Sin embargo, hay una cuestión importante en juego en lo próximos años, cómo enfocarse en los modelos de cobro por streaming. Está las posturas a favor del freemium, también estás las posturas a favor de solo modelos pago, pero más allá está también la duda sobre el equilibrio perfecto a la hora de cobrar por un servicio de streaming.

Con esto en mente nos presentan la siguiente infografía enfocada en las oportunidades del streaming. Para empezar sobre la pregunta centrada en las razones para seleccionar un servicio de streaming vemos que para el 83% de las personas la razón principal es el costo, seguido por la facilidad de uso con el 82% y tercer lugar con el 73% la base datos de canciones con las que cuente el servicio.

Entre las razones para no elegir un servicio de pago,  se posiciona en primer lugar con el 46% el «son muy costosos» por detrás vemos que para el 42% de las personas no hay una razón ya que «puedo escuchar música en streaming gratis» y por último con el 38% las personas piensan que no usarán suficientemente el servicio.

Como vemos la temática del precio es una cuestión re gran  importancia si se quiere llegar a las grandes masas. Es la clave. En los próximos 6 meses el 78% de los encuestados es algo o muy poco probable que pague por un servicio de streaming, frente a un 9% que piensa es altamente probable que así sea. 

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Mucho es lo que se hablado sobre el pago de los servicios de streaming, especialmente con críticas a Spotify o Pandora, diferentes son los medios que han cubierto la temática incluido éste, haciendo eco de declaraciones negativas, positivas y neutras. En este caso mi intención no es posicionarme, sino más bien aclarar algunos detalles que pienso se deberían contemplar, antes de abordar el tema.

Quisiera centrarme en el caso de los pagos en Spotify, ya que el modelo de Pandora rige los pagos por estatus regulatorios norteamericanos.

Para empezar debemos entender que el pago por stream en una cifra muy variable, en la que entran en juego diferentes factores que determinan los pagos por streaming, así lo expone oficialmente Spotify:

• En qué país se generó la escucha
• % total de usuarios de pago de Spotify que reprodujeron una canción, mientras más alto es el % mayor será el pago
• Precio relativo de la tarifa de premium y cambios de divisas en los diferentes países
• El rotalty establecido para el artista

Formula de pago

De igual forma, no basta con saber esto, debemos entender también que el pago por streaming no es una tarifa fija, sino más bien fluctuante, incluso dentro de un mismo país, sin cambios de divisas, ni ningún otro agente externo, solo en base al ritmo de consumo por parte de los propios usuarios puede alterar significativamente dicha cifra.  A continuación vemos la fórmula por la cual se determina el pago por streams en Spotify, aunque no me extrañaría sea una fórmula que en su estructura podríamos aplicar a otros servicios.

Para obtener el pago que recibe un artista, debemos contemplar, primero que nada los ingresos mensuales de Spotify, el cual varía entre países y contempla los ingresos por suscripciones y publicidad. Luego debemos multiplicarlos por la cuota de mercado que el artista ocupa en la plataforma, lo que indica su popularidad frente al resto, dividiendo las reproducciones de un determinado artista, entre el total de reproducciones. Con este número se calcula aproximadamente 70% de los ingresos brutos, el cual es pagado directamente a los propietarios de derechos, dueños de másters y derechos editoriales (derechos mecánicos y comunicación). Una vez estos tiene el monto deben, en base sus contratos determinar los pagos por regalías de sus artistas, esto en el caso de artistas firmados por sellos discográficos. Para ello se toma en cuenta diferentes elementos como adelantos y recuperaciones, lo que explica las diferencias entre unos y otros. Por su parte,  los artistas independientes pueden recibir el 100% de sus ingresos dependiendo de los acuerdos que tengan con agregadores o distribuidoras digitales.  El resultado final de todo esto es lo que reciben los artistas tras royalties y deducciones. 

