Conversación sobre «Datos vs Intuición»
Los días 17, 18 y 19 de junio se realizó la primera edición de Selector Pro Digital, versión virtual del programa de formación del British Council para la profesionalización de la industria de la música independiente. Una de las charlas fue acerca cómo trabajar los datos y como ello se mezcla con la intuición. La charla llamada «Datos vs Intuición» fue una conversación entre Nicolas Madoery de la agencia 432HZ y Carles Martínez, CEO de IMES Entertainment Group, quienes tienen una de las agencias digitales de más trayectoria en los mercados hispanos, y desde hace un par de años también inmersos en el management.
Si bien las charlas se pueden ver íntegramente aquí, dejamos lo más destacado de la charla llamada «Datos vs Intuición«»
Nicolas: Estamos viviendo en un contexto de digitalización muy alta que nos arroja mucha información y hay un montón de plataformas que son claves o esenciales para poder hacer esta lectura de los datos.
Obviamente Chartmetric ocupa un lugar muy interesante para los que trabajamos dentro de la industria, porque no solo es una herramienta para leer datos sino que está generando un montón de información y análisis alrededor de la industria con todos esos datos lo cual es muy valioso.
Hay un artículo que sacaron sobre las distintas herramientas de análisis que existen hoy, pero es un poco difícil saber cuáles usar y también qué lectura hacer de todas esas herramientas cuando uno tiene un proyecto, sea un sello, sea un artista, sea un manager, es difícil decidir qué encarar y por dónde.
Con relación a los proyectos que lleváis en general, ¿qué tendencia ves en cuanto a las herramientas, y más allá de las herramientas concretas, qué datos es mejor leer o buscar cuando uno utiliza alguna de ellas?
Carles: Te voy a poner nuestro caso como agencia digital que trabaja con clientes de todo tipo de tamaños, así como la visión y qué herramientas trabajamos desde nuestro trabajo como managers. Ambos casos pueden resultar parecidos, pero en el caso de Agencia Digital prestas un servicio y desde el punto de vista de manager te estás jugando mucho más porque es un proyecto que estás desarrollando.
A nivel de herramientas, es cierto, hay muchas, de hecho el artículo publicado por Chartmetric es muy interesante. Nosotros desde la agencia lo primero que hacemos al arrancar el día es abrir precisamente Chartmetric. Creo que han conseguido agrupar todas aquellas métricas que son importantes y relevantes, presentándolas de una forma muy sencilla, muy cómoda y que pueden ser leídas tanto por un profesional, o una agencia que necesite datos todo el rato, como por un músico independiente que a lo mejor no tiene tanto conocimiento. Permite que cualquiera de los involucrados trabaje de un forma cómoda.
Si me preguntas qué datos son clave para mí, en el caso de Chartmetric dónde se puede visualizar todas las redes, creo que hay dos tipos de métricas más importantes: por un lado lo que es redes sociales y por otro el consumo en las plataformas digitales. A nivel social, para nosotros lo más importante no es tanto si estás creciendo tantos seguidores en Instagram y estás perdiendo otros en Twitter, para nosotros lo importante es que si miras el conjunto de todas las redes, se vea un crecimiento unánime. Siempre habrá una red más fuerte que la otra, pero como desarrollo artístico lo importante es ver que el crecimiento sea uniforme, esto te indica que el desarrollo del artista es correcto, porque a veces tener un pico de crecimiento en cualquier red está muy bien obviamente, has sumado un buen número de seguidores, pero si ves que tus métricas tienen un crecimiento constante y es armónico, allí es donde te das cuenta que hay un desarrollo de artista, que está traspasando y está impregnando en la sociedad y eso se nota.
El otro tipo de métrica que es la del consumo, en nuestro caso particular y en el mercado español, Spotify tiene el 90% de la cuota de mercado a nivel de plataformas de streaming de audio, es decir sin considerar a YouTube. Creo que unas de las cosas a tener en cuenta, y es también un dato que nos están ofreciendo desde hace muy poco, es el Spotify Fan Conversion Ratio. Al día de hoy teníamos métricas de cuántos seguidores tienes, cuántos oyentes mensuales tienes, que obviamente son importantes, pero donde puedes ver realmente si el artista está funcionando o no, es ver ese Fan Conversion Ratio, que te dice cuántos usuarios de todos esos oyentes mensuales se convierten en Fan, es decir que siga al artista. Ese dato es muy importante, junto con el Popularity Index, que permite saber cómo está el artista dentro de Spotify más allá de las escuchas mensuales.
Un ejemplo de lectura de datos. Nuestro artista en management Nil Moliner, venía con una media de 1.5 millones de oyentes mensuales, y ha participado en una canción colectiva llamada “Resistiré” que se hizo viral y ha sido una de las más escuchadas en los últimos tres meses en medio del Covid-19, en España y casi toda latinoamérica. Lo que ha hecho esta canción, para todos los 30 artistas que colaboraron en ella, es desvirtuar relativamente sus métricas porque de millón y medio ha pasado a dos millones y medio de oyentes mensuales, pero el Conversion Ratio no ha aumentado. Entonces puedes estar pensando «Que cool, tengo 3 millones y pico de oyentes, pero en realidad no es así».
Nico: Eso que dices está muy bien porque el tema de la colaboración es ahora esencial a la hora del desarrollo de un proyecto, si se hace viral puede crear un desbalance a la hora de hacer la lectura de los datos. Y no es que esté mal que esto suceda, pero al momento de hacer el análisis en profundidad tenemos que entenderlo como algo que tenemos que separar para poder realmente saber en qué estado estamos con el proyecto.
