El auge de la música latina: más allá del mainstream

La música latina ha traspasado fronteras y se ha vuelto un fenómeno global. En este panel de MIDEM los expertos Grant Dull, CEO de ZZK Records (Argentina), Mary Nuñez, VP of Sync de Warner/Chappell Latin (USA), Jasmina Zammit, General Manager de BMG (Brazil), Daniel Zawadzki, Partner & Head of New Business Development enM3 Music (Colombia) y moderados por Carles Martinez, Co-Founder, IndustriaMusical.es (Spain), discuten el tras bambalinas de la internacionalización de este mercado para entender los distintos canales que permiten a los artistas alcanzar audiencias globales.

CM: La primera pregunta para el panel es ¿Cómo se construye una estrategia de desarrollo internacional para un artista?

MN: Pues cuando yo trabajaba en la parte discográfica con Sony, creo que era muy importante hablar con los managers, al menos desde el punto de vista de las sincronizaciones, para entender cuáles son sus intereses, si les interesa el cine, la televisión; algunos artistas están interesados en publicidad, hay otros artistas que no. Creo que es importante que el artista nos diga específicamente cuál es la dirección que quiere tomas, y a partir de allí se construye la estrategia.

GD: Estoy de acuerdo. Nosotros como sello tratamos de contar la historia del artista en un contexto global; ¿Por qué este artista es interesante? ¿Por qué es interesante su música? ¿Por qué es interesante su historia? Con esto construímos la estrategia. Storytelling y marketing son grandes prioridades.

DZ: Desde mi perspectiva como manager, al construir una estrategia, se miran los números en los distintos mercados potenciales que puede tener el artista, para invertir e ir hacia allí. Y trabajamos con las discográficas, por ejemplo Bomba Estéreo una de mis bandas, logró varios acuerdos de licencia con Warner en todo el mundo, gracias a que estuvimos abiertos a trabajar con mucha gente, y hemos visto crecer nuestra base de fans en sitios a los que quizás no habríamos llegado.

JZ: Desde el punto de vista de publishing, cuando vemos a Brasil desde una perspectiva Europea, han habido algunas canciones conocidas, pero por lo general son «one hit wonders», como por ejemplo Michel Teló. Por lo que yo tengo mucha expectativa en explorar cómo se puede construir una verdadera carrera para un artista fuera de Brasil. Existen algunas bandas indie que han hecho giras exitosas y también existe interés en catálogo de música brasilera para sincronizaciones. Pero creo que en los últimos años no han habido estrategias para construir carreras longevas y exitosas.

CM: Desde vuestra experiencia, ¿cuáles han sido las herramientas o canales que han ayudado a vuestros proyectos alcanzar una audiencia internacional?

GD: Nuestra plataforma desde el inicio ha sido internet. Contenido, contenido y más contenido, todo el tiempo. El reto desde Argentina es que geográficamente estamos en el fondo del mundo, por lo que comunicar algo al resto del planeta puede ser complicado. Cuando nosotros empezamos, estaba saliendo Facebook por primera vez, YouTube estaba ganando popularidad, Twitter, Instagram, etc. Desde el punto de vista de sello, nos enfocamos en proyectos muy específicos, con objetivos muy específicos y técnicas de comunicación muy específicas, como vídeos, remixes, EPK, documentales, basicamente difundir todo tipo de información, manteniendo la calidad del contenido siempre alta, al igual que la música. Siempre he dicho que ZZK es un producto de internet.

JZ: Creo que no se debe subestimar la estructura de cada artista o compositor individual. Aquí puedo ver que hay muchos managers, que trabajan internacionalmente, pero en Brasil hay todavía muchos artistas que se manejan a si mismos, o managers que no hablan inglés. Creo que la estructura de cada artista en su territorio debería tener potencial internacional, y no solamente el artista.

