Jordi Herreruela, Director del Festival Cruïlla: «Dejamos de ver el público como una masa, para verlo como entes particulares que son»

Mañana arranca un nueva edición del BIME PRO, que se llevará a cabo los días 26, 27 y 28 de Octubre en Bilbao. Entre los eventos destacados se celebrará el congreso de festivales donde los diferentes pondrán foco en la relación entre festival y público.

Entre los paneles destacados se encuentra el Case Study del Festival Cruïlla. Jordi Herreruela, director del Festival Cruïlla, expondrá el jueves 27 a las 17:20 cómo el Cruïlla ha establecido una nueva forma de comunicarse con el público gracias a la tecnología. Previo a su presentación, hemos querido conversar con él para que nos haga un avance de lo podremos ver en su case study.

IM: La edición del Cruïlla 2016 ha sido todo un éxito ¿Cómo lo valoras?

Sin duda ha sido exitosa, y esto no depende del crecimiento en número de público, aunque también en este sentido ha sido un éxito..

Esto lo recalco porque los festivales tienen la tendencia de crecer hasta el infinito, hasta el máximo que puede acoger un recinto, pero esto va en contra de la experiencia que viven los fans.

Creo que el concepto festival en los últimos 20 años no ha cambiado mucho. Muchos festivales se dirigen al público más fan de los artistas ofreciéndole un line up espectacular, y una experiencia incómoda, y sólo siendo super fan soportas esas incomodidades. Por ejemplo hacer colas para entrar, para las barras, lavabos sucios, perder a tus amigos, estar apretados, mal sonido, ver un artista por la pantalla, etc…

Mira, la sociedad está cambiando, queremos cada vez más experiencias personalizadas, porque sabemos que la tecnología lo permite, sólo hay que ver la forma de consumir música. Cada vez se consume más streaming, cada vez se consume más música y más variada, pero sólo se escuchan 3 o 4 canciones de cada artista. Este nuevo formato hace que cada día haya menos superfans de un grupo, los seguidores de los artistas son menos fieles.

Te explico esto porque nuestro éxito radica en ofrecer la mejor experiencia, ofreciendo un buen line up, con un límite de asistentes de 25.000 por día, – esto nos privará de traer ciertos artista que sólo se puede traer si tienes mayor capacidad – pero donde el público de Cruilla tiene la mejor experiencia. Esto es un éxito, y los estudios de mercado que hemos hecho así lo demuestran.

IM: ¿Cómo es posible que un festival con 25.000 asistentes por día sea cercano y ofrezca una calidad casi perfecta? Porque Cruïlla ha demostrado que sí, ¿Cómo se consigue?

Se consigue cuando tu público te importa y el coste de mejorar todos estos servicios para tu público es menor que contratar un artista más. Hay que pensar cómo tratamos a los artistas, que los tratamos de forma excelente porque son nuestros cabezas de cartel, pues nuestro público también es nuestro cabeza de cartel. Este es nuestro Leit Motiv.

Tenemos que cuidar a nuestro público, y esto se ha reflejado este año en tener gran número de comentarios positivos en redes, pero no sólo eso ¡Este año nos pidieron unas cuantas hojas de reclamaciones para darnos las gracias!

IM: Hablemos sobre el case study que presentarás en el BIME Pro. Cruïlla ha hecho una apuesta muy fuerte por la tecnología, cuéntanos en qué se basa esta apuesta.

Va en la línea de todo lo que hemos hablado hasta ahora. Dejamos de ver el público como una masa, para verlo como entes particulares que son, con nombre y apellidos, saber si nos sigue o no en redes sociales, saber cuántas veces ha venido al Cruïlla o porqué ha dejado de venir. Dejamos de verlos como asistentes, para considerarlos participantes.

Hemos invertido en tecnología para tener información de nuestro público, para saber que podemos ofrecerles, por ejemplo, saber su fecha de cumpleaños, cuantas entradas suele comprar, cuanto consume durante el festival, si es hombre o mujer, si es activo en redes, cuanto lo es… Lo cierto es que no es información que no tengan otros festivales, pero es una información muy desordenada que hasta la fecha pocos habían invertido en ordenarla para mejorar la experiencia  de los participantes.

Fíjate, pedimos datos cuando compran, pedimos datos para nuestro sistema de pulsera cashless, pedimos datos para conectarse a la wifi, pedimos datos para bajarse la app… total, pedimos información al público entre 3 y 6 veces. Se lo deberíamos pedir una sola vez!

Así que hicimos primero una auditoría de nuestros datos, luego intentamos comprender qué datos pedíamos y cuales nos dejaban. Por ejemplo, que el teléfono se deja en un mayor número de veces en el proceso de compra de entradas que en cualquier otro momento. Y así fuimos sumando datos de todas nuestras bases de datos.

¿Resultado? Pues por ejemplo que este año hemos salido con las entradas más baratas para Cruilla 2017 sólo para usuarios que han venido las últimas 2 ediciones, así premiamos la fidelidad. O no spamear con nuestro mailing a todos nuestros usuarios, que cada usuario reciba un mail que le interese de verdad, así aumentamos ratios de apertura y conversión en venta de entradas.

Este año sobretodo nos centramos en mejorar la experiencia dentro del festival para individualizar la experiencia, por ejemplo este año, dentro del festival pudimos celebrar el cumpleaños de los asistentes que allí estaban y cumplían años, con una tarta! A los mayores de 60 años les ofrecimos una experiencia especial, hicimos un meet&greet con Alabama Shakes mediante la app, entre otras acciones que hicimos gracias también a tener wifi en todo el recinto

Ha sido un año de testeo para lo próximo que vendrá que será aún mayor.

Además, obtener todos los datos ordenados nos ofrece una serie de posibilidades como la de entender qué engage tienen, qué relación tiene con nuestros patrocinadores, saber cómo reaccionan a nuestros mails y en general, a nuestras comunicaciones, sobre si son más de comer frankfurt o sushi, o a partir de que hora pasan de la cerveza a las copas, saber cuánto gastan, etc. OJO! no se trata de cambiar hábitos de consumo ni de saber más de ellos para ponerles más publicidad, se trata de mejorar la experiencia de cada uno de nuestros participantes de forma individualizada.

Todo esto es lo que vamos a exponer en BIME Pro, sabemos que ha sido nuestro primer año y hay mucho que mejorar, pero es un gran paso. La tecnología sirve para mejorar la vida de las personas, y es lo que nosotros pretendemos a través de nuestro festival, el big data y el business intelligence.

IM: Todo esto significa tener cantidades mastodónticas de datos ¿Cómo se quita el ruido de la información de valor?

Estamos en ello, no es fácil. Para ello nos ayudaran los algoritmos, para sacar patrones de toda nuestra información para que nos ayuden a mejorar la experiencia, y tenemos la herramienta que lo puede hacer. Esto nos sitúa como el primer festival, o uno de los primeros festivales, con una herramienta integral de tratamiento de datos.

IM: ¿Qué nos deparará el Cruïlla 2017 a nivel de innovación y tecnología?

Lo estamos definiendo. Aún es pronto para comentarlo en detalle, pero todo lo que hemos comentado crecerá, mejoraremos la comunicación, la experiencia de los fans durante el festival, mejoraremos la producción, todo para que cada participante del Cruïlla sea un VIP de nuestro festival.

Si quieres conocer en detalle el proyecto Cruilla y cuales son las claves de la integración de la tecnología en un festival, el jueves 27 de Octubre a las 17:20 en BIME Pro, Jordi Herreruela director del Festival Cruïlla presentará el Case Study sobre su festival.