La industria musical se prepara para la eliminación de TikTok en EEUU
El panorama del marketing musical está en una etapa de incertidumbre tras la decisión de un panel de jueces federales de mantener una ley que podría prohibir TikTok en los Estados Unidos a partir del 19 de enero. Esta situación ha llevado a discográficas y agencias de marketing a replantear sus estrategias y prepararse para un futuro sin esta popular plataforma.
Alec Henderson, jefe de digital en Artist Partner Group (APG), subraya la importancia de estar preparados ante esta posibilidad. “Es difícil imaginar una realidad en la que TikTok realmente desaparezca”, comenta. Sin embargo, APG ya está produciendo contenido en video con antelación para distribuirlo en otras plataformas de videos cortos como Instagram Reels y YouTube Shorts, en caso de que la aplicación deje de estar disponible en el país.
El impacto de una prohibición de TikTok sería significativo, especialmente para los artistas emergentes que dependen de la plataforma para aumentar su visibilidad y descubrir nuevas audiencias. Johnny Cloherty, cofundador de Songfluencer, señala que aunque existen otras alternativas como Reels y Shorts, ninguna ha logrado replicar la escala y el impacto de TikTok. Este vacío podría generar un desafío particular para ciertos géneros musicales, como el country, que está alcanzando éxitos internacionales gracias a la plataforma.
El sector también recuerda incidentes pasados que han puesto a prueba la dependencia de TikTok. En febrero de este año, la expiración del acuerdo de licencias entre Universal Music Group y la plataforma resultó en la eliminación temporal de música de artistas afiliados. Este episodio sirvió como una llamada de atención para explorar otras opciones, aunque la experiencia demostró que ningún competidor pudo igualar el alcance y el éxito de TikTok.
En el caso de una prohibición, las estrategias de marketing podrían volverse más internacionales. Las agencias podrían recurrir a VPNs para seguir utilizando TikTok desde otros países, o bien contratar empresas en el extranjero para colaborar con creadores de contenido internacionales. A nivel local, el mercado estaría atento a plataformas alternativas hacia donde se desplace la audiencia activa de TikTok en Estados Unidos.
Otras plataformas están ganando atención como posibles sustitutas. Henderson menciona que X (anteriormente Twitter) puede atraer nuevos oyentes para ciertos géneros como el rap. Además, Twitch ha mostrado potencial para conectar artistas con nuevas audiencias, como el caso de Flawed Mangoes, quien aumentó sus reproducciones tras aparecer en un stream de Kai Cenat. Snapchat también podría ser una opción, especialmente considerando su popularidad entre las audiencias jóvenes.
Jen Darmafall, directora de marketing en ATG Group, recalca que la estrategia debe ser diversificada. Aunque TikTok sigue siendo central en los planes de muchas discográficas, no debe ser el único enfoque. El ecosistema digital es dinámico, y plataformas emergentes podrían convertirse en el nuevo punto de convergencia para artistas y fanáticos. Como concluye Johnny Cloherty: “El video de formato corto no va a desaparecer. La audiencia de TikTok irá a algún lugar”.
Mientras tanto, la industria sigue trabajando con TikTok, que aún opera en los Estados Unidos y mantiene su influencia como herramienta clave para descubrir y promocionar nueva música. Sin embargo, los expertos coinciden en que la preparación y la adaptabilidad serán esenciales para enfrentar los posibles cambios que podrían surgir en este entorno incierto.
