Internacionalización de la música latina: un mercado unificado

Durante la más reciente edición de MIDEM, se dieron cita 3 importantes representantes de la industria de la música latina para conversar sobre la internacionalización de sus artistas: Jorge Juarez, Co-Founder & CEO, Westwood Entertainment (Mexico) Jorge Rincon, VP Americas, Deezer (USA) Laura Tesoriero, VP Latin America, The Orchard (Argentina), moderados por Zach Fuller, Media Analyst de MIDiA Research (UK).

ZF: La principal pregunta que todos nos hacemos dentro de la industria en cuanto a la música latina es ¿Por qué ahora? La música latina siempre ha gozado de gran popularidad, se han hecho giras importantes de artistas latinos y siempre ha existido una infraestructura, sin embargo nunca había sucedido lo que sucede ahora.

LT: ¿Por qué no sucedió antes? Si hubiese sucedido antes, hubiésemos podido disfrutar de los ingresos por descargas. En nuestro mercado fuimos directo del físico al streaming y no tuvimos una etapa de ingresos por descargas, eso nos afectó como mercado. En cuanto al ¿por qué ahora?, creo que una de las principales razones es que nosotros pudimos poner nuestro pie en latinoamérica gracias a Deezer, lo cual en Argentina y Brasil fue increíblemente bueno porque fue un pionero dentro del mercado. Creo que el mercado está lo suficientemente maduro y esta es la razón principal.

JR: Usualmente cuando un fenómeno ocurre no obedece a un solo motivo. Varias cosas tienen que alinearse que hacen que algo ocurra, y creo que en este momento hay distintas variables jugando a nuestro favor: 1) El streaming ha llegado para quedarse, es una plataforma sólida a la que cualquiera tiene acceso, así que es una de las razones por las que la música latina está explotando a nivel global. 2) Tenemos el género de la música urbana que literalmente ha explotado y es un fenómeno que ha cruzado hacia otros géneros musicales creando colaboraciones con artistas como J Balvin con Beyonce, Justin Bieber con Daddy Yankee y Luis Fonsi. Estas colaboraciones le dan gran visibilidad a los artistas latinos, en especial dentro de los EEUU, en donde no hace mucho era «pecado» ser latino. Ahora se considera algo cool, y eso es contagioso.

JJ: Totalmente de acuerdo con lo anterios. Creo que también es importante destacar que estamos creando una gran cantidad de contenido que antes no se hacía. Gracias a las colaboraciones y al streaming hemos podido tener un alcance global.

ZF: ¿Cuál es el rol de YouTube en todo esto? Sabemos que YouTube es el principal medio de promoción de los artistas latinos, incluso antes de que llegaran las plataformas de streaming. Desde una perspectiva de management, ¿que tan importante es YouTube para promover artistas en la región de Latinoamérica?

JJ: Muy importante para nosotros. Tenemos que crear contenido porque no siempre la discográfica puede colocar nuestros videoclips en los canales de televisión, así que decidimos crear nuestro propio canal de TV. ¿Por qué tendría que esperar que un canal de televisión nos diga que podemos poner una canción como el tema de una telenovela? Utilizamos mucho YouTube para desarrollar el mercado y entender dónde nos están escuchando y llegar a los fans.

ZF: En el caso de Deezer, ¿este desarrollo de la región ha hecho que se impulsen más esfuerzos de marketing en estos países que antes?

JR: Si, totalmente. En Deezer trabajamos con un enfoque muy local en cada mercado y entendemos como el contenido local y la curaduría local, juegan un papel muy importante en los distintos países de Latinoamérica. Cuando abres Deezer en Colombia el contenido que ves en la página principal es muy diferente a lo que ves cuando abres Deezer en México. También creemos que promover artistas locales es clave para el éxito, por lo que hemos creado un programa llamado Deezer Next en el cual escogemos cuidadosamente artistas de cada región que creemos están a punto de explotar. Los impulsamos con marketing, redes sociales, publicidad, playlists y otras actividades que logren que ese artista resalte. Un ejemplo de esto es Brytiago, un artista urbano de Puerto Rico que creció un 150% en reproducciones luego de que le promocionásemos en Deezer Next. Impulsar campañas de marketing para artistas nos beneficia a todos, porque tener artistas exitosos nos beneficia a todos y las plataformas de streaming representan esa milla final para alcanzar el éxito.

ZF: Expandiendo ese concepto de la milla final, ¿qué tan importantes son las playlists en esta transición? ¿Se han visto datos que sugieren que el consumo de artistas latinos se genera más desde playlists, y si es así, estas playlists son de los editores o creadas por los fans?