Debemos enfocarnos en lo importante

Ahora bien, según datos presentados por Spotify hace ya algunos meses, la media de pagos por streaming se ubica entre 0.006$ y 0.0084$. Sin embargo, les digo que no debemos tomar esto como referencia absoluta, pues evoluciona y menos aún en países hispanos, donde los pagos por tarifas premium, suelen ser más bajos, lo mismo que los CPM de pagos por publicidad. Incluso esa cifra variará en la medida que los usuarios consuman más y más horas de música, haciendo que baje la cifra, más no el monto global.

Pero lo que me parece más importante es entender el por qué NO tiene sentido comparar pagos por streams entre diferentes servicios. Creo que la manera más fácil de ver lo irrelevante de esta cifra en sí es a través de un ejemplo. 

Ejemplo Spotify vs un Servicio X

¿Qué pasa si el «Servicio X» paga 0.0095$ por reproducción y Spotify paga 0.006$ por reproducción, pero por el bajo engage que tiene el Servicio X se debe ser tan popular como Taylor Swift para llegar al millón de reproducciones, mientras que en Spotify casi cualquier artista popular promedio puede llegar al millón de reproducciones?

Tendremos por ejemplo:

Servicio X: 300.000 reproducciones * 0.0095$ =  2850$ 

Spotify: 1.000.000 reproducciones * 0.006$ =  6000$  

Así podemos ver claramente como Spotify teniendo un pago por reproducción un 58% más bajo, es capaz de generar 210% más ingresos que otro servicio. Y esto mismo se le puede aplicar también a servicios con mucho engage y usuarios como puede ser el mismo YouTube, donde posiblemente el pago por reproducción es menor que en Spotify, pero donde llegar al millón de reproducciones es quizás aún más fácil.

En vista de esto, les invito a enfocar la conversación entorno a lo que es realmente importante: ¿Qué tan justos son los acuerdos entre sellos/artistas? ¿ Cuál es el valor justo que deben recibir los compositores/editoriales en relación a los interpretes/sellos? Incluso, ¿es realmente justo el modelo de pago actual? ¿cuál es la importancia de los usuarios de pago? ¿compiten los servicios en igualdad de condiciones? ¿cuál es el mayor motor de contenido ilegal hoy en día, está avalado por la misma industria? En fin como vemos, son muchas las interrogantes que se deben abordar antes de centrar la lupa solo en el pago por reproducciones. 

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No hace mucho Lucian Grainge comentaba también que veía el futuro de la industria en los servicios premium y ahora el turno es para Edgar Berger, Chairman & CEO International de Sony Music Entertainment.

El reporte  IFPI reveló que el 23% del mercado digital mundial pertenece a los servicios de suscripción y mostró por primera vez en la industria al formato digital a la par del físico.

«La suscripción de pago es el segmento de más rápido crecimiento, con un crecimiento interanual del 39% y estamos viendo un crecimiento del 46% en los usuarios de los servicios de suscripción de pago” dice Berger

La actitud de Beger es positiva y predice un crecimiento “inevitable” de la industria sin temerle a los nuevos formatos y más bien  viéndolos como una oportunidad.

Y es que es bastante razonable pues existen 37 mercados en donde el streaming ha superado a las descargas. En EEUU por ejemplo, genera 500 millones de dólares más que los servicios gratuitos y en Suecia el 30% de la población está usando un servicio de streaming y un 20% de suscribirse a un servicio de pago.

El foco principal está atrayendo a los consumidores hacia modelos de pago, dijo Berger, y las ofertas diversificadas de consumo de servicios de streaming como planes familiares y paquetes Telco deberían ayudar a lograr eso.

«Hoy en día hay 41 millones de suscriptores de pago en todo el mundo durante cinco años esto ya es de $ 1000 millones de negocio, pero es todavía en su infancia. Creemos que hay un gran potencial de crecimiento” comentó el ejecutivo de Sony.

El panorama general para el formato digital mejora como nunca antes, y es visible la importancia que están empezando a generar los servicios de pago con los nuevos lanzamientos y propuestas de las diferentes plataformas.

