La música en directo en televisión vive su época dorada
Vivir el momento y la experiencia social de compartir un mega acontecimiento en directo se ha vuelto cada vez más importante, por lo que se podría decir que la música en vivo en televisión vive una época dorada, así lo describe el portal Adweek en un artículo enfocado en shows como los Grammy, el entretiempo del Super Bowl o los YouTube Music Adwards, y su impacto en las inversiones de publicidad e interacciones sociales.
«Este tipo de programas están realmente experimentando una especie de renacimiento», señala Brad Adgate, vicepresidente senior de investigación en Horizon Media. «Si viajáramos en el tiempo cinco o seis años, sentiríamos que algunas de estas entregas de premios musicales iban de la misma dirección de los concursos de belleza, cada vez menos popular, especialmente con los jóvenes espectadores.»
Ya no más. NBC, American Express y YouTube todos han puesto en marcha eventos de música en vivo, enfocando su musculatura sobre la ya atestada plataforma-y todos están motivados por la promesa de la exposición de marca, la interacción social y números de audiencia masiva [que estos generan].
Miremos los Premios Grammy de este año, que el 26 de enero dibujó una media de 28,5 millones de espectadores, convirtiéndose en una de las trasmisiones de la década del show. Esos ojos dieron grandes frutos para CBS, que cobra a los anunciantes hasta $1 millón por un spot de 30 segundos. En total, los ingresos por publicidad de los Grammy-que la cuenta con la segunda mayor audiencia de TV de cualquier entrega de premios, sólo superada por los Premios de la Academia- se duplicaron entre 2010 y 2013, hasta los $ 67.2 millones, según Kantar Media. De hecho, los Grammys se están acercando cada vez más a los Oscars, cuya recaudación para ABC fue de aproximadamente $ 88,3 millones el año pasado.
«Los eventos en vivo son muy populares entre los anunciantes, ya que es menos probable que el púbico realice adelantamientos de tiempo, y [por tanto son más propensos a] ver los anuncios en tiempo real», señala Adgate. «Por estas razones las empresas no serán tan tímidas a la hora de poner algo de su presupuesto en este tipo de shows.»
Lo que es más, la popularidad de estos espectáculos y sus momentos sobresalientes (como twerk de Miley) en las redes sociales ha demostrado ser una bendición para las marcas que buscan extender sus mensajes más allá de la primera pantalla. Durante la transmisión los Grammys acumularon 13.800.000 menciones en Twitter, de acuerdo a Nielsen SocialGuide, con un pico de 143.000 tweets por minuto durante la actuación de Imagine Dragons y Kendrick.(En comparación, el estreno de la temporada de mega hit AMC The Walking Dead en febrero pasado atrajo 15,8 millones de telespectadores y generó 1,24 millones de tweets, con una tasa máxima de 41.011 por minuto.)
Naturalmente, el aspecto social se ha convertido en una gran parte de la atracción de los patrocinadores. Para los MTV Video Music Awards en agosto pasado, Viacom se asoció con Twitter para coordinar ofertas para los anunciantes como Pepsi, generando contenido adicional y patrocinio a través de los canales de Viacom en Twitter y tratando de canalizar promoción a través de anuncios patrocinados en Twitter. Gracias en parte al esfuerzo, el 2013 en transmisión reclamó un récord de ingresos-a pesar de que el espectáculo en última instancia atrajo menos espectadores (10,1 millones de dólares) que el récord de 12,4 millones en 2011. (Aunque la entrega de 2013 sí rompió los registros consumo digital y livestreams.)
Debemos recordar el impacto del mayor de todos los eventos de música en directo, el entretiempo del Super Bowl donde los espacios publicitarios llegan a superar lo $3 millones de dólares y llegan a más de 100 millones de personas al momento. Solamente este año generó más de 700.000 identificaciones en Shazam.
Sin lugar a dudas más marcas se vincularán más con eventos, ya que los datos sugieren que las experiencias de música en directo generan mejor rentabilidad para los anunciantes que cualquier otros tipos de eventos. Una encuesta realizada por la agencia marketing de evento IPG Momentum encontró que asistir en persona a eventos en vivo de una marca, no a través de las transmisiones o por streaming- hacía más probable las recomendaciones (65% de los encuestados) y las compras de la marca (59%) en comparación con los comerciales de televisión, sitios web, incluso las recomendaciones de amigos.
Los encuestados también fueron más propensos a apreciar espectáculos de música: un 51% indicó que los hacía sentirse positivo acerca de las marcas, frente a 45% para los eventos deportivos, el 42% para los eventos de caridad y el 28% de las exposiciones de arte.
Por supuesto, algunos han aprendido de la manera difícil, que atrae a una audiencia en vivo de tamaño considerable puede ser un desafío, especialmente cuando se está empezando. El otoño pasado marcó el inicio de los YouTube Music Awards, que contaron con las actuaciones de artistas como Eminem y Lady Gaga y fue patrocinado por Kia (también uno de los patrocinadores de los MTV Video Music Awards). Los usuarios de YouTube emitieron unos 60 millones de votos para determinar los ganadores de los premios, y sin embargo, el show tuvo a penas 215.000 espectadores concurrentes, sintonizados al livestream en su punto más alto. YouTube se negó a decir si se repetirá la franquicia este año. Aunque destaca el contenido ha tenido 40 millones de visitas bajo demanda, 30 millones de ellos en la semana después de la livestream.
«Livetreaming en sí mismo es una gran manera de congregar público en un momento determinado, pero es igualmente importante en la construcción de una audiencia el pensar en las necesidades de los consumidores y en la forma en que ven», dice Vivien Lewit, director de alianzas de contenido en YouTube. «Hoy en día, están los die-hard fans de la música … que verán las piezas de livestreaming, pero hay muchos, muchos más los que esperan poder ser capaces de captar solo un fragmento y algo más como un bocado y de una manera de gestión de tiempo más libre, a través de un video-on-demand «.
Como hemos visto American Express es otra de las marcas que ha apostado fuerte por los eventos de música en directo a través de su programa «UNSTAGED«. Adweek abordó a Walter Frye, director de marketing de entretenimiento y patrocinios de la compañía para preguntarle ¿Cuáles son algunos de los factores de American Express considera antes de asociarse con un artista musical? «Lo más importante es que se trata de la simbiosis y la alineación de nuestras marcas en conjunto, y el alineamiento de nuestros objetivos, nosotros queremos que el álbum del artista tenga éxito, y reconocemos que se trata de una plataforma de promoción para su nueva música. Pero también trabajamos con los artistas que se sienten a gusto con una marca de una manera auténtica para contar su historia. Así que definitivamente consideramos el aspecto social, nos fijamos en su alcance, pero hay muchos factores alrededor de genero diversidad-asegurándonos de que somos capaces de llegar a la mayor cantidad de público posible.»
A pesar del atractivo del streaming, nada impacta como un evento televisado en directo, generando una armonía perfecta para la interacción sociales en las redes.
«La naturaleza de la televisión en vivo y ese tipo de eventos, es el momento, son los momentos que la gente no quiere perderse», señala Bannon de SocialGuide. «Esa es la belleza de las redes sociales … [que] permite participar en tiempo real y compartir ese entusiasmo con una audiencia aún más grande. Es en el momento, la posibilidad de compartir en el momento. Ya sabes, una vez que se anunciaron los premios, se anunciaron los premios. » Al menos, hasta que empiece el próximo show.
Fuente: Adweek