MN: Creo que también es importante que cuando los artistas están interesados en mercados internacionales, se establezcan alianzas con personas dentro de esos mercados con quienes se pueda hacer una presentación, si el artista está de gira por ejemplo. También es importante hablar de la variedad de los géneros musicales en la música latina. Cuando estaba con Sony pasé mucho tiempo cultivando relaciones con nuestras oficinas de ventas internacionales en Europa, en Australia y en Asia. América Latina se está convirtiendo en un consumidor gigante de música latina, por supuesto gracias a internet, pero también creo que es gracias a ese ecosistema del artista viajando y comunicándose con otros países.

DZ: Obviamente internet ha sido mi herramienta principal, puesto que mis artistas no suenan en la radio, no tenemos presupuesto del sello para estar en la radio. El streaming y eventos como este, para los que siempre invertimos en asistirm ; debes ir y presentarte, presentar tu show, utilizándo una plataforma como esta, puesto que el principal ingreso de los artistas que alternativos proviene de los directos.

MN: Creo también que para algunos artistas más establecidos es muy importante continuar construyendo su catálogo y esto también ayuda a descubrir nuevos artistas.

CM: Grant, has dicho que es imporante sacar siempre contenido. ¿Te refieres a los propios canales sociales del artista? ¿O te refieres más a grandes plataformas de cine, TV y videojuegos?¿ Cómo pueden estas plataformas ayudar a la música latina?

NM: Hace rato discutía esto con Grant, creo que es importante identificar programas específicos y series en Netflix, Hulu, Amazon, ahora que estamos en este «boom» de vivir en la nube. El negocio de la radiodifusión va a seguir siendo fuerte, pero si vemos las tendencias, creo que muchos artistas quieren ser descubiertos de una forma más orgánica, más auténtica, y las sincronizaciones son un vehículo maravilloso para lograr esto.

DZ: Creo que las sincros en videojuegos también son importantes; aún cuando en realidad no pagan lo que la gente piensa, estas compilaciones de videojuegos tienen una curaduría artística muy buena, así que no es solamente que se coloca una canción en un videojuego, sino que tu artista está allí con una lista de artistas increíbles. El boca oreja se activa y los usuarios van y encuentran a los artistas en Spotify o donde sea.

GD: Exacto, una buena sincro puede cambiar la carrera de un artista de la noche a la mañana. En nuestro sello tenemos una banda llamada Chancha via Circuito, que había sacado ya dos discos con buenas reseñas, giras, etc., pero no fue hasta que aparecieron en Breaking Bad que se convierten en estrellas en Argentina. Para ellos se trató de un antes y un después.

MN: Creo que en las series la música se convierte en soundtracks, organismos vivos que perdurarán en el tiempo. Muchas veces le decimos a los artistas y compositores: no te enfoques en el dinero, enfócate en la oportunidad de cómo esta canción va a afectar a quienes te escuchan en todo el mundo.

DZ: Incluso, por ejemplo, con los grandes presupuestos de una marca, no solo te pagan por la licencia, sino que también invierten en una campaña que tu como artista ni como sello quizás puedes pagar. Entonces logras que tu música sea escuchada y tu artista visto por una gran audiencia.

CM: Hemos visto como proyectos regionales que traspasan las fronteras y alcanzan niveles internacionales. Todos ellos tienen una cosa en común: un alto nivel de cultura local, como Rosalía o Bomba Estéreo. ¿Es esto lo que hace la diferencia con respecto a otros artistas latinos de pop?

NM: Si, creo que es importante que el artista experimente con su sonido. Rosalía es interesante porque ha mezclado el flamenco con sonidos urbanos y tenía esa increíble historia para contar. O una banda como Bomba Estéreo que para mi son increíbles en sincronizaciones porque tienen un sonido universal.

DZ: Exacto, y tienen esa raíz. Para poder ser diferentes y poder ir hacia Europa o los EEUU y presentar su música, hay que ofrecer algo nuevo. Por supuesto Bomba Estéreo, o Chancha via Circuito, son bandas que tienen algo que en el mercado de EEUU o Europa nadie más tiene. Cuando Bomba se presenta en Suecia, la gente no entiende las letras pero igual lo bailan porque el sonido tiene algo interesante para ellos. Si vas a lanzar algo nuevo al mundo, debería tener tu sello local.