«Los consumidores en la era digital están empezando a entender que Internet es gratis, pero no todos los grandes servicios tienen que ser necesariamente de forma gratuita, respaldado por el hecho de que los consumidores se están comprometiendo a los pagos mensuales», agregó Berger.

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“YouTube está explorando la posibilidad de lanzar su propio servicio de vídeo bajo demanda de suscripción, inspirado en YouTube Music Key”, declaró una fuente no revelada a la revista Variety.

El portal de video de Google da con esta noticia un peso en la balanza a favor de los detractores de los servicios y modalidades freemium, especialmente los creadores de contenido. Lucian Grainge CEO de Universal Music Group, anunció un acuerdo entre el sello discográfico y la plataforma de vídeos premium Vessel, que recibirá en exclusivas de determinados artistas por un precio de 2.99$ dejando de lado a Vevo para algunos de sus lanzamientos.

El debate entre los detractores y los defensores de los servicios freemium se pone cada vez más apretado. Los servicios de contenido mantienen sus servicios de pago, con los que hay mayores ingresos a la par que mantienen sus modos gratuitos soportados por publicidad para seguir captando usuarios para posteriormente hacer la conversión.

Los creadores de contenido llevan tiempo reclamando más formas de poder monetizar a través de Youtube, la plataforma de Google probó con botones de donación en algunos países y este paso sería uno más en la mejora de las posibilidades de ingresos para los creadores.

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Seguirle los pasos o escuchar a Lucian Grainge, el hombre detrás de la Universal Music Group, la discográfica más grande del mundo, y el hombre más poderoso de esta industria, nos puede permitir tener idea de por dónde irán los tiros en el futuro de los contenidos musicales, y su distribución.

Durante una presentación en la conferencia Code Media, Grainge indicó que para Universal el futuro pasa por apostar es servicios premium. De igual forma, se mostró positivo llegando a comentar que la industria de la música se encuentra en plena transición al retorno del crecimiento y de un estado saludable. 

Aprovechando la ocasión se anunció un acuerdo entre Universal Music Group y la plataforma de vídeos premium Vessel, por lo que dejarán de lado en los lanzamientos a plataformas apoyadas por publicidad, lo que afectará directamente a canales premium gratuitos como Vevo, aunque recordemos que ya su vice presidente Nic Jones coqueteo con la idea de un servicio de pago.

Grainge y Universal Music hacen una fuerte apuesta por el modelo premium, por ello los usuarios de Vessel recibirán en exclusiva los vídeos de determinados artistas, entendemos que se tratará especialmente de súper estrellas, al menos 72 horas antes por el precio 2.99$ al mes, lo que puede llegar a generar hasta 20 veces más por visualización que en las plataformas sustentadas por publicidad como YouTube o Vevo.

Ante esto Grainge fue bastante claro, con las intenciones del grupo de hacer una transición al premium, algo que también habrá que ver cómo afecta a Spotify y su famosa política de no permitir contenidos exclusivos para sus usuarios premium, si estos no están disponibles también en modo gratuito.

La transparencia de la intenciones de UMG fue tan reveladora que Grainge señaló el camino a recorrer. «Poner el modelo tradicional, transaccional detrás de nosotros es clave para el futuro», agregó Grainge. «Queremos acelerar la conversión a suscripciones de pago y aumentar los ingresos y la compensación por todo el mundo. … Los servicios apoyados por publicidad no nos sostendrán ni a nosotros, ni a todo el ecosistema.»

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Borchetta ha revelado que su artista ganó menos de 500.000 dólares en reproducciones originadas en Estados Unidos del servicio de streaming en este año, en concreto 496.044$ en los últimos 12 meses. Así que ahora mismo, en este intercambio público de golpes más de uno debe estar bien confundido con el baile de cifras que se llevan publicando. Pongamos un poco de orden a todo esto.

