Conversamos sobre music branding con Javier Pérez, style brand manager de Adidas Originals

Durante el Sonar+D tuvimos la oportunidad de entrevistar a Javier Pérez style brand manager de adidas Originals y especialista en patrocinios de música.

Con 3 años en la empresa es actualmente el responsable de la estrategia de music branding de adidas Originals. Por lo que quisimos que nos aportara todo eso que sabe al respecto y nos explicara un poco, cómo se llega a esa posición de poder manejar el presupuesto de una multinacional y decir en qué festivales estar o a cuáles artistas apoyar.

Javier nos comentó que a pesar de haber tenido previamente un sello, haber sido promotor, trabajado con marcas y demás, llegó a su cargo actual gracias a una oferta de trabajo en infojobs, lo que nos enseña que en el negocio de la música no todo se maneja con contactos y por lo tanto no hay que descartar ninguna oportunidad, a pesar de que no es lo más habitual encontrar ese tipo de ofertas.

IM: Entrando en materia cómo es el día a día de Javier Pérez.

Javier: Comunicación, comunicación, comunicación en el día a día estoy muy encima todo lo que es la comunicación digital, pero luego viene toda la parte musical también, gestión de patrocinios, contactos con artistas y soy además la persona en contacto con nuestros departamento EIM (Entertainment & Influential Media) para alinear  todos los trabajo a nivel internacional y nacional y que la marca tenga una presencia coherente en todo el mundo.

IM ¿Desde cuándo apuestan por la música? 

Javier: Adidas empieza a trabajar con música desde 1986 en una colaboración con RUN DMC y fue la primera vez que una marca deportiva trabajaba con un artista, , ahora sí somos una marca de moda, tenemos una división de moda y una división  deportiva,  pero en los 80 era una marca deportiva. De pronto se presenta la oportunidad de trabajar con RUN DMC, que un visionarios identificaron que de verdad  había una cultura que por detrás hacia la marca, por lo que  para nosotros es muy fácil pues nos viene de herencia, el trabajar con música no ha sido en base un estudio de mercado, sino a partir de ahí se abrió esta estrategia para la marca.

IM: En este sentido ven la música como una vía de comunicación

Javier: Totalmente, totalmente, totalmente. Es lo que decimos siempre y ahí donde vamos. Estar en un festival de música, tal como ahora lo vemos y lo trabajamos es un eje de comunicación más. Se nos abre un eje de comunicación nuevo en el que podemos explotar y comunicar los valores de la marca a través de los festivales de música y asociado a valores positivos que tiene un festival de música para mucha gente

IM ¿Qué efectos tiene la música sobre las marca y sus consumidores?

Javier: Transmitir unos valores, posicionarnos como marca dentro de un estilo de gusto. Buscamos incidir en el estilo de vida.

IM ¿Qué aspectos evalúan antes de invertir en un proyectos? 

Javier: Intentamos que cumplan un cometido estratégico. Que ayude a reforzar nuestros objetivos de acuerdo a nuestro target seleccionado y en base a eso vemos en qué momento está nuestra marca para saber a dónde ir. Hacemos un estudio de la afluencia del evento y el tipo de público. El territorio influye y no influye, lógicamente porque si estas invirtiendo en un evento y el 60% del público es extranjero, sabes que estás construyendo marca, pero trabajamos con presupuestos independientes, cada país maneja su presupuesto, por lo que siempre hay como una fuga del retorno a otro mercado, pero al final todo queda en casa, lo que importa es la marca. También evaluamos el momento del año, por ejemplo nunca hacemos eventos en julio y agosto, porque es un mes bajo en ventas y luego vemos mucho también los intangibles, el espíritu que se vive en cada evento. Tampoco firmamos un solo año, pues esto se trata de continuidad.

IM ¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing de Adidas representa la inversión en música?

Javier: Como inversión sólo en lo que son eventos musicales es el 40%, pero luego si tenemos en cuenta que nuestra comunicación a nivel digital muchas veces está asociada a un festival, a un artista o una campaña asociada a la música. En nuestro caso toda la marca lleva por encima una capa de música, por lo que se podría decir en términos globales el porcentaje en mucho más alto directa o indirectamente.

IM ¿Y cómo miden los efectos después de una acción y su retorno?

Javier: En cuanto a la medición nos basamos en nuestros KPI y saber si llegamos o no. Pero lo bueno que todo lo que hacemos tiene un componente digital, que nos permite una medición más fácil. Pues medir el impacto simplemente por afluencia es muy complicado, por ejemplo muchas veces no sabemos exactamente cuánta gente pasa por nuestro espacio en un festival.

IM ¿Qué debe hacer un festival o un artista para buscar el patrocinio de adidas originals? 

