¿Qué hay detrás del cierre de TikTok Music?

La reciente noticia sobre el cierre de TikTok Music por parte de ByteDance, después de apenas 18 meses de operación, ha generado una gran sorpresa en algunos sectores de la industria musical. A primera vista, esto puede resultar desconcertante, ya que TikTok, con más de mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, ha redefinido el descubrimiento musical a través de videos cortos que se han convertido en un fenómeno global. Sin embargo, para aquellos que siguen de cerca la evolución de la industria del streaming de música, el fin de TikTok Music era predecible.

El reto de construir un servicio de streaming de música bajo demanda sostenible es monumental. El panorama está lleno de proyectos fallidos que no lograron mantenerse a flote. Desde plataformas como Rdio, Guvera y Turntable.fm hasta gigantes corporativos como el Music Unlimited de Sony y el Zune de Microsoft, muchos han intentado entrar en el mercado sin éxito. Incluso Xiami, respaldado por el gigante chino Alibaba, cerró sus puertas en 2021 después de 12 años de operación.

Las limitaciones de un servicio bajo demanda

El declive de TikTok Music no solo fue un problema de diseño o marketing, sino que también estuvo profundamente influenciado por las limitaciones estructurales que enfrenta cualquier servicio de streaming de música bajo demanda. A diferencia de TikTok, que surgió como un disruptor con una experiencia de usuario única, TikTok Music se encontraba atrapado en las mismas reglas y regulaciones que cualquier otro servicio de streaming, especialmente en lo que respecta a las licencias musicales.

TikTok revolucionó la forma en que las personas descubren y consumen música, presentando clips cortos que capturaban la atención de los usuarios de manera rápida y efectiva. Sin embargo, trasladar ese éxito al ámbito del streaming fue un desafío insuperable. Como explica Mark Mulligan de MIDiA Research, TikTok Music, aunque tenía un potencial enorme para ser algo completamente nuevo, terminó siendo un clon de otros servicios, como Spotify o Apple Music, debido a las limitaciones de las licencias.

Mulligan describe el servicio de streaming de música bajo demanda como un producto funcional, algo necesario pero que no genera una conexión emocional con los usuarios. Mientras que TikTok construye comunidades y genera lealtad entre sus usuarios, TikTok Music, al parecerse demasiado a sus competidores, no logró diferenciarse de manera significativa.

Competencia feroz y el dominio de Spotify

Uno de los mayores desafíos para TikTok Music fue la competencia en un mercado donde los principales jugadores, como Spotify, Apple Music, Google y Amazon, ya tienen una gran cuota de mercado. Spotify, con una capitalización de mercado de 76 mil millones de dólares, sigue siendo el líder indiscutible en este sector, y su éxito ha sido respaldado por años de inversión en tecnología, experiencia de usuario y contenido, como podcasts y audiolibros. Además, aparte de Spotify, estas plataformas cuentan con la ventaja de ser parte de ecosistemas más amplios que incluyen hardware y otros servicios que mejoran la experiencia del usuario.

El caso de TikTok Music también destaca un problema común en la industria del streaming de música: la falta de diferenciación en los catálogos. A diferencia de los servicios de streaming de video, donde cada plataforma puede tener contenido exclusivo, en la música, las plataformas globales comparten, en su mayoría, los mismos catálogos. Esto significa que la competencia entre servicios de música se basa en la experiencia del usuario y no en el contenido ofrecido.

Vickie Nauman, fundadora de CrossBorderWorks, señala que crear una experiencia de usuario diferenciada en el ámbito de la música bajo demanda es increíblemente difícil. No solo se trata de ofrecer una interfaz intuitiva y personalizada, sino de gestionar la tecnología detrás de millones de canciones. Esta complejidad tecnológica, sumada a la dificultad de cambiar los hábitos de los consumidores, representó un obstáculo significativo para TikTok Music.

¿A quién beneficiará el cierre de TikTok Music?

Un reciente informe del Deutsche Bank aporta una visión más detallada del impacto que tendrá el cierre de TikTok Music, y cómo sus competidores, especialmente Spotify, se beneficiarán de esta salida. Según el análisis del banco, TikTok Music acumuló entre 2 y 2.5 millones de suscriptores en los cinco mercados donde estaba disponible: Brasil, México, Australia, Indonesia y Singapur. Ahora que la plataforma se retira de estos países, el banco estima que Spotify podría absorber una parte significativa de estos suscriptores desplazados.

