La Música, Internet y Yo: El dinero de la música vive en dos palabras «Gratitud y Comunión»
El artículo anterior lo dediqué a razonar porqué los aficionados a la música compran tan poca música grabada, y en el mejor de los casos se suscriben a un servicio de streaming de pago. Pero, ojo, vimos que cuando pagan su cuota de streaming no están pagando por la música, sino por la tecnología que les da acceso y les permite explorar y crear su propio destilado en un proceso de Auto Content Curation.
Hoy hablamos de la excepción. La magnífica excepción que permite que la fuente de ingresos de la música siga en pie y podamos incluso ver perspectivas de crecimiento.
Esa excepción se llama el “Modo Fan”. Paso a contarte lo que Two Much research studio hemos descubierto en el estudio sociológica realizado para BIME.
El Modo Fan
Este estado define el vínculo afectivo del aficionado con “mis artistas favoritos”, entendidos como compañeros en ese viaje que es la Vida.
En el modo Fan “la música es una Comunión” en la que el “yo” muta a un “nosotros” compuesto de tres agentes:
- Mis Artistas
- Yo.
- Y Otros como yo.
En el modo Fan asoma espontáneamente una Comunidad cuyo bien común es custodiar y potenciar la calidad de la(s) experiencia(s) vivida(s), en una relación con tres direcciones:
- Entre el Artista y el Fan.
- Entre el Fan y el Artista.
- Entre el Fan y los Otros Fans.
El sentimiento que circula en esa relación es la Gratitud, más poderoso que la satisfacción.
Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque lo recibido se considera especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado.
La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.
Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello este modo es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando.
Cuando el aficionado en Modo Fan aporta su dinero no está “comprando” el producto de sus artistas, sino que está apoyando a su artistas. Y caben todo tipo de opciones:
• Audiencia directa en las redes sociales.
• Share per wiew.
• Pay what you want.
• Descargas de apps de pago.
• Compra de música en descargas.
• Compra de Cd`s o vinilos.
• Compra de ediciones de coleccionista.
• Merchandising.
• Material transmedia: novelas, poemas, biografías, fotografías, documentales …
• Y, como nos demuestra el auge del crowdfunding, adelantar el dinero para recibir la obra unos meses después.
En la medida en que el modo Fan activa el “Nosotros” se activa también el potencial de la energía Crowd que puede aplicarse a que la comunidad apoye con dinero cualquier iniciativa de calidad que sea protagonizada por sus artistas favoritos.
A diferencia de lo que ocurre en los otros tres estados (oyente, explorar, saborear), en el Modo Fan desaparece por completo el freno a intercambiar dinero por la experiencia de disfrutar de las creaciones de los artistas favoritos.
Esos artistas que pueblan el Olimpo particular de cada aficionado son “marcas” con el poder de imantar la atención de sus comunidades. Tienen, por tanto, la oportunidad de proponer experiencias que movilicen el deseo de contribuir con dinero, porque…
El aficionado, en modo Fan, SÍ paga por Amor al Arte.
La música en vivo
Si hay un territorio donde el fan encuentra la mayor expresión de valor es, sin duda, la música en vivo de sus artistas favoritos. En los conciertos y festivales la comunidad se encuentra para vivir la experiencia orgánica.
Así, mientras que la experiencia con música grabada gira en torno al verbo “RE-PRODUCIR” (de resonancia industrial), la experiencia de la música en vivo lo hace en torno a “RE-CREAR” (de resonancia artística).
El Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. Esa vivencia es sentirse en unión con su comunidad, Sentirse en Comunión.
Es la más alta expresión de valor, de ahí que el aficionado quiera dedicar la mayor parte de su presupuesto musical a vivir esta experiencia de re-crear y menos a la de re-producir música.
Conclusión
Para atraer el dinero de los aficionados hacia tu propuesta conviene pensar con las mismas preguntas que se hacen ellos. Al menos plantéate estas cuatro coordenadas:
- ¿Pagar por quién? La probabilidad de pagar con dinero es muy baja en los casos de artistas que no formen parte del Olimpo particular del aficionado.
- ¿Pagar a quién? ¿Mi dinero llega a mi artista en una cuantía que yo considero justa? Una mayor transparencia ayudaría a desvanecer algunos prejuicios sobre los ingresos injustamente multimillonarios de la industria.
- ¿Pagar a cambio de qué? No es lo mismo la experiencia de la música grabada que las experiencias orgánicas que son servidas por la música en vivo, así como los contenidos creados por el artista en otros campos artísticos: literatura, cine, artes plásticas, drama … Sin duda la creación transmedia es un territorio a explorar: ¿por qué la experiencia de ir a un concierto no puede empezar días antes y continuar días después? Hay caminos que recorrer en el diseño de productos/experiencias que incrementen el interés y, por tanto, la probabilidad de pago.
- ¿Pagar en qué formato? Hay muchos modos de pagar con dinero, monetaria y no monetariamente. Podemos comprar, agrupar compras, donar, financiar, invertir, aportar en especie, generar word of mouth, etc… Este es un campo con mucho recorrido: diseñar una pluralidad de modos de intercambio con valor económico para las partes.
Si lo miras con distancia verás que estas cuatro coordenadas son los mismos retos modernos que tienen que afrontar todas las industrias del mundo, cuando tienen que crear valor y servirlo a cambio del dinero de las personas: generar propuestas de interés, protagonizadas por marcas relevantes, en una ratio valor/precio que sea conveniente para el que paga. Y hacerlo escalable.
La gran noticia es que los músicos lo tienen más fácil que la gran mayoría porque están en contacto con fans y entre ellos circula la Gratitud, y se celebran en Comunión. Pero tienen que entender la importancia de integrar el negocio en su creación, y dar vida a ese espacio híbrido entre negocios y artes.
Es el tiempo de los NegociaRtes.
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Este artículo tiene su primera parte en este otro: Pagar y No pagar. No hay ningún dilema
[Editor: Link apunta http://bime.net/pagar-y-no-pagar-no-hay-ningun-dilema-la-musica-internet-y-yo-6/
Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:
http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta
Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio
