El futuro de los lanzamientos musicales

El álbum aún no ha muerto por completo y las playlists todavía no son el formato definitivo para el consumo de música en la era del streaming, lo que significa que los artistas están pasando por un momento de transición bastante curioso, que no está exento de experimentación. Desde MusicAlly nos presentan un interesante análisis.

Se supone que el streaming sería el formato final de la industria de la música, lleno de infinitas posibilidades mucho más allá de las restricciones impuestas sobre los lanzamientos musicales por la duración de los discos de vinilo o la capacidad de almacenamiento de un CD. Sin embargo, este no ha sido el caso: muchos artistas jóvenes aún piden lanzar álbums, mientras que la diferencia entre una mixtape y un álbum sigue siendo tremendamente importante en el mundo del hip-hop.

De hecho, en el mundo digital, el número de formatos se está incrementando. Al principio del milenio los formatos estaban principalmente limitados a singles, EPs, álbums, boxsets y álbums de compilaciones. Una división que parecía manejable, con uno que otro mixtampe o DJ mix para refrescar las cosas. Con la era digital vinieron los lanzamientos de singles, las playlists, las playlists amplificadas y los boxset digitales.

Ahora Justin Bieber ha surgido como pionero para introducir otro formato con su nueva serie de compilaciones. «Voy a lanzar unas compilaciones para ustedes, los Martes y Jueves«, indicó el artista el pasado 24 de Marzo, incluyendo un enlace a una colección de 5 tracks titulada R&Bieber, que resultó ser una compilación de 5 tracks que ya estaban incluídos en su álbum más reciente Changes, que había sido lanzado tan solo un mes antes. Luego de esto Bieber publicó una serie de EPs, que esencialmente eran nuevas configuraciones de los mismos tracks ya incluídos en el álbum.

El interés que el plan de Bieber generó fue un indicador claro del debate continuo alrededor de los formatos musicales en la era digital.

«Los formatos siguen siendo muy importantes en la música, le permiten al artista expresar cosas diferentes y permiten crear diferentes planes de marketing«, es la opinión de Jeremy Erlich, co-jefe de música en Spotify. «Creo que el hip-hop ha tenido gran influencia con sus mixtapes, en el sentido de que los artistas pueden publicar obras que no necesariamente son el producto final y pensado de un álbum«.

Aún estos tiempos, la industria de la música sigue estando pensada alrededor del álbum: los contratos discográficos se basan en un número específicos de álbums, mientras que los ciclos de marketing están también construidos principalmente alrededor de la agenda de lanzamientos de álbums. Según Erlich quien también trabajó para Interscope Records, desde el lado de las discográficas es más fácil promocionar un álbum como un trabajo completo que un single. Claro que se puede promocionar un single, pero es un solo track, la clave para tener una carrera exitosa es evolucionar de tener un single exitoso a tener un conjunto de obras exitosas.

El negocio del directo también conserva el respeto por el formato del álbum, puesto que las giras se planifican para promocionar los nuevos álbums. Neil Blanket, jefe de Marketing en Mute, comenta que los agentes de booking y promotores se apoyan en los lanzamientos de álbums para vender shows, sobre todo con los artistas más establecidos.

En cuanto a si los fans prefieren el formato álbum o no, es una pregunta complicada. Erlich opina que algunos fans siempre vana preferir las listas de Top 40, mientras que otros prefieren profundizar en un álbum y encontrar las canciones que no son los singles. Mirando las estadísticas de lanzamientos, incluso los tracks menos comerciales en un álbum hit tienen millones de reproducciones, esos usuarios quieren pasar más tiempo con el trabajo del artista.

Nigel Harding, VP de marketing en Deezer tiene una opinión diferente. La compañía realizó un estudio recientemente con 8,000 usuarios, en el que encontró que el 54% están oyendo menos álbums que hace 10 años. «Esto se refleja en nuestros datos, que muestra la escucha de álbums ocupa solo 17 minutos, muy por debajo del promedio diario de minutos de escucha a nivel mundial de 26 minutos por fan. Los usuarios prefieren escuchar una mezcla de canciones de diferentes artistas«.

Las razones para este cambio son que el usuario siente que existe demasiada música para escoger y muy poco tiempo, un ejemplo clásico de la paralizante sobrecarga de opciones sobre las que a menudo se advierte a los especialistas en marketing.

También es oportuno preguntarse si la creciente duración de los álbums ha influido en este cambio de comportamiento. Con la muerte del formato CD y sus limitaciones, los artistas y discográficas han sucumbido a crear álbums cada vez más largos, también como una táctica de números para alcanzar el tope de la listas: más cantidad de tracks = más cantidad de reproducciones.

Al debate sobre el formato también se suma el debate de la frecuencia: ¿qué tan seguido es recomendable lanzar contenido? Todo depende. Si no se alimenta a los algoritmos con nuevo contenido, el artista está en desventaja. La tendencia de la industria es publicar y publicar hasta que algo conecta y entonces se trabaja sobre ese éxito particular. Suena como una labor de trabajo muy intensa, pero algunos ejecutivos piensan que la industria en realidad se mueve de forma muy lenta para los fans.

Si un artista se mueve muy rápido, puede perder a la prensa y la industria, los periodistas no pueden con tantos lanzamientos, pero si se mueve muy lento entonces pierde a su audiencia. Entonces, ¿para quién se hacen los lanzamientos? ¿para los fans o la prensa?

Los formatos en los que la industria trata de meter a los artistas ya no necesariamente funcionan. Según Erlich, todo depende y a nadie le gusta escuchar eso, preferirían que escuchar «sacar tu disco tal día y será un éxito», pero tienes artistas como Ed Sheeran que desparece por un tiempo, saca un disco de pronto y siempre tiene éxito; y tienes a los artistas de hip-hop publicando cosas constantemente.

Los artistas tienen el poder para experimentar con los formatos y frecuencia porque son quienes conocen mejor a sus fans y gracias al poder de los datos, no están solos en este proceso. Con las herramientas analíticas es posible ver cuando los fans quieren más o cuando ya están listos para darse una pausa con tu música, se puede ver cuando el artista está en su tope y así no sobresaturar a los fans.

La cantidad de datos que Spotify for Artist ofrece a los artistas permite al menos tomar la temperatura de lo que los fans quieren del arista, indica Erlich. Pero lo que siempre trato de decir a los artistas y managers es que lo más importante es el momentum como indicador.