¿Cuándo deberían subir los precios los servicios de suscripción?
Durante la última década, las plataformas de streaming en su mayoría mantuvieron los precios estables mientras acumulaban más de 500 millones de suscriptores en todo el mundo. Pero durante años, los ejecutivos de la música han cuestionado la decisión de los servicios de suscripción de sacrificar precios más altos, y con ellos regalías más altas para sellos discográficos y artistas, para ganar más suscriptores.
El streaming de música sigue una táctica comercial antigua: lanzar a un precio asequible, ganar clientes y, una vez que la gente se enganche, subir los precios. La pregunta es cuándo subirá los precios.
Un aumento demasiado temprano podría correr el riesgo de alejar a los suscriptores, mientras que uno demasiado tarde corre el riesgo de dejar los ingresos sobre la mesa una vez que la adquisición de suscriptores se desvanece.
La calidad del producto también entra en juego. Las personas se quedarán con un servicio de suscripción de calidad, pero subir el precio de un producto mediocre hará que los clientes menos fervientes se marchen.
Ese es un escenario de pesadilla para una industria de la música cuyo negocio depende cada vez más de la retención de clientes.
El streaming es la industria
Las suscripciones pagas representaron el 57,2% de los ingresos de los sellos discográficos de EEUU en 2021, según la RIAA.
Las plataformas de música han dudado en subir los precios, aunque pueden hacerlo. “Vemos una oportunidad real de ARPU (ingreso promedio por usuario)”, dijo el director financiero de Warner Music Group, Eric Levin, durante la llamada de ganancias de la compañía el 9 de agosto.
«Spotify y Amazon, que han realizado formas de aumento de precios, han demostrado al mercado que no tiene un impacto en la rotación y que los aumentos de precios están realmente disponibles”.
De hecho, los ejecutivos de Spotify han dicho que no han notado un nivel significativo de deserción después de aumentos modestos de precios en planes seleccionados en algunos mercados, según el análisis de Billboard.
Muchos analistas creen que el mercado de streaming de video (Netflix, Disney, etc) se ha quedado sin crecimiento de suscriptores y esperan que las empresas aumenten sus ingresos a través de aumentos de precios.
Sin embargo, la música tiene una línea de tiempo diferente. Las empresas de suscripción podrían esperar para aumentar los precios hasta que obtengan tasas de penetración más altas tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes.
Los mercados desarrollados “tienen aproximadamente un 30% de penetración en conjunto”, dijo Levin. “Hemos visto tanto estudios de investigación como pronósticos de mercado que mostraron que la tasa de penetración crece hasta 50% o incluso 60% con el tiempo. Los mercados emergentes todavía tienen una penetración de un dígito medio y están comenzando a mostrar un crecimiento mejorado real”.
Debido a que tanto el ARPU como la penetración tienen espacio para crecer, «el crecimiento del streaming por suscripción sigue siendo bastante fuerte, se mantiene en dos dígitos», dijo Levin. «A corto plazo, vemos que es una señal muy fuerte a pesar de un entorno macro desafiante».
A largo plazo, agregó Levin, «el crecimiento del streaming por suscripción tiene un enorme potencial hacia el alza».