JZ: También ha pasado con el rap en Francia utilizando sonidos del Funk, y ha tenido mucho éxito. Al principio todo el mundo estaba sorprendido de cómo se fusionaron y es interesante ver como estos elementos se utilizan internacionalmente, es bueno para generar oportunidades de que los compositores colaboren, en lugar de tener artistas tomando elementos de otros países en su música.

CM: En el caso de Rosalía, toda la industria estuvo hablando de ella el año pasado y aún genera titulares. ¿Cuáles creen que han sido los factores de éxito de este proyecto para ser tan global? ¿Es posible que estas estrategias se repitan con otros artistas u otros géneros?

DG: ¿Ella es la primera artista en hacer ese crossover con esos géneros? Entonces creo que allí está la respuesta. Siempre habrá un momento apropiado para un crossover así.

DZ: Creo que actualmente el mundo está mucho más abierto. Un artista como J Balvin poniendo a Rosalía en su disco, mucho antes de todo el hype, definitivamente ayudó. En el caso de Mi Gente, J Balvin colabora con Willy William a quien seguro nadie conocía en los EEUU, pero ahora los artistas se toman mas riesgos al momento de colaborar con artistas que tienen un estilo único en lugar de hacerlo solo por marketing.

NM: Creo que muchos de estos artistas, en particular Rosalía, ellos saben desde el comienzo que quieren llegar fuera de sus países. Trabajan en su arte, en su música, su carácter y también desarrollan sus otras facetas, por ejemplo, si también son bailarines o actores. Y Rosalía hizo esto de tal forma que un director como Almodóvar la puso en su película.

CM: Crossover es un término interesante, ¿aún se considera relevante en un mundo globalizado?

NM: Creo que ya hemos pasado esa etapa, ya hemos cruzado. Creo que no deberíamos usar más terminología de hace 20 años. Este es nuestro momento.

DZ: Ahora es mucho más abierto que nunca antes. Tenemos festivales como Lollapalooza en Chile contratando a Juanes, Kendrick Lamar, Rosalía, Tiesto y Arctic Monkeys en el mismo line-up. Ya el crossover sucedió y no hay una fórmula para los artistas, cada uno debe trabajar en su propio arte.

CM: Una de las cosas con la música en español es que la barrera del idioma se ha difuminado, cuando se compara con otros idiomas, como portugués o japonés. Por ejemplo no hay un Luis Fonsi alemán o un Maluma portugués.

JZ: Creo que a nivel de sincros es un problema. Las agencias de publicidad muchas veces buscan letras específicas, y si está en portugués o en español, entonces no funcionaría en Australia, por ejemplo. Los tracks instrumentales ayudan mucho, pero cuando se trata de canciones, un hit es un hit y no importa el idioma. En Alemania nadie habla portugués, pero Michel Teló fue todo un éxito, por lo que creo que a nivel de éxito comercial el idioma no importa. Incluso en K-Pop se ha convertido en un fenómeno global, aún cuando la mayoría del mundo no habla coreano.

NM: Cuando se están escribiendo canciones, trabajando con un productor, es importante pensar en el hook. Cuando les presentamos música a las marcas y supervisores, nos vamos directo al hook.

CM: Pero los artistas de K-Pop no están en el tope de todas las listas al mismo tiempo, lo cual es diferente con la música latina

JZ: Creo que allí se utilizan distintos medios y distintos canales que hacen la comparación un poco difícil, pero aún el K-Pop hace llenos en arenas en los EEUU y Europa.

CM: ¿Cuáles son los retos de expandir la música latina en los próximos 3 años?

JZ: Creo que el potencial es muy bueno, después del éxito de Despacito hay muchos managers internacionales mirando hacia latinoamérica, así que creo que es el mejor momento para estar aquí. También aparte del éxito comercial fuera de la región, gracias al streaming es muy fácil para el artista y su manager ver en cuáles territorios se está escuchando, por lo que creo que habrán muchos más artistas girando por latinoamérica, en especial México y Brasil.

