Entrevistamos a Javier Portugués, A&R de Sony Music (Parte 2): «Es un drama colocar nuevos artistas»

¿Sigue siendo relevante el papel de los cazatalentos en la actualidad? ¿Qué necesita una propuesta musical para llamar la atención de una discográfica? Avanzamos en la segunda parte de la entrevista con Javier Portugués sobre las entrañas del negocio y la figura del A&R en la industria.

Esta entrevista realizada por David Little, y compartida en exclusiva en IndustriaMusical.es, pertenece al trabajo de campo realizado durante la elaboración del libro «Cómo ganarse la vida con la música«

IM: ¿Sobre el tema de los derechos editoriales? Siempre he pensado que es como algo muy desconocido para el público en general.

Sí, estoy de acuerdo. Las editoriales son las grandes desconocidas de la industria musical.

IM: ¿Lo hacéis a propósito? ¿Las compañías no queréis que se sepa de qué va el tema?

No, no, en absoluto. Además, sí hablamos de discográficas, no somos editoriales. Otra cosa es que las compañías formamos parte de grupos multinacionales con una división discográfica y otra dedicada al negocio editorial. Pero generalmente trabajamos en edificios diferentes y tenemos intereses diferentes.

IM: ¿Catálogos diferentes incluso?

Catálogos diferentes también. Nosotros trabajamos con muchos artistas que graban sus discos en Sony Music pero tienen su catálogo de obras en la editorial Warner, BMG, Clippers o Universal, y viceversa. Son dos negocios diferentes y al final un artista puede negociar sus derechos discográficos por un lado y sus derechos editoriales por el otro sin ningún problema. No es desconocimiento, simplemente es un tema un poco confuso para el gran público.

IM: Y sin embargo las editoriales musicales son una pieza fundamental del negocio musical. ¿Cómo podríamos definirlas de forma sencilla?

El editor es la figura antigua del manager de un autor. Los editores representan a los autores, es decir a los compositores de las canciones, y las compañías representan a los artistas. ¿Qué es lo que ocurre? Que en muchos casos esa figura coincide. Pablo Alborán es un artista y además es autor de sus canciones. Pero no siempre es así. Por ejemplo, uno de los artistas de Sony más importante en la actualidad es Malú, que es una gran artista y una gran intérprete, pero no es conocida por ser autora. Ella trabaja con mucho repertorio que otros autores le envían, porque es esencialmente intérprete, como Luz Casal, o Maria Callas. Una editorial se encarga de dar de alta los temas de un autor en SGAE, de hacer los contratos editoriales, de dar un servicio de desarrollo, de sincronizaciones en anuncios, bandas sonoras, recopilatorios, de colocar los temas en proyectos y repertorios… es decir, de que la obra intelectual del autor, sea el artista o no, genere el mayor beneficio posible.

IM: ¿Qué porcentaje se lleva el autor y qué parte se lleva la compañía de los derechos editoriales?

Los autores ceden parte de sus derechos de explotación. El máximo que permite la ley es el 50%. Sería ilegal un contrato que cediera el 51% de los derechos al editor. Dentro de eso, lo normal hoy en día es un 60% para el autor y un 40% para el editor. Es el estándar. Incluso hay autores muy importantes que simplemente tienen cedida una administración a una editorial, de un 70-30, o de un 75-25. En este caso el 75% de los derechos generados sería para el autor y el 25 para una editorial encargada de darle de alta los temas en SGAE, de hacer los contratos, de darle un pequeño servicio de desarrollo, de sincronizaciones, anuncios, publicidad, bandas sonoras, recopilatorios…

IM: Veo que hay diversos circuitos, que no es lo mismo poner un anuncio en publicidad que en una película, o hacer que un artista cante una canción de un autor concreto.