Nadie miente, simplemente dan datos diferentes, Borchetta ha dado datos de Estados Unidos, de ahí que la última respuesta de Spotify tenga cuadre al decir que en el último año el servicio de streaming pagara 2$ millones a nivel mundial al sello y a la editorial de Taylor Swift.

Borchetta fue muy contundente al decir «Los hechos demuestran que la industria de la música era mucho mejor antes de que Spotify llegara. Durante el último año, lo que Spotify ha pagado es el equivalente a menos de 50.000 álbumes vendidos.» Unas declaraciones no se si dichas en caliente y poco pensadas, pues la industria también estaba mejor antes de que llegará Youtube o iTunes – Con este último, los sellos y artistas decían el mismo discurso hasta que el modelo de negocio se consolidó -.

No es un conflicto que vaya a tener una fácil y rápida solución, la realidad no es un problema ni de Spotify, ni de Taylor Swift y su sello, aunque sean las caras visibles a día de hoy, es un problema entre el modelo de negocio del streaming y los sellos, editoriales y artistas.

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Daniel Ek

El artículo empieza diciendo «Taylor Swift tiene toda la razón: la música es arte, el arte tiene un valor real, y los artistas merecen ser pagado por ello. Empezamos Spotify porque amamos la música y la piratería estaba matándola. Así que toda la conversación que gira últimamente sobre cómo Spotify está haciendo dinero con el trabajo de los artistas me molesta a lo grande.»

«La piratería no paga un centavo artistas, nada, nada de nada, cero. Spotify ha pagado más de dos mil millones de dólares para los sellos, las editoriales y las sociedades de gestión para su distribución a los compositores y artistas. Mil millones de dólares desde el momento en que empezamos con Spotify en el año 2008 hasta el año pasado y otros mil millones de dólares desde entonces«.

Una cifra realmente gigante pues Spotify ha pagado este año lo mismo que en 5 (2008 – 2013) lo que demuestra la capacidad de crecimiento del streaming. Daniel Ek, seguramente forzado a decirlo para salir en defensa de su compañía, también anunció formalmente que la plataforma tiene ahora 50 millones de usuarios activos y 12,5 millones de suscriptores de pago, y defendió la mezcla de niveles gratuitos y de pago de la compañía, diciendo que el primero es un peldaño esencial para este último.

También quiso desmitificar que sus usuarios free signifique que no paguen: «En Spotify, la música libre es apoyada por anuncios, y tenemos que pagar por cada reproducción» y añade «Nuestro servicio gratuito impulsa nuestro servicio de pago. Hoy tenemos más de 50 millones de usuarios activos, de los cuales 12,5 millones son suscriptores que pagan cada uno 120$ por año. Eso es tres veces más que la media de gasto de los consumidores de música pagando en el pasado.»

Hay un dato clave el 80% de los suscriptores de pago empezaron como usuarios en modo gratuito. Por lo que sin modo gratuito, no hay de pago y no existirían los 2 mil millones de dólares pagados.

Dicho esto, Daniel aportó un dato que no suele ser revelado de forma tan clara «Los pagos para un artista como Taylor Swift (antes de que ella retirará su catálogo) están en camino de superar los 6$ millones al año, y creciendo pues esperamos que ese número se duplique de nuevo en un año.» 

Para concluir, en el artículo de Daniel, y muy en la línea de las declaraciones de Mark Mulligan y Bob Lefsetz, comentó: «Esparamos que venda mucho más porque es un artista excepcional. Ella es la única artista que ha vendido más de un millón de copias de un álbum en la primera semana desde 2002. En los viejos tiempos, varios artistas vendían varios millones de copias cada año. Eso simplemente no sucederá nunca más.«

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• Segmento Núcleo: son las personas que se consideran apasionadas de la música en general y, además, son amantes de la música en vivo. Suman el 17,9% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Hemos visto en los nueve artículos de esta saga que son el público más permeable a todas las iniciativas vinculadas con la música: “strimean» más, descargan más, compran más, asisten más a conciertos y festivales, etc. Son 3,0 millones de personas.

