¿Debería Spotify pagar más a los artistas?
A principios de Abril, un músico estadounidense lanzó una petición online exigiendo a Spotify que triplicase sus tarifas de pago por reproducción, como una forma de compensar a los músicos por las pérdidas de ingresos causadas por las cancelaciones de conciertos en todo el mundo debido al Covid-19.
Hace pocos días la IFPI publicó su reporte anual global de ingresos por música grabada, en el cual se reveló que la industria discográfica generó más de 20 mil millones en 2019. La gente de Music Ally ha publicado un interesante análisis motivado por un tweet de la Future of Music Coalition, en el que mencionaban que estas cifras globales, aunque son una métrica importante, no especifican realmente cuánto dinero está llegando a los músicos o compositores, y no son un indicador de la salud de la industria.
En el 2019 la industria de música grabada disfrutó de su quinto año de crecimiento consecutivo, casi alcanzando los niveles de 2004. Mientras tanto fuera del sector fonográfico, las editoriales también están viendo crecer sus ingresos, mientras que las sociedades de gestión baten récords de pagos a sus artistas con frecuencia.
Todo esto está siendo impulsado por el consumo en streaming, y en particular por la suscripciones premium, sin embargo este crecimiento viene acompañado por un resurgimiento del sentimiento de molestia en los músicos cuyo trabajo ha hecho que ese crecimiento sea posible. Gran parte de ellos opinan que las tarifas percibidas por el streaming no les proporcionan un ingreso sostenible.
El contraste entre estas preocupaciones y esos números tan brillantes de la industria se agudiza en estos momentos, cuando debido a la pandemia del Covid-19 la industria del directo se ha paralizado por completo en casi todo el mundo.
Spotify es el claro recipiente de toda esta molestia generalizada, en parte porque es el servicio de suscripción más grande y el que más de asocia con el surgimiento del modelo de streaming, en parte también porque recientemente ha salido a la bolsa pública con una valoracion de $27 mil millones y porque sus resultados financieros incluyendo sus ingresos y pérdidas se publican cada trimestre. Los artistas pueden ver exactamente cuánto dinero ingresa a las arcas de Spotify y cuánto ingresa a las propias, y las cifras no cuadran.
Por esta razón el debate acerca de los royalties por streaming por lo general se resumen a «Spotify debería pagar mejor a los artistas», desde la petición online mencionada arriba, pasando por artículos que sugieren que la nueva herramienta de Spotify que permite a los fans hacer donaciones, resulta una bofetada en la cara a los músicos.
«Spotify debería pagar mejor a los artistas» es un buen canto de batalla, pero no es una solución hasta que se considera la pregunta de «¿cómo?». Esa es una discusión que contempla muchas otras preguntas, presentadas más abajo, pero antes deben establecerse ciertos fundamentos para el debate:
1) Spotify no paga a los artistas. Fuera del experimento en el que Spotify permitía a los artistas subir su música directamente, Spotify no paga directamente a los artistas o compositores. Spotify le paga a las discográficas, distribuidoras, editoriales y sociedades de gestión, y éstas son las que le pagan a los artistas. Es un punto importante debido a que lo que los artistas ganan por streaming depende de los contratos que tienen con esas compañías y los acuerdos de pagos que han firmado. También es importante porque muchos de los cambios en Spotify que podrían impulsar un aumento de esas ganancias, requieren del acuerdo de estas compañías.
2) Spotify no paga por reproducción. Esto es bastante importante. Spotify no puede triplicar la cantidad que «paga por reproducción» porque así no funcionan sus pagos. Todo lo que ingresa a Spotify es colocado en un mismo bote, del cual un 30-35% se queda en Spotify, y el resto es repartido a los titulares de derechos de acuerdo a la cantidad de reproducciones que han tenido dentro de la plataforma. Cuando un artista toma lo que ha recibido y lo divide entre el número de reproducciones que tuvo en un período determinado, puede obtener una cantidad de «pago por reproducción», pero no es un estándar absoluto.
Estos cálculos que aparecen con frecuencia en la prensa especializada son hechos post-pago. Spotify no tiene una tarifa de $0.00348 por reproducción, por lo que no puede repentinamente triplicar sus tarifas. Para hacer esto tendría que triplicar el porcentaje de sus ingresos que paga a los titulares (65×3=195%), o triplicar la cantidad de dinero en el bote.
3) El foco del problema es el bote y cómo se divide. He aquí el meollo del asunto: cómo puede Spotify incrementar el tamaño de ese bote. Con el paso del tiempo esta cantidad ha ido aumentando naturalmente, puesto que los ingresos de Spotify aumentan cada año, pero para el propósito de este debate hablaremos de otras formas de agrandarlo.
El debate también estaría en preguntarse si hay formas de dividir este bote de royalties de una forma más justa para los músicos, tanto antes como después que el dinero sale de Spotify, y también luego de que el dinero llega a los titulares de derechos (discográficas, editoriales, etc).
1. Debería Spotify pagar un porcentaje mayor de sus ingresos a los titulares de derechos?
Una cosa es cierta, obviamente Spotify nunca va a pagar 195% de sus ingresos a los titulares, sin importar cuánta gente firme esa petición. ¿Pero podría pagar más del 65%?
En algunos territorios, estos porcentajes no están del todo bajo su control. En los EEUU, la Copyright Royalties Board establece el porcentaje que los servicios de streaming on-demand pagan en royalties mecánicas a las editoriales (consecuentemente a los compositores), y este corresponde al 10.5% de los ingresos del servicio, que debería incrementarse a 15.1% para 2022.
