Lucian Grainge de UMG declara la era del «Streaming 2.0»

La industria musical se encuentra en un punto de inflexión crucial, entrando en lo que Lucian Grainge, CEO de Universal Music Group (UMG), ha denominado la era del “Streaming 2.0”.

Durante el evento Capital Markets Day, celebrado en los legendarios estudios Abbey Road, Grainge y su equipo directivo delinearon una visión clara para el futuro del streaming musical. Este nuevo paradigma no solo busca incrementar la base de suscriptores de pago, que según estimaciones podría superar los 1,000 millones para 2028, sino también aumentar el ARPU (ingresos promedio por usuario), maximizando así el valor tanto para los consumidores como para la industria.

Streaming 2.0: Un enfoque centrado en el valor

Durante su intervención, Grainge resaltó que el streaming necesita pasar de una oferta monolítica de «toda la música, en cualquier momento y lugar» hacia una «propuesta segmentada para el cliente», lo que implica un enfoque más personalizado para distintos tipos de oyentes. Mientras que el modelo de “Streaming 1.0” se basaba en el crecimiento exponencial de la base de suscriptores, la nueva era se centrará en una estrategia de monetización más sofisticada que no solo aumente el número de suscriptores, sino también el valor que cada uno de ellos genera.

La propuesta de valor ya no se limitará a la oferta simple de acceso ilimitado a música. En su lugar, la industria se inclinará hacia un enfoque más profundo y diversificado, creando oportunidades para que ciertos segmentos de consumidores, especialmente los llamados “superfans”, paguen más por experiencias exclusivas y personalizadas.

Los cinco cambios clave en la estrategia de UMG

Universal Music ha identificado cinco grandes cambios que marcarán la evolución del streaming en los próximos años. Estos cambios no solo definirán la estrategia de la compañía, sino que también podrían impactar en todo el ecosistema musical global.

1. De la Propuesta Simple a la Segmentada: La idea de que el streaming debe ofrecer lo mismo a todos sus suscriptores está quedando atrás. UMG visualiza un futuro donde las plataformas ofrecerán experiencias diferenciadas para distintos tipos de usuarios, permitiendo una monetización más personalizada y efectiva.

2. De Volumen a Valor: La primera etapa del streaming se centró en captar el mayor número posible de usuarios. Ahora, el reto es extraer más valor de cada usuario, y no solo mediante el aumento de las suscripciones, sino también optimizando los ingresos de cada suscriptor.

3. Enfoque en Mercados Globales: El crecimiento ya no se limitará a los mercados tradicionales de música, como Estados Unidos y Europa, sino que buscará capitalizar las oportunidades en mercados emergentes como China, Brasil y México, donde el streaming aún tiene un enorme potencial de crecimiento.

4. Superfans como Clave del Crecimiento del ARPU: Los superfans, aquellos que tienen una relación más intensa con sus artistas favoritos, representan una oportunidad no explotada en su totalidad. Mientras que en 2014 los superfans pagaban tres veces más que el consumidor promedio, hoy gastan lo mismo. El nuevo enfoque se centrará en desarrollar productos y experiencias que incentiven a los superfans a gastar más.

5. Innovación y Nuevos Productos: UMG está apostando por una nueva ola de productos diseñados específicamente para maximizar el valor para los consumidores, incluidos niveles premium para los superfans y experiencias únicas que no estaban disponibles durante la era del «Streaming 1.0».

Maximizar el ARPU: una meta alcanzable

Uno de los puntos recurrentes durante las presentaciones en Abbey Road fue la oportunidad que todavía existe para aumentar el ARPU. Michael Nash, EVP de Estrategia Digital de UMG, explicó que mientras el acceso a toda la música por una tarifa plana mensual ha sido un éxito indiscutible, el valor de esa suscripción está significativamente sub-monetizado en comparación con otras formas de entretenimiento. Según Nash, actualmente, el costo por hora de música es solo 20 centavos, una fracción del costo de otras opciones de entretenimiento, lo que sugiere un margen considerable para aumentar el precio o crear ofertas adicionales que los usuarios estén dispuestos a pagar.

Los Superfans y la segmentación: el motor del futuro

El super fandom es un componente clave en la nueva estrategia de monetización de Universal. Grainge subrayó que la industria no ha aprovechado plenamente el potencial de los superfans, quienes, según los datos de UMG, representan una oportunidad sin explotar en términos de gasto. La creación de productos exclusivos, como eventos especiales, contenido adicional y niveles premium de suscripción, permitirá capitalizar el entusiasmo y la lealtad de estos fanáticos.

Además, UMG ve un gran potencial en la segmentación del mercado, no solo geográfica sino también demográfica. Como señaló Gaby Lopes, SVP de Global Insight de UMG, existe una “segunda ola de penetración” entre los oyentes mayores, quienes están comenzando a adoptar los servicios de streaming en lugar de los formatos de escucha más tradicionales. Esto, combinado con el crecimiento en mercados de alto potencial como China y América Latina, brinda una oportunidad masiva para expandir la base de suscriptores.