NM: Exacto, el mercado Nº 1 de Spotify es Ciudad de México. Para que los artistas puedan lograr el éxito deben apuntar hacia un mercado objetivo, como Brasil, México, e incluirles en sus giras.

JZ: Ahora es un gran momento para construir esa estructura local con potencial internacional, buscar oportunidades de colaboraciones y hacer que las cosas sucedan porque todo el mundo tiene la mirada sobre latinoamérica ahora mismo.

NM: En los EEUU, los latinos están dominando, en los próximos 5 años la trayectoria de la música latina seguirá creciendo, y es muy emocionante para los que trabajamos de este lado porque finalmente tenemos esta oportunidad de tocar esas puertas.

DZ: El verdadero reto es que tu música sea única, porque una vez que el reggeaton y la música urbana aparecieron, todos parecieran estar haciendo lo mismo. El reto es seguir siendo fiel a tu arte y comenzar a ir a estos mercados. Es el mejor momento para ser latino, pero debes tener su estilo propio, porque si te dedicas a hacer lo que todos los demás, se volverá aburrido en un par de años.

GD: Estoy de acuerdo, no puede ser una burbuja, debe haber evolución continua. Ahora que la puerta está abierta es momento de impulsar todo lo que se pueda, lo mejor de lo que tengamos para ofrecer.

DZ: Grant tiene un sello de principalmente música electrónica latina, pero no existe una categoría de música electrónica en los Latin Grammys. Tenemos Pop, música urbana, música regional mexicana o brasilera, incluso cristiana, pero no electrónica. Tenemos que crecer en este sentido.

NM: Los supervisores buscan mucho esas colaboraciones con música electrónica latina. Cuando se les presenta una balada o una canción pop, no genera mucho interés, pero si es un remix si que lo tendrá. Estar abierto a eso es importante.

CM: Los géneros tradicionales como el vallenato o la cumbia en Colombia, o la música sertaneja de Brasil, están alcanzando nuevos mercados gracias a la diáspora latinoamericana ¿Existe potencial para mayor crecimiento de estos géneros a nivel global?

GD: Definitivamente, los latinos de segunda, tercera y cuarta generación están por todo el mundo, incluso los «gringos» están haciendo excelente música latina.

DZ: De hecho el otro día vi un música slovako tocando vallenato en YouTube. Estos géneros seguirán vivos por siempre. La cumbia es diferente en Argentina y en Chile, hay Australianos y Japoneses que hacen cumbia ahora.

CM: ¿La música latina necesita crecimiento en nuevos mercados como Asia, Rusia, Corea, Africa?

GD: Si, en todo el mundo. Africa sería increíble. Creo que Asia es la siguiente frontera, mucha de la música que estamos produciendo tiene influencias y es un mercado que crecerá.

NM: Otro mercado que adora la música latina son los países de la Europa Oriental, nos llegan muchas solicitudes desde estos países para sincros de bachata y reggeaton, y creo también que deberían haber más colaboraciones con sonidos de la India por ejemplo, que puede tener un flow muy interesante con la música latina.

JZ: La tecnología permite que los artistas colaboren más fácilmente, en especial para esas mezclas de estilos, y también permite que mucha más gente escuche esas mezclas alrededor del mundo. Un tema tradicional de Funk de Brasil le puede sonar raro a los usuarios en Australia o Europa, pero si se mezcla con otros estilos puede ser más accesible, esa es una excelente forma de encontrar nuevas audiencias. También creo que hay oportunidad de hacer grandes colaboraciones con artistas de África.

DZ: Mis artistas definitivamente sueñan con trabajar con algunos artistas de África. Los ritmos de África son la raíz de la música en todo el mundo en realidad. Con Mary hemos estado tratando de colocar varias sincros en Asia y Australia, todavía nos falta, pero la idea es penetrar allí para luego viajar y hacer circuitos por esas regiones.