De acuerdo con los analistas de Deutsche Bank, liderados por Benjamin Black, Spotify podría ganar aproximadamente 1.3 millones de suscriptores pagos netos como resultado del cierre de TikTok Music. Esta cifra se basa en una estimación proporcional de la cuota de mercado de Spotify en esos cinco mercados, lo que sugiere que la mayoría de los usuarios de TikTok Music podrían migrar a plataformas más consolidadas como Spotify. Además, el informe destaca que, con un competidor menos en el mercado, Spotify podría experimentar una reducción en la presión promocional, lo que beneficiaría sus márgenes en estos países.

Otro aspecto importante que menciona el informe del Deutsche Bank es que la falta de un nivel gratuito con anuncios en TikTok Music contribuyó a su fracaso. A diferencia de Spotify, que cuenta con un plan gratuito que actúa como un embudo para convertir usuarios en suscriptores pagos, TikTok Music se lanzó únicamente como un servicio premium. Esto limitó su capacidad para atraer nuevos usuarios, especialmente en mercados donde la mayoría de los consumidores están acostumbrados a probar un servicio antes de pagar por él.

El informe también destaca que, aunque había rumores sobre la posible expansión de TikTok Music a mercados más maduros como Estados Unidos, Reino Unido o Alemania, este cierre pone fin a esa posibilidad. Los analistas de Deutsche Bank argumentan que la salida de TikTok Music de estos cinco mercados es un desarrollo positivo para Spotify, ya que elimina la amenaza de un nuevo competidor que podría haber presionado a la empresa en términos de precios y cuota de mercado.

El desafío de cambiar los hábitos de consumo

Uno de los mayores errores que cometió ByteDance fue suponer que los usuarios de TikTok migrarían de manera natural a TikTok Music. Sin embargo, la realidad es que convencer a los consumidores de adoptar un nuevo servicio de streaming es una tarea muy difícil. Incluso gigantes como Apple, que ofrece pruebas gratuitas de Apple Music a los nuevos propietarios de iPhone, han tenido dificultades para convertir a todos sus usuarios en suscriptores.

La situación es aún más complicada en un mercado donde los consumidores ya pagan por varios servicios de suscripción. En Estados Unidos, por ejemplo, los usuarios pagan por un promedio de 2.3 servicios de música bajo demanda, según un estudio de MusicWatch. Añadir un nuevo servicio de suscripción a esta mezcla, especialmente cuando no ofrece una ventaja significativa en términos de contenido o experiencia de usuario, es una tarea ardua.

Russ Crupnick, director de MusicWatch, señala que cuando encuestaron a los usuarios estadounidenses de TikTok sobre su interés en un servicio de streaming separado, la respuesta fue sorprendentemente tibia. Esto subraya el hecho de que, aunque TikTok ha sido muy exitoso en captar la atención de los usuarios con contenido breve y atractivo, ese éxito no necesariamente se traduce en una mayor adopción de un servicio de música bajo demanda.

Lecciones para el futuro del streaming de música

El cierre de TikTok Music no solo refleja las dificultades inherentes a lanzar un nuevo servicio de música bajo demanda, sino también el estado actual del mercado global del streaming. Según los expertos, el número de plataformas globales de streaming puede haber alcanzado un estado estable, lo que significa que es poco probable que veamos nuevos entrantes importantes en los próximos años. El mercado se ha consolidado en torno a un pequeño grupo de actores que tienen tanto los recursos como la capacidad de licenciar grandes catálogos musicales.

Al final, Bytedance no necesita un servicio de streaming. La compañía puede seguir centrando sus esfuerzos en la plataforma principal de TikTok, que ya es un ecosistema autosuficiente donde los usuarios no solo consumen contenido, sino que también lo crean. En este sentido, Mulligan sugiere que, en los próximos años, la mayor parte de la actividad musical podría ocurrir dentro de TikTok, lo que reduciría aún más la necesidad de un servicio de música bajo demanda independiente.