Claro. De hecho, aparte de Chartmetric lo que recomendamos y con lo que trabajamos es que, en tu plataforma de streaming más potente, entres en tu espacio para artistas, sea Spotify for Artists, o Apple for Artists o Amazon for Artists, y veas ya datos más concretos. Si nos vamos al mismo ejemplo, si yo recopilo los datos de Nil Moliner en Madrid, tengo 360.000 oyentes, pero está claro que no voy a llenar un Santiago Bernabeu con 100.000 personas, mi artista no es Bruce Springsteen. Por ejemplo Nil tiene 2.2 millones de oyentes, y Vetusta Morla tiene alrededor de 1.1 millones, pero Vetusta Morla llena 45.000 personas en Madrid y Nil a día de hoy está llenando 2.500. Entonces es importante que la lectura de los datos sean dentro de un contexto adecuado porque muchas veces me ha pasado desarrollando trabajos en la agencia que un artista me dice “tengo 1000 oyentes en México, podríamos hacer una sala de 500 personas”, y allí es donde toca decirle que a lo mejor no llena una sala ni con 50 personas, porque un oyente no es lo mismo que un Fan, y eso hay que ponerlo en contexto.
Nico: Si, nosotros siempre tratamos de hablarlo con los distintos proyecto que estamos trabajando, que esos datos hay que ponerlos en un contexto y ese contexto es muy delicado, porque depende de cada territorio. No es lo mismo la conversión de un fan de Spotify a la venta de una entrada, dependiendo del proyecto tienes ciertas características y manejas ciertos porcentajes, porque hay música que está más destinada al consumo en hogares, otra que es más para escuchar mientras te trasladas de un sitio a otro, o que escuchas antes de salir de fiesta. Cada uno de esos tipos de escucha hace que la conversión o la lectura de los datos lleve un porcentaje distinto.
Para cerrar este primer día, es cierto que siempre estamos mirando los datos, pero para mí particularmente los datos no lo son todo, pese a que dedico muchísimo tiempo a eso. Y justamente, los datos desde el punto de vista cuantitativo ocupa un lugar que es relativo a lo que son los datos cualitativos, que es el dato más cálido que tenemos, por ejemplo cuando alguien nos escribe un mensaje personal, eso tiene un valor muy claro. Y por este lado hay otra lectura, que tiene que ver más con una intuición, de tomar decisiones más en base a esta valoración que no está necesariamente vinculada a un número, pero que igual puede ayudar al crecimiento de ese proyecto.
Yo creo que hoy es un momento muy interesante porque todas las visiones son válidas y es necesario hacer una lectura inteligente de estos distintos factores para pensar un desarrollo, ¿cuál es tu opinión?
Carles: Si, lo has dicho muy bien, los datos son muy importantes. De hecho, pienso en cómo trabajaba la industria hace 20 años que era todo por intuición y me pongo a temblar, porque además nosotros como agencia digital y como empresa que siempre ha creído mucho en los datos, creo que son muy importantes, nos dicen muchísimas cosas. Siguiendo con el mismo ejemplo de Nil, nosotros desarrollamos un plan de lanzamiento de singles, y este plan se iba modificando de acuerdo a si la data de Spotify y de Apple subía o bajaba. Si sacamos un single y teníamos previsto sacar el siguiente 6 semanas después, pero los oyentes mensuales seguían creciendo, esa salida que teníamos prevista la íbamos retrasando, porque eso significaba que el tema que habíamos sacado era bueno, que la gente lo estaba escuchando y por tanto no hacía falta sacar otra cosa. Cuando nos ha pasado lo contrario, lo hemos adelantado. Los datos son como un faro de luz en la oscuridad, pero estoy totalmente de acuerdo en que el artista, más allá de los números de Spotify, hay que considerar qué es lo que el artista transmite.
Han sucedido muchos casos en los que un artista puede tener muchos números y a lo mejor todos esos números pueden ser por múltiples factores, pero al verlo en un escenario es donde realmente se ve lo que transmite. Para ser un artista completo, yo siempre que digo que al día de hoy tenemos dos tipos de artistas, los artistas digitales que tienen millones de reproducciones y que entornos digitales están muy fuertes, pero que les cuesta mucho vender entradas. Un ejemplo concreto, aquí en España hemos tenido ediciones de Operación Triunfo los últimos tres años, y esos artistas están en prime time, todo el rato en televisión, y tienen números impresionantes, pero muchos de ellos están sufriendo con la parte del directo, porque a lo mejor no acaban de transmitir, quizás al fan le gusta su presencia digital pero no tanto lo que transmite en vivo. Entonces esa mezcla es algo importantísimo.
Las reglas entre datos e intuición no están escritas. Lo normal sería ver el talento y luego ver los datos para darse cuenta si el artista aparte de transmitir en vivo, tiene ciertos números que avalen el proyecto. Pero muchas veces a nivel de scouting hacemos al revés, miramos los datos y luego vamos a ver qué tal es ese artista. Muchas veces hay proyectos en los que si no te dijeran nada y solo se fichara con los datos, luego al ver el directo y el desarrollo completo del artista, quizás te echas para atrás porque ese artista no transmite, no tiene esa magia en el directo que es tan necesaria. Entonces, los datos son importantes en su contexto, nos permiten tomar las mejores decisiones pero la intuición sigue estando allí sin duda y es muy importante.
*IndustriaMusical.es forma parte del grupo IMES Entertainment.