Javier: Yo te diría que nosotros somos un poco los que miramos y vamos a buscar dependiendo del momento de comunicación en el que estemos y de la estrategia de la marca. Pero siempre es bueno ver ofertas y siempre es bueno ver otro tipo de eventos, aunque sepa que no tengo presupuesto o que ya lo tengo asignado. Pero siempre es bueno escuchar, es parte de nuestro trabajo, escuchar propuesta e incluso visitar nuevos eventos, porque nunca se sabes cuándo cambian las estrategias. Y yo no me puedo permitir con un cambio de estrategia no saber por dónde tirar, por lo que hay que conocer el sector y qué eventos se están haciendo por allí.

IM ¿Cómo ves la evolución del music branding?

Javier: De pronto ha habido un boom de 3 o 4 años de marcas queriendo trabajar con música. Pero yo creo que en España aún nos queda mucho por recorrer, por ejemplo de Estados Unidos o Inglaterra lógicamente estamos bastante por detrás, pero se está empezando a hacer un poco de cultura de music branding. Que ya no de audio branding, que allí sí ya a las marcas españolas les queda bastante. El music branding es una parte del marketing que aún tiene que profesionalizarse mucho en España, las marcas no saben si trabajar con una agencia o con un promotor. Si trabajan con el promotor parece que pierden el enfoque de marca y si trabajan con una agencia entonces parece que se pierde el enfoque público. Pero se están empezando a ver cosas y hay muchas oportunidades.

IM ¿Cuáles son los peligros de vincular tu marca a un artista? 

Javier: Trabajar con artistas es complicado por tienes que saber hasta dónde puedes llegar, y hasta dónde puedes pedir. Las relaciones muchas veces se pueden ensuciar por malos entendidos y problemas con licencias.

IM ¿Qué consejos le podrías dar a esas marcas que desean trabajar con la música?

Javier: Es muy importante sobretodo tener muy clara la estrategia y lo que se quiere sacar de la colaboración. Si una marca quiere asociarse con una artista o un festival, debe tener muy claro primero, con quién está hablando, qué evento o artista tiene delante en la mesa de negociación. Porque como marca tienes una responsabilidad, no puede entrar como un elefante en una cacharrería. Muchos eventos tienen problemas con marcas porque, el responsable de la marca quiere ahogar de branding el espacio, capitalizar y tener una presencia muy grande, cuando a lo mejor la aportación al evento no lo es.

Es súper importante que cuanto antes tengamos todos claros qué es lo que queremos hacer y qué es lo que pedimos uno al otro. Nos evita que luego surjan mal entendidos. Una vez que se establece un fee en base a unos acuerdos y luego se puede jugar a “Oye le estamos pagando a este artista, por qué no podemos usar su tema en la web”. Pues porque si en el momento de la negociación en base a una serie de criterios y un fee no se dijo, ahora no podemos cambiar esos criterios sin retocar el fee.

IM: Cuando un artista como Calle 13 canta “Adidas no me usa, yo estoy usando Adidas” en ese aspecto ustedes le dan total libertad al artista. ¿O eso se trata de una estrategia comercial?

Javier: El único parámetro es el respeto mutuo. Y nuestro equipo de Los Ángeles jamás se mete en los proceso creativos, sino que viene más del artista que quiere hacerlo, más que algo que venga de la marca. Y también es que en estas cosas muchas veces pierde la dimensión, quizás esto hasta viene de chiste interno entre el responsable de entertainment de la marca y el artista y al salir fuera se tergiversa y pierde la dimensión. Para que se hagan una idea, nosotros no pagamos a los artistas nunca para que lleven nuestra ropa, es un mutuo acuerdo. Dar y recibir y ver si el artista esta cómodo, si la marca está cómoda y hacer crecer la relación.

IM: ¿En ese aspecto crees que los artistas ven mejor la relación con una marca? 

Javier: Creo que sí, no te diría que las marcas van a salvar la industria discográfica, pero están un poco ayudando con todo este boom de coger y trabajar con artistas y creo al final al aporta a la industria. Y se ha relajado la relación relación entre marcas y artistas, también porque las marcas estamos aprendiendo cómo se debe trabajar con los artistas, los artistas están aprendiendo que las marcas no van a apoderarse de su imagen. Lo que si debemos tener claro es que si un artista piensa que colaborar con una marca es beneficioso, entonces que no lo haga nunca, porque allí es cuando vienen los problemas.

IM ¿Javier cómo ves la industria musical? 

Javier: Para mí lo más destacable, es el gran cambio de actitud que han tenido las majors y la importancia de apertura de nuevos modelos de negocios y el internet. Por lo que yo creo que goza de buena salud, ese enfermo que todos dábamos por muerto, que de pronto a vuelto a andar y parece que se está recuperando.