Sí, una obra puede generar derecho y dinero de muchas maneras. Pongamos un ejemplo conocido de un artista que compone una canción. Jorge Ruiz de Maldita Nerea. Es un artista que tiene un contrato discográfico con Sony y un contrato editorial con Warner Chappell, es decir, otro grupo empresarial. Él escribe la canción «Perdona si te llamo amor» para la película «Perdona si te llamo amor«. Esa película tiene que pagar unos derechos por el uso de esa canción y paga dos tipos de derechos: fonográficos y editoriales. Tiene que pagar derechos fonográficos porque utiliza una grabación propiedad de Sony Music. Nosotros hemos pagado esa producción y somos los dueños de ella. Con lo cual nos han de pagar un dinero por su uso para fines comerciales, como lo es que aparezca en la banda sonora de una película. Por otro lado, también les tienen que pagar un porcentaje a Warner Chappell porque son quienes gestionan la propiedad intelectual de esa obra. El autor es Jorge Ruiz y, como te he dicho, el editor es una extensión del autor. El autor personalmente ha decidido ceder un tanto por cierto de sus derechos para que Warner Chappell le represente. Esa es un poco la historia.

IM: ¿Y en publicidad? ¿Qué ocurre cuando se sincroniza una canción en un anuncio de televisión?

Ocurre lo mismo. También es una sincronización y también se pagan unos derechos fonográficos a quien sea dueño de la obra, y los derechos editoriales a quien ostente la propiedad intelectual de la obra. Por eso hay muchos anuncios en los que el anunciante decide sincronizar una versión. Es decir, no utilizar la grabación original de tal artista de tal compañía, sino encargar a algún músico alguna tarde que haga una versión de aquella canción que más o menos se parezca, de manera que solo tenga que pagar los derecho editoriales.

IM: A nivel promocional también es muy importante para vosotros dar a conocer una canción a través de anuncios de televisión, sintonías, películas, series…

Bueno, hoy en día todo vale. Si tú eres capaz de cerrar un acuerdo con una televisión y tienes ese pan debajo del brazo pues es mucho mejor que no tener nada cuando empiezas a grabar con un artista. Si es la canción que va a representar a España en Eurovisión, y además hemos llegado a un acuerdo con Televisión Española para que sea la sintonía de la Vuelta Ciclista, pues mejor todavía. Hacer los negocios teniendo en cuenta todo aquello que va a ayudar a dar a conocer la obra del artista. Todos los artistas quieren acuerdos así. No quieren tener un disco y simplemente jugársela a la baza de ir a la radio y las televisiones la primera semana del lanzamiento a ver si les gusta. Todos queremos buscar todas las ventanas posibles para que la explotación de esas canciones genere beneficios para el artista y para la compañía.

IM: ¿Cómo es la comunicación entre la compañía de música y, por ejemplo, una agencia de publicidad?

Todas las compañías tienen un departamento de sincronizaciones, tanto las editoriales como las discográficas. Nosotros desde el departamento de A&R proponemos canciones para tal campaña, película, o recopilatorio.

IM: ¿Y cómo se convence al creativo publicitario de turno de que esa canción es buena para su anuncio?

Pues poniéndote a la cola. El creativo publicitario, al igual que el A&R, tiene una cola de 20 personas en su puerta esperando para venderle una idea. Todos queremos ser la sintonía de la campaña de cambio de temporada de El Corte Inglés en televisión. Hay 6, 7 u 8 ventanas que son muy jugosas porque se prevé que van a producir unos ingresos para las canciones. Ellos ven las distintas posibilidades y escuchan algunos temas. Parte de nuestro trabajo es luchar para que sean nuestros artistas los que estén ahí.

«Para que el negocio sea sostenible la compañía ha de tener porcentaje de venta de los tickets de sus shows»

IM: ¿Por qué las compañías de música también ganáis dinero actualmente con los conciertos?

Antes la compañía grababa un disco, lo llevaba a la radio y a la televisión, hacía mucho ruido y se dedicada a recoger los frutos de las ventas de los discos. Y el manager del artista descolgaba el teléfono y a raíz de ese disco organizaba una gira, o montaba él mismo una empresa de espectáculos para montar sus conciertos. Hoy en día estamos condenados a llevarnos bien y a ser socios. No nos queda otra. Las compañías tenemos la obligación de hablar con los artistas y explicarles que para que esto sea sostenible tenemos que tener una participación en la venta de tickets de sus shows. Todos los entienden. Todavía puede quedar algún artista de mucha tradición, de muchos años, que tenga un contrato muy cerrado con su manager. Pero lo normal y lo lógico es que hoy en día todos participemos en el negocio de todos.