JR: Si, las playlist juegan un papel muy importante. Nosotros tenemos nuestros editores y un sistema de «escalera» en el que ubicamos una canción cuando apenas sale en una playlist y la vamos subiendo de nivel a listas creadas por otros artistas como Don Omar, por ejemplo. Pero también tenemos otro método, que ha sido creado por Deezer, llamado Flow, en el que el usuario simplemente pulsa play y escucha una mezcla de curaduría y data, se le reproducen canciones que ya sabemos que le gustan; aquí introducimos estas nuevas canciones que queremos impulsar, como parte del «Flow» lo cual crea una experiencia muy particular. Una de las mejores cosas de la radio es que nunca sabes lo que viene después; en una playlist, si que se sabe, lo que tiende a arruinar el factor sorpresa. Flow trae este efecto sorpresa de vuelta, y genera una gran cantidad de tracción: más del 40% de nuestros usuarios activos mensuales están muy enganchados con Flow.

ZF: Laura en el lado de la distribución, ¿los artistas han notado que el público escucha su música de formas distintas que antes?

LT: Ahora mismo estamos dando a los artistas y las discográficas todas las herramientas para visualizar los datos y poder ver de dónde vienen las reproducciones en cada uno de los canales. Con esta información ellos pueden planificar, si bien dónde presentarse en vivo o hacer mejor marketing. Nosotros les damos datos al nivel de los skip rate de cada canción en cada país, para que puedan analizar y tomar decisiones. La función de un distribuidor hoy día es poder ofrecer herramientas a los sellos, si no se hace, no tiene razón de ser.

ZF: Desde el punto de vista de management, ¿cómo se utilizan estas herramientas al momento de construir la carrera de un artista?

Utilizamos estas herramientas que Laura menciona, y son muy importantes porque podemos ver el consumo en diferentes mercados para ir allí y colaborar con artistas locales, o buscar promotores que nos ayuden a desarrollar los siguientes temas, es un esfuerzo constante. Las herramientas nos han abierto los ojos y tenemos que ser proactivos y buscar nuevas oportunidades en cada territorio.

ZF: Siguiendo con esta idea, ¿es más difícil ahora construir esa marca para un artista, cuando tiene accceso a tanta música, en especial con las playlists?

JJ: Por supuesto que es más difícil, porque ahora hay demasiadas opciones. Pero tenemos que utilizar el disco y las marcas. Podemos ayudar a las marcas a vender productos y las marcas, con financiamiento, nos pueden ayudar a establecer un artista en diferentes mercados. Por ello siempre estamos buscando alianzas, pero no solo las alianzas tradicionales con promotores o un sello local, también buscamos marcas, sincros con películas, plataformas, distintos aliados en todo el mundo. Hemos trabajado con Pepsi, Coca-Cola, Master Card, Corona, diferentes marcas que invierten mucho dinero en música.

ZF: Laura, ¿cómo ha cambiado el rol de un distribuidor al pasar de la era de las descargas a la actual era del streaming?

LT: Cómo dije al principio, en Latinoamérica no tuvimos era de descargas. Una de las razones es la barrera de consumo relacionada con las tarjetas de crédito, pero sobre todo lo que ha cambiado es que ahora tenemos otras fuentes de pago, sea streaming premium o sustentado por publicidad o patrocinios. El uso de tarjetas de crédito sigue siendo bajo en latinoamérica, pero creo que el streaming ha logrado tumbar esas barreras, porque desde mi lado lo que se ve es que cada vez el ingreso por streaming premium aumenta, lo que significa que más gente está pagando por una suscripción mes tras mes.

ZF: ¿Cómo ha logrado Deezer superar este obstáculo para llegar al mercado latino que vemos actualmente?

JR: El modelo de negocio del streaming tiene tres pilares: suscriptores de pago, ingresos por publicidad y en tercera instancia están los cupones de regalo: una marca recompensa la compra de su producto con una tarjeta de regalo para consumir streaming por 6 meses, por ejemplo. Todos estos modelos están ganando fuerza en Latinoamérica. Es verdad que no existe un alto consumo a través de tarjetas de crédito, lo cual hemos tratado de superar con paquetes de suscripción por medio de compañías de telefonía

ZF: Desde el punto de vista de los artistas, ¿ sus ingresos netos están más constituidos por streaming premium o siguen siendo más importantes los ingresos por directos?

JJ: Existen dos modelos, el modelo pasado y el modelo nuevo. En el modelo pasado solo teníamos ventas de entradas, giras y patrocinios. Pero ahora si trabajas bien las plataformas se puede hacer mucho más dinero. El talento que yo manejo viene del modelo pasado, por lo que he venido trabajando en que actualicen su modo de pensar para crear más contenido, hacer colaboraciones y obtener esos ingresos por streaming que ahora representan una gran oportunidad. Un ejemplo es el grupo mexicano Reik; ellos tenían mucho éxito haciendo giras, pero desde que empezamos a hacer colaboraciones con artistas urbanos, ahora tienen un alcance global y recibimos pagos de distintos mercados. Ellos han entendido que si continuan sacando el contenido y creando canciones para catálogo, van a poder seguir vendiendo tickets y seguir ingresando dinero por streaming. Creo que ahora es más fácil hacer dinero en el negocio, si se sabe como trabajar el sistema.

