Lanzamientos discográficos ayer y hoy: Cómo el mundo digital lo ha cambiado todo (Parte 1)

Durante 40 años, la emisora de radio y la tienda de discos han sido el epicentro de las estrategias de marketing de las compañías discográficas en su búsqueda del ansiado hit. Internet y las redes sociales han desatado una profunda revolución en la forma de hacer llegar las canciones al público. La música ha dejado de ser un producto físico y ha pasado a ser un servicio o un derecho de acceso online.

Los artistas se relacionan directamente con sus fans, la música en directo está en auge y los nuevos modos de consumo (multipantalla, por búsquedas o afinidad sonora, en formatos sync a través de TV, publicidad, cines o videojuegos) han dibujado un ecosistema totalmente nuevo. Quienes no se adaptan languidecen entre proclamas nostálgicas o ya han desaparecido. ¿Cuáles son las claves para sobrevivir en este nuevo mundo digital?

Estos son los primeros 10 consejos prácticos, de 20, para adaptar la estrategia de marketing y comunicación de su sello musical a un entorno nuevo y con unas reglas totalmente distintas.

1. Atrévete a competir de igual a igual con los sellos grandes

La distribución digital ha reducido la brecha entre grandes discográficas y sellos modestos. Tienen mayor presupuesto publicitario y know-how, pero su ventaja principal en el mundo analógico, las amplias redes de distribución física hasta alcanzar la última tienda de discos de barrio, ha perdido valor. Ahora usan herramientas similares a las tuyas para poner sus discos en todas las plataformas y compiten por la atención de los usuarios en los mismos campos de batalla que tú: Facebook, YouTube, Spotify…

2. Los discos van y vienen, pero el artista permanece: céntrate en él

La venta de música grabada ha dejado de ser la principal fuente de ingresos de la música. Antes, cada nuevo disco era el epicentro de la vida de un artista. Ahora, ha pasado a ser un instrumento publicitario y un reclamo mediático para alimentar el verdadero negocio: giras, conciertos y colaboraciones con marcas. Por eso, pon al artista en el eje de tu relato promocional y ofrece algo más que cháchara sobre su disco: historias, cotilleos, fotos, eventos inolvidables…

3. No pongas la fecha de lanzamiento en el centro de tu estrategia

Con el disco físico, coordinar la promoción y la logística era el nudo gordiano del negocio. Para cuando la música empezaba a sonar en la radio y llegaban las primeras entrevistas en TV, el disco tenía que estar colocado en el expositor de miles o millones de puntos de venta… ¡Un rompecabezas! Como eco de aquella época, muchos sellos continúan dando hoy un protagonismo exagerado a la fecha de lanzamiento. Antes tenía sentido para dar tiempo, pero ahora… ¡Qué más da! ¡Sólo cuesta un clic!

4. Haz disponible la música, aunque sea en formatos gratuitos

El usuario digital desea una experiencia de consumo integral. Si lee un artículo tu nuevo disco, no va a entender que no pueda escucharlo en Spotify o YouTube. La promoción debe realizarse con la música disponible para evitar experiencias de usuario frustrantes. Si tú no se la ofreces, ya lo hará otro con su nuevo álbum. En suma, ¡no demores la salida al mercado de tus lanzamientos con campañas de pre-lanzamiento interminables! Y ofrece previews de tus nuevos singles fácilmente localizables en Google, con la opción de reservar o pre-ordenar en la tienda online.

5. Cuida de los metadatos, la base de la descubribilidad

Los metadatos son unas etiquetas invisibles que describen tu música y ayudan a las plataformas digitales a ubicarla en su categoría más adecuada en función de su género, estilo, país y afinidad sonora. Es esencial que describas tus temas como el público espera hallarlos, no como a ti te gustaría. Los sistemas de recomendación automática, ese apartado que suele indicar Artistas similares o Más canciones parecidas, pueden abrirte la puerta a millones de nuevos oyentes.

6. Asegúrate de que tu nuevo disco pueda competir con tus anteriores

En las nuevas plataformas de compra (iTunes, Google Play, Amazon MP3, Beatport…) y los servicios de streaming (Spotify, Deezer, Apple Music…) el usuario tiene casi todo el catálogo de música comercial de la historia a un solo clic. Cuando entre en tu página de artista, le va a ser tan fácil escoger tu nuevo álbum como el anterior, disponible unos centímetros más abajo con un simple scroll. Si has tenido un enorme hit en el pasado, corres el riesgo de que tus fans sigan regresando a él. Tu nueva música tiene que ser tan buena que compita con la del resto de artistas… ¡Y con tu discografía anterior!

7. Asume que el 50% de las escuchas llegarán por búsquedas, playlists o géneros

En una lógica de escucha lineal, un álbum constituía un viaje completo a lo largo de 12 ó 14 temas, con su inicio, su desarrollo y su desenlace. Hoy día, no puedes esperar que tu público reproduzca tu disco de principio a fin. Quizás nunca lo haga y se pierda las la aventura sonora que le propones. Tienes que construir tu LP de forma distinta porque va a ser escuchado de forma no secuencial.

8. Busca canales de sincronización en TV, cine, publicidad y videojuegos

¿Cuántas veces has conocido un tema a través de un anuncio de TV antes de que se convirtiese en un número uno en la radio? La sincronización musical es un campo en auge desde que la venta convencional de música ha decaído. Además, te permite alcanzar a audiencias muy heterogéneas y a consumidores irregulares de música a las que nunca pensaste llegar.

9. Regala canciones, remixes o tributos a temas clásicos

Combinar artículos de pago con regalos gratuitos es una de las claves del éxito en el nuevo entorno digital. Al entrar en el estudio, asume que no sólo compones y produces para vender, sino también para alimentar mediante obsequios la relación con tus fans y tu estrategia de prensa. ¿Por qué no producir un cover como homenaje póstumo a David Bowie o a Prince? Estos audios, distribuidos a través de SoundCloud o YouTube, a menudo se viralizan y obtienen más impacto que tu single de pago.

10. Sorprende con lanzamientos inesperados o colaboraciones insólitas

No seas previsible. La estrategia tradicional de lanzar un disco cada dos años con tres singles fuertes para la radio se ha quedado obsoleta en la sociedad de la inmediatez y Twitter. Hoy en día, si no lanzas nueva música en tres meses, el mercado tenderá a pensar que te has muerto, o retirado. Aprovecha tus periodos valle entre grandes proyectos discográficos para sorprender con propuestas diferentes, incursiones en nuevos géneros, temas sorpresa o featurings alejados del guión.

Puedes la segunda parte de este artículo aquí

Ibai Cereijo, director de la agencia Woo Media, estará presente en el Primavera Pro (Evento profesional del Primavera Sound) impartiendo la charla «Lanzamientos discográficos ayer y hoy: Cómo el mundo digital lo ha cambiado todo»