La nueva «brecha de valor» en la industria de la música: TikTok
TikTok es a estas alturas el estándar para la aparición de nuevos artistas y para promover nuevos lanzamientos. Sin embargo los artistas y ejecutivos comparan el éxito en TikTok con una lotería, ya que lograr la viralidad es totalmente aleatorio. Pero lo más importante es que en esta comparación, ganarse la loteria en TikTok no significa que es la plataforma quien pagaría.
Las recompensas financieras se acumulan fuera de la plataforma en forma de regalías de las oleadas de streaming o adelantos de discográficas, con ofertas de siete cifras que se ofrecen rutinariamente a artistas virales en los últimos años.
TikTok, que ha construido un negocio próspero basado en gran medida en los usuarios que sincronizan videos con música, no paga “casi nada”, según un ejecutivo de distribución de música citado por Billboard.
No hay una tarifa fija para la música en TikTok; las discográficas y los distribuidores negocian las licencias individualmente. Pero una cosa parece constante: «Los números son horribles», dice un manager que ha tenido varias canciones populares en la aplicación y compartió sus declaraciones de regalías con la publicación.
Un especialista en marketing que supervisó la campaña de un sencillo que se usó en aproximadamente medio millón de videos de TikTok informa que su artista se llevó a casa menos de $5,000 de la plataforma, a pesar de que las vistas se cuentan por miles de millones.
Un millón de vistas equivalen a $8
La empresa matriz de TikTok, ByteDance, «no ve la música como un valor agregado», dice otro alto ejecutivo. “Simplemente ven la música como un centro de costos que tienen que limitar tanto como sea posible”.
Hasta ahora, ByteDance ha tenido mucho éxito al hacer precisamente eso. Un jefe de sello independiente compartió varios meses de información sobre regalías que indica que 1 millón de visitas en TikTok genera alrededor de $8, en realidad una tasa mejor que la exhibida en las declaraciones más recientes de otros tres sellos independientes que se compartieron con Billboard.
Como contraste, los managers dicen que si bien los pagos de YouTube varían, 1 millón de visitas generalmente generarán entre $500 y $2,000.
Seguramente no es una coincidencia que las quejas de la industria de la música sobre el flujo de dinero de TikTok estén cobrando fuerza a medida que las principales discográficas están negociando licencias con ByteDance, que planea expandir su servicio de streaming, Resso, más allá de los mercados de prueba en Brasil, India e Indonesia.
Hablando en una reciente conferencia de la industria en Singapur, el CEO de Universal Music Group (UMG), Lucian Grainge, advirtió al negocio de la música sobre una brecha de valor que “se está formando rápidamente en las nuevas iteraciones del video de formato corto”.
A medida que el negocio de TikTok se expande, ganando más usuarios y vendiendo miles de millones de dólares en anuncios, las discográficas y los distribuidores no participan en ese crecimiento.
En un comunicado, el director global de música de TikTok, Ole Obermann, dijo: “Estamos orgullosos de las alianzas que estamos construyendo con la industria y los artistas, y confiamos en que estamos mejorando el compromiso musical”. Agregó: “Eso se traduce directamente en más oportunidades financieras y creativas para los creadores de música”.
Parte del debate sobre cuánto deberían ganar los artistas con TikTok surge de un debate sobre la naturaleza de la plataforma en sí. TikTok está basado en video, y Obermann ha dicho deliberadamente que «no es una plataforma de streaming». Lo reiteró en su declaración a Billboard: “Nuestra comunidad viene a TikTok para ver videos, no para escuchar pistas de larga duración”.
Pero la aplicación ya está amenazando a las plataformas de streaming establecidas, que deben luchar por ganar tiempo con los adictivos clips de TikTok. Y algunos en la industria de la música cuestionan la afirmación de Obermann: ya ven un cambio generacional en el que «algunas personas tienen una lista de reproducción de TikTok y simplemente la usan como su servicio de música», como dice el jefe de un sello independiente.
La nueva brecha de valor
Las fuentes dicen que los sellos discográficos y los distribuidores individuales tienen diferentes acuerdos con ByteDance, que negocia pagos por adelantado para usar sus grabaciones en TikTok durante un período de tiempo determinado.
Además, cada sello y distribuidor puede tomar su propia decisión sobre cómo repartir esos pagos a los artistas. Muchas de las fuentes que hablaron para esta historia reciben pagos por sus sellos o distribuidores de acuerdo con la cantidad de videos individuales subidos que acumulan sus canciones.
Los informes de un ejecutivo de un sello independiente mostraron que los artistas que maneja ganaron alrededor de $150 de TikTok por aproximadamente 100.000 videos hechos con su música.
Un manager que trabaja con varios artistas que han tenido éxito en TikTok, compartió informes de pistas individuales: un sencillo recaudó alrededor de $100 después de usarse en unos 60.000 clips, mientras que otro ganó $350 de más de 80.000 videos.
Otras fuentes dicen que solo ven las vistas de TikTok, en lugar de cuantos vídeos se han creado con su música, en los informes de regalías que reciben de su sello o distribuidor, o toman la decisión de confiar en las vistas para calcular los pagos de TikTok internamente.
“Si pagas en función de las obras, eso quiere decir que no importa si una canción se escucha una vez o mil millones de veces, y eso realmente devaluaría la música”, dice el director del sello independiente.
Cuando los ejecutivos examinan los pagos de TikTok en comparación con las vistas en la plataforma, el dinero obtenido parece aún más minúsculo. “TikTok no paga casi lo que paga cualquier otra vista”, dice el jefe de una compañía discográfica que es distribuida por una major. “Es astronómicamente más bajo”.
Algunos en la industria que valoran TikTok como una herramienta de marketing señalan que el dinero que fluye hacia la industria de la música ha mejorado con el tiempo. Y varias fuentes compararon la situación actual con la relación temprana y combativa de la industria de la música con YouTube.
En Singapur, Grainge advirtió sobre “repetir errores del pasado”, citando tanto a MTV como a YouTube. “Nos dieron muchas razones por las que no deberían pagar a nuestros artistas”, dijo Grainge a los asistentes.
«Dijeron ‘Es una gran promoción’, ‘O puedes usarlo como una plataforma para descubrir nuevos artistas’… Las plataformas tecnológicas se construyeron sobre la base del arduo trabajo de los artistas».
Grainge hizo un llamado a los jugadores clave para proteger el «valor cultural y comercial» de la música. Y el alto ejecutivo que cree que ByteDance ve la música como un «centro de costos» expresó un sentimiento similar. ByteDance «necesita pasar a un modelo más racional que equipare más valor con lo que impulsa su negocio», dice. “Solo la presión los llevará allí”.