• Segmento Sociales: son un 10,2% de internautas que sin ser tan apasionados de la música como los anteriores, sí son igual de amantes de la música en vivo. Para estas personas el máximo atractivo de la música reside en la experiencia vivida en conciertos y festivales. Son 1,8 millones de personas.

• Segmento Audición: integrado por el 16,5% de los internautas. Es el perfil complementario al anterior, pues no son muy amantes de la música en vivo pero sí son apasionados de la música. Si fundiéramos un aficionado del segmento Sociales con otro de Audición resultaría un aficionado del segmento Núcleo. Son 2,7 millones de personas.

• Segmento Tibios: está formado por el 29,5% de internautas que tienen un claro interés por la música pero no se consideran apasionados ni de la música en general, ni de la música en vivo. Son 4,9 millones de personas.

• Segmento Fríos: donde se encuadran el 25,9% restante, para quienes la música no es tan importante en sus vidas. Son 4,3 millones de personas.

Si ahora cambias de lentes y te colocas las de ver el Interés por los Festivales, aparecen ante ti tres segmentos:

• Segmento Asistentes: han ido a algún festival español en los últimos cinco años. 20,7% de los internautas españoles de 16 a 54 años. 3,5 millones de personas.

• Segmento Interés: 38,3%, no han ido a ninguno pero muestran interés por ir a alguno. 6,4 millones de personas.

• Segmento Desinterés: 41,0%, ni han ido ni quieren ir. 6,8 millones de personas.

La figura 1 te muestra la visión integrada: los números de la pasión por la música vistos desde el punto de vista de los aficionados.

Ahora tú puedes hacer tus propios números.

Supongamos que quieres trabajar en atraer hacia los festivales a esos 6,4 millones de personas interesadas que aún no han ido a ningún festival. El mapa te permite apreciar que, de ellos, hay 1,1 millones que además de estar interesados en los festivales forman también parte del segmento núcleo de aficionados a la música. Ahí tendrías identificado el “yacimiento” de potenciales asistentes más proclives a asistir. Ahora tendrías que ver cómo te las apañas para proponer un intercambio que consideren conveniente en la ratio valor/precio.

La música, Internet y yo

La figura 2 nos muestra los números de la pasión por la música cruzados por la Afinidad a Internet. La figura resultante es muy gráfica.

La Pasión por la Música y la Afinidad a Internet son dos fenómenos sociales que van de la mano. Hay una evidente correlación entre ellos, de ahí que la música sea uno de los contenidos que más viaja por la Red, poniendo de relieve que Internet y la música se prestan mutuamente poder: la música encuentra en Internet el cauce para expandir su influencia; Internet encuentra en la música una razón poderosa para conectar personas.

Y, como expresión de la naturaleza híbrida de los tiempos, la expansión digital de la música refuerza el interés por vivir las experiencias orgánicas de la música en vivo, razón por la que los festivales están creciendo como espacio-tiempo donde los aficionados activan el Modo Fan.

Sostengo que debido a que existe el Modo Fan el dinero de la música vive en dos palabras: Gratitud y Comunión.

• Comunión porque es lo que acontece cuando el Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. La vivencia de sentirse en unión con su comunidad, sentirse en comunión.

• Gratitud porque es el sentimiento que circula en la relación Artista – Fan, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque considera lo recibido especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado. La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello el modo fan es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando.

Por todo ello, hacer negocios en la música será uno de los oficios más complejos, bellos y excitantes de las próximas décadas. Su “producto” tendrá que vérselas con el “hache-dos-o” del Modo Fan: Comunión y Gratitud.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

http://www.slideshare.net/twomuchrs/metodologa-encuesta-musicainternetyopobgeneralinternauta

Para ver o descargar gráficos de este artículo 10, haz click aquí

Autor: Luis Miguel Barral, Socio Fundador de Two Much research studio

@luismi_barral

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