han paralizado y cualquier evento que involucre gran cantidad de público están fuera del panorama. En el futuro habrán oportunidades para que estas actividades vuelvan, pero siempre con medidas de seguridad: distanciamiento social en conciertos, eventos deportivos sin asistencia de público, etc. Esto afecta la posibilidad de realizar estas actividades, y también dificulta su consumo.

A medida que nos movemos hacia adelante y la pandemia va fluctuando y en algunos casos regresando a algunos territorios, la gente tendrá mucha menos confianza para asistir a eventos aún con medidas estrictas. Los fans más entregados vendrán pero el grueso del público tendrán muchas dudas. 

En el tope de la derecha de la gráfica vemos el número de nuevas categorías que han florecido durante el confinamiento. Bienestar/fitness es uno de los mejores ejemplos, bien sea porque la gente ha descargado más apps dedicadas a este tema, y la razón por la que esto es importante para la música es porque, si nos fijamos en el crecimiento de las playlists en los últimos años, en su mayoría han sido playlists contextuales: para estudiar, para correr, para relajarse. Ahora bien, si en lugar de ir al gym y escuchar una playlist en sus teléfonos los usuarios están viendo vídeos de ejercicios en YouTube, es un caso en el que la gente ya no está consumiendo música en streaming. 

Mulligan cree que en el largo plazo, incluso en el medio plazo, esto podría convertirse en un área de crecimiento para la industria de la música grabada, pues muchos de estos nuevos nichos de entretenimiento podrían presentar grandes oportunidades de licensing. Durante la era post-confinamiento, a medida que nos movemos hacia la nueva normalidad, el mercado alrededor del streaming se va a ir ampliando mucho más y veremos a la música comenzar a formar una mayor parte del ecosistema digital que tenemos ahora mismo. 

¿Cómo podemos asegurarnos de aprovechar este período de recuperación de la mejor manera? Lo primero, hay que alcanzar nuevos niveles de necesidad. La forma en que las personas pasan el tiempo ha cambiado, y simplemente continuando con lo que se hacía antes y esperar que las personas sigan teniendo los mismos hábitos, no va a funcionar. 

El trabajador promedio está dejando de utilizar al menos dos días a la semana para desplazarse, lo que se traduce en dos días en los que ya no estará escuchando música y a lo mejor buscará dedicar ese tiempo a ejercitarse en casa. Adaptarse a esos cambios será la prioridad y encontrar la manera de que la música pueda integrarse a ellos. Lo siguiente es maximizar la confianza del usuario. Si un negocio tiene un componente cara a cara, es imperativo hacer que el usuario se sienta cómodo realizando esa actividad. 

Por último, prepararse para una recesión que será inevitable. Dentro del streaming, la audiencia principal son usuarios entre 25 y 35 años, y este es el grupo demográfico que más sufrirá la recesión económica. 

¿Qué significa esto para el sector del directo? Históricamente los conciertos y festivales satisfacían los elementos más importantes de las necesidades humanas, pero post-confinamiento la seguridad será la necesidad más importante. Entender esto es primordial para poder no solo mantenerse sino aprovechar el entorno en una era post-Covid 19.

También veremos una aceleramiento y profesionalización de la música virtual, incluyendo aquí conciertos por livestreaming, chats en directo, chats mediante avatars, experiencias dentro de vídeojuegos, o cualquier experiencia similar al directo que se pueda tener en un entorno virtual. Esto va a generar la creación de una nueva cadena de valor alrededor de la música en directo y se van a generar nuevos modelos dentro de esta. La clave aquí es que esta nueva cadena de valor de la música en directo será mucho más compleja y con más matices  y más sofisticada que en el modelo actual.

Sin embargo debe existir un cambio fundamental en la dinámica de funcionamiento de los conciertos virtuales; de momento son predominantemente gratuitos, pero deben implementar un modelo Freemium. El directo es la principal fuente de ingresos de los artistas, por lo que no es posible reemplazarlo con algo totalmente gratis para el consumidor. 

Debe existir un nivel de monetización; podría ser que los fans pueden ver las primeras tres canciones gratis pero para continuar viendo tendrán que pagar, puede haber un nivel super premium en el que los fans más entregados puedan tener acceso a un backstage virtual, o un chat en directo con el artista, hay muchas posibilidades. También es necesario introducir el principio de escasez, que es un componente crucial en la industria del directo. Si tu artista favorito se va a presentar en tu ciudad, probablemente tengas una única oportunidad para poder verle en vivo, por lo que este elemento debe estar presente en una nueva economía del directo en ambientes virtuales, con bloqueos por ubicación geográfica. 

Esta nueva realidad presenta numerosos retos para la industria de la música en su totalidad, sin embargo también puede ser un período en el que haya crecimiento si se está abierto a la innovación y a jugar dentro de las nuevas reglas.