ZF: Lo que hemos presenciado en años recientes con la música latina, es algo particular de ese mercado debido a su tamaño, que solamente ahora se puede alcanzar gracias a las plataformas de streaming, o hemos presenciado un cambio más significativo de un mercado dominado por música anglosajona a un mercado abierto a otros idiomas?

LT: En primer lugar quisiera aclarar que cuando vi por primera vez el nombre de este panel, me gustó que el titulo era «Internacionalización» y no «globalización» y creo que el título responde a tu pregunta. Creo que es increíble como un tema como «Despacito» salió de Puerto Rico y se escuchó hasta en Australia y Rusia, eso es internacionalización, música que sale de un sitio para otro. Creo que esto ha sucedido porque existen muchos latinos alrededor del mundo, también lo que mencionaba Jorge que de que ahora hay un orgullo en ser latino, contrario a hace 20 años y en tercer lugar porque los latinos tenemos la mejor música del mundo.

JR: Estoy de acuerdo. La diáspora es un factor que ha influido mucho, existen latinos por todo el mundo y existe un verdadero intercambio de culturas. Otra cosa digna de mencionar es que cuando hablamos de música latina, hablamos de muchos géneros, nuevos y no tan nuevos, que van a seguir satisfaciendo la necesidad de los usuarios y que son clave para expandir la internacionalización de la música de esta región.

JJ: Creo que los artistas nuevos no le tienen miedo al resto del mundo. Antes mirar hacia Europa o Asia era un poco difícil, ahora la nueva generación no le tiene miedo a nada, crean canciones para el mundo. Creo que esto es algo que los nuevos artistas le están enseñando a los artistas del modelo pasado, que al combinar sus talentos, creando producciones de calidad, se puede expandir la internacionalización. También creo que debe haber colaboración entre los distintos géneros, tal como lo hacen los géneros de la música anglosajona.

ZF: Para finalizar, ¿desde sus respectivas compañías, qué es lo que tienen previsto en los próximos 3 años para continuar expandiendo la internacionalización de la música latina?

JJ: En nuestro caso, seguir mejorando el contenido, hacer mejores canciones, mejores colaboraciones, abrirnos al mercado asiático, a India, esos mercados donde hay una población gigantesca. Debemos poder atacar esos mercados y que en combinación con el mercado latino, hacen una audiencia enorme. Nosotros apuntamos a llevar a nuestro talento a China, Japón, Korea, India, para expandir nuestras giras, de la misma forma que lo hacen los artistas de K-Pop, que de hecho están apuntando hacia América Latina. Nosotros debemos poder hacer lo mismo.

JR: En Deezer continuaremos haciendo dos cosas: encontrar talento increíble en géneros específicos, que solamente son populares en sus países de origen. Nosotros como una plataforma global, podemos trabajar con esos artistas y encontrar formas de promocionarse en otros países. Nuestra experticia nos permite saber, por ejemplo, que Berlin y Sao Paulo se consideran ciudades gemelas en cuanto a gustos musicales. Por otro lado están las alianzas. La carrera por adquirir suscriptores está aún en sus primeras etapas, y estoy consciente de que otras plataformas tienen más suscriptores que nosotros, pero en realidad la conversión a usuarios de pago es relativamente baja. Nosotros trabajamos con varios aliados en todo el mundo, como Garmin, todas las plataformas de voz, estamos en televisores smart, en integraciones con coches, logrando que el streaming de música sea mucho más accesible para el usuario, en distintas plataformas.

LT: The Orchard es una compañía de tecnología principalmente, sin embargo el 65% de los empleados son músicos, así que entedemos ambas partes. Siempre estamos enfocados en lo que necesitan los sellos y los artistas en cuestión de información. En este momento estamos trabajando en colaboraciones, juntando artistas que puedan funcionar juntos, o sellos que pudiesen trabajar juntos, tomando ventaja de toda la información que manejamos. A veces estamos todos muy ocupados con el día a día, así que tratamos de ser proactivos enviándoles información cada semana a nuestros sellos y artistas con los datos más relevantes de sus tracks. La batalla nunca termina y creo que en el futuro lo más importante es la información y el saber manejarla, tener el mejor contenido y en gran cantidad. Algo que sucede actualmente es que tenemos más contenido, pero también mucho más tiempo para escuchar música.