Spotify, Amazon, Google y Pandora introdujeron una apelación en contra de esas nuevas tarifas, lo cual destapó la furia de la industria editorial en los EEUU, quienes ven esto como evidencia de que Spotify combatirá cualquier intento de hacerles pagar un porcentaje más alto de sus ingresos.
Sin embargo, ¿es un 70% de los ingresos suficiente?, ¿por qué no 80%, o 90% como hace Bandcamp? Muchos críticos señalaran los altos salarios que paga Spotify y sus oficinas opulentas. Spotify señalará el gasto que representa la inversión tecnológica dentro de la plataforma y la inversión en marketing y ventas.
El hecho de que, cuando Apple se llevaba un 30% de las ventas de música a través de iTunes esto no molestaba a nadie, sugiere que el % de repartición de ingresos de Spotify podría no ser el problema.
2. ¿Cómo incrementar el número de suscriptores premium?
La cantidad de dinero en el bote aumentará más rápido, si más personas empiezan a pagar por suscripciones, en vez de utilizar la versión gratuita del servicio.
La tasa de conversión de Spotify es bastante buena: 45.5% de su base de usuarios son suscriptores premium, sin embargo esto incluye usuarios dentro de planes de estudiante a mitad de precio, y usuarios dentro de planes familiares. Aún así, hay 163 millones de usuarios de Spotify que no pagan. ¿Cómo persuadirlos?
Esto es otro debate en sí mismo. La industria discográfia ha presionado (y a veces forzado) a Spotify a implementar restricciones en su versión gratuita para motivar a los usuarios a que paguen. Spotify prefiere una combinación de descuentos agresivos pues creen que mientras más la gente utilice la plataforma, más inclinados estarán a pagar. (Por eso gasta tanto dinero en mejorar el producto).
El reporte de la IFPI indica que existen 341 millones de usuarios premium en todo el mundo, en comparación con 112 para finales de 2016. ¿Cuántos más se podrían convertir en los próximos tres años? Es una pregunta cuya respuesta depende de los esfuerzos colectivos de las compañías de música, servicios de streaming, artistas y fans.
3. ¿Cuál es el precio adecuado de una suscripción premium?
No existe un precio correcto, $9.99 no es un estándard global. La cantidad de dinero que la gente está dispuesta a pagar depende de su ubicación geográfica, sus finanzas personales y su nivel de interés en la música.
Spotify no ha aumentado el precio de sus suscripción en los mercados desarrollados desde sus inicios en 2008, aún cuando otros servicios digitales como Netflix si lo han hecho, sin repercusiones negativas. Si los suscriptores lo aceptan, un aumento de precio en la suscripciones sería una forma directa de incrementar ese bote de royalties.
4. Un sistema «centrado en el usuario», podría hacer que los pagos sean más justos?
La idea de un sistema de repartición «centrado en el usuario» ha estado presente desde hace años. El sistema actual utilizado por los servicios de streaming divide la cantidad de dinero ingresada entre el porcentaje de reproducciones en un período determinado. Por ejemplo, si Drake tuvo el 5% de todas las reproducciones, sus titulares de derecho recibirán el 5% del bote de royalties. Lo que significa que, aún si nunca has escuchado a Drake en Spotify, igual se llevará el 5% de tu suscripción. Bajo un sistema user-centric, el dinero de tu suscripción se distribuiría solamente entre los artistas que has escuchado.
Este modelo no sería una cura inmediata para las quejas de los artistas, todo dependería del entusiasmo de los fans en reproducir su música. Se necesitan más estudios y pruebas comerciales para entender el impacto que tendría, algo que Deezer se propone hacer con una prueba piloto, de momento únicamente en Francia (que aún no ha sido aprobada por las discográficas).
Personalmente creo que este es un modelo que a la discográficas no les conviene, pues está implícito que el modelo actual de repartición es la «tarifa» que los servicios de streaming tuvieron que acordar para obtener las licencias y poder tener toda esa música disponible en la plataforma.
5. Los músicos deben revisar sus contratos con las compañías que gestionan su música
Un problema que va mucho más allá de «los servicios de streaming vs. los artistas» y se adentra en las dinámicas establecidas desde hace décadas en la industria de la música. Algunos de estos problemas son difíciles de resolver sin involucrar abogados: si un artista tiene un contrato terrible, sus royalties por streaming serán terribles también.
Se han hecho muchos esfuerzos para definir lo que es un contrato justo en la era del streaming. Los artistas y managers tienen ahora más poder de negociación en esos acuerdos, puesto que tienen muchas más opciones para publicar su música. Al mismo tiempo, las mejores discográficas (y modelos alternativos) están demostrando su valor y exigiendolo en la repartición de los ingresos.
6. El «fan funding», debería tener un papel más importante en el streaming?
Desde que Spotify lanzó su herramienta «Artist Fundraising Pick«, más de 50.000 artistas lo han activado dentro de la plataforma. Pero también existen muchos que le han criticado intensamente, considerándole un insulto y una admisión tácita por parte de Spotify de que sus pagos son pírricos. Sin embargo, el fin de la separación entre las plataformas de streaming y las de fan-funding puede ser algo muy positivo.
Bandcamp recientemente ha tenido días en los que ha suprimido su comisión para que los artistas recibieran el 100% de los ingresos por ventas en la plataforma, y en plataformas como Patreon o Twitch, existe un verdadero vínculo entre creadores y fans, lo cual es evidencia de que el modelo funciona. ¿Por qué no integrar esto dentro de las plataformas de streaming?
Las experiencias e ideas de los artistas para construir una carrera sostenible para sí mismos en la era del streaming siguen creciendo, al mismo tiempo que crece su creatividad tecnológica. Estas experiencias informan el activismo de los artistas cuando hace críticas al sistema y la industria cometería un error al no escucharles.