IM: ¿Qué nivel de atención tiene un artista procedente de una empresa que paga regularmente publicidad en los medios de comunicación?

Esto era más preocupante antes. Esto es verdad que hay una etapa muy negra en la que el libro de marketing decía que cuando tú sacabas un disco tenías que ir a la radiofórmula comercial y el objetivo de marketing era ser ‘disco rojo’ de los 40 Principales, por poner un ejemplo. Así te garantizabas, 5 ó 10 tocadas diarias. Y es verdad que se hacían órdenes de compra en concepto de campañas de publicidad y cuñas. A cambio de eso el artista se garantizaba que iba a sonar más en la radio. Todo eso, quiero pensar que para bien, ha cambiado. Desde que la radio empezó a utilizar los callouts.

IM: ¿Qué son los callouts?

Los callouts son una serie de encuestas que las radiofórmulas hacen a sus oyentes en los que evalúan el nivel de satisfacción que les producen las canciones. Porque la radio al final lo que quieren es mantener audiencias. Ellos cobran más cara la publicidad si tienen más oyentes. Punto. ¿Qué es lo que quieren hacer? Tener más oyentes. ¿Cómo se garantizan tener más oyentes? Sabiendo que la música que programan le gusta a su audiencia. Y eso solo hay una manera de testarlo, que es hacer encuestas. Si mi audiencia está contenta con el último single de Rozalén, lo mantengo en mis listas porque me ayuda a mantener fidelizada esa audiencia. Con lo cual como tengo más audiencia, vendo más cara la publicidad. La radio comercial piensa así.

IM: ¿Y no es más difícil precisamente por eso colocar artistas nuevos y nuevas tendencias?

Es cada vez más difícil. Y para nosotros es un drama, porque una emisora de radio puede optar por decir que su nueva línea editorial es que no quieren gente que cante en castellano, solo en inglés, y además no quieren sonidos de guitarras distorsionadas, prefieren sonidos sintéticos y programaciones, porque es más cool o más moderno. Y todas esas decisiones de las radios al final afectan al nivel de incidencia que tienen los artistas en las radios. También tengo que decir que aunque la radio es importante, ya no es la única salida. Hace unos años sí que lo era, pero ya no. Hoy en día estamos hartos de ver ejemplos de gente que no suenan en la radio pero tienen 300 millones de visitas en Youtube, gente que a la larga vende más entradas en sus giras. Así que por una lado es triste porque cada vez es más difícil sonar en la radio, pero por otro lado el campo es mucho más grande.

IM: Pero al ser tan grande ¿no está más saturado?

Está más saturado y más disperso.

IM: Los líderes de opinión y los referentes del público ¿están difuminados?

Totalmente. Y además cada vez que te levantas por la mañana y vienes a trabajar te encuentras con una referencia diferente. Ahora tenemos que tratar de que nuestras canciones estén en las listas más importantes de Spotify, o de Apple Music. O la importancia que han cobrado las listas de Shazam, por ejemplo. Hace 5 años nadie sabía lo que era. Pero hoy en días tienes que ver cuáles son las canciones que la gente trata de identificar por Shazam, porque eso quiere decir que esa canción está generando interés. Ni la radio, ni la televisión, ni la prensa tienen en cuenta esos parámetros. Nosotros sí tenemos que hacerlo. Si eres el número 10 en el top de Shazam quiere decir que tienes una canción que interesa a la gente. Este tipo de cosas pasan todos los días.

IM: ¿Qué más te gustaría añadir sobre todo lo que estamos hablando?

Lo divertido de todo este asunto es que este trabajo te obliga a no relajarte y aprender constantemente. No te deja otro remedio, y al mismo tiempo mantiene la poética de tenerte pendiente de escuchar cada día algo que te haga emocionarte de nuevo. Trabajamos con la mercancía más delicada que existe: las emociones.