¿Estamos ante el inicio del fin del teaser viral en TikTok?

TikTok continúa transformando fundamentalmente la forma en la que las audiencias interactúan con la música. Sin embargo los últimos acontecimientos alrededor de su utilización como herramienta de marketing generan conversaciones más profundas.

Esta semana, la superestrella del pop español Rosalía lanzó una nueva canción llamada Despechá. Hace solo un par de días que salió oficialmente, pero en España lleva semanas siendo la canción del verano. En los conciertos, ya la genta se sabe la letra y la canta.

Esto es posible gracias a que ahora, un nuevo tema puede alcanzar la saturación social total antes de su lanzamiento oficial. En julio, Rosalía publicó un TikTok de ella cantando y bailando Despechá; cuando estuvo lista para lanzar la canción terminada, la demanda de su base de fans y del público español que escuchaba música pop era innegable.

Compartir un teaser para que se viralice es una estrategia cada vez más común, a medida que las grandes estrellas comprenden las peculiaridades y los contornos de TikTok. Unos cuantos videos ingeniosos y oportunos pueden valer mucho más que una campaña de marketing de un millón de dólares.

“Si quieres ser una estrella, si quieres volverte viral, realmente confías en el trabajo de tus fans y en el contenido generado por los usuarios para hacerlo”, dice Cat Zhang, editora asociada de Pitchfork.

Zhang ha escrito extensamente sobre los efectos de TikTok en la industria, así como sobre la forma en que la dinámica artista/fan se ha vuelto cada vez más dependiente del trabajo de los fans en los últimos años. «No se trata solo de que tuitees o hagas un video, sino de confiar en la reacción».

Zhang dice que notó por primera vez que la estrategia del «teaser» era utilizada por artistas indie-pop más pequeños, quienes a menudo comparten un fragmento de un trabajo en progreso para medir la reacción de la audiencia.

«Entre los cantautores en desarrollo, era una práctica más común porque a menudo no tenían el presupuesto necesario para hacer una canción completa primero», dice, «reproducían un fragmento como prueba de concepto, y luego, si había suficiente tracción, intentarían terminarla”.

Ahora se ha vuelto normal que los artistas, tanto de las grandes discográficas como más indies, asomen nuevas pistas compartiendo TikToks, sugiriendo que alguien en su equipo no les permitirá lanzar su nuevo sencillo hasta que obtenga un cierto nivel de tracción viral, como la estrella estadounidense Halsey hizo en mayo.

A estas alturas, las estrategias de teaser inevitablemente se han convertido en un estándar de la industria: el mismo día que Rosalía lanzó Despechá oficialmente, TikTok anunció una nueva función de «Prelanzamiento» que permitirá a los artistas «filtrar» oficialmente su propia música.

Pronto, dice Zhang, “dejará de ser novedoso o generará demasiada presión y entonces la gente cambiará de rumbo. No lo veo necesariamente como un gran cambio de paradigma, pero eso es solo porque sé que se agregará otra cosa a la ecuación después de esto”.

En muchos sentidos, parece que la aceptación de los teasers de TikTok por parte de la industria es una prueba más de lo insostenibles que son sus prácticas: cada vez que una canción encuentra una nueva ruta hacia la viralidad, las discográficas invariablemente buscan replicar esa ruta y, en el proceso, se vuelve irrelevante.

Esto sin mencionar cómo estas estrategias virales afectan negativamente a compositores y productores.

Muchos equipos de artistas se niegan a asegurar las reparticiones de los compositores y los honorarios de los productores antes de publicar una canción, lo que deja a dichos colaboradores en una situación en la que su compensación está ligada a los números alcanzados por el teaser.

Si la canción explota, estos creadores pueden negociar tarifas y divisiones más altas. Pero si la pista no se viraliza, la canción no se lanzará.

Aquí es donde entra en juego la disparidad real entre los artistas y los compositores y productores; si bien el artista aún ha ganado seguidores, creado exposición adicional e incluso puede haber obtenido un contrato discográfico al avanzar la canción, los compositores y productores no reciben compensación ni crédito, si el tema no llega a ser lanzado oficialmente.