Jordi Herreruela, Director del Festival Cruïlla, nos habla sobre el futuro de los festivales

La 3a edición de los Premios Fest celebrados en el marco del BIME PRO, nos dejó entre los ganadores al Festival Cruilla como festival más tecnológico.

Por lo que aprovechamos la oportunidad de seguir conversando con Jordi Herreruela, director del Festival Cruïlla, para que nos hablará más acerca el futuro de los festivales, la relación con la tecnología y cómo ello repercutirá en los fans.

IM: Los datos influyen en el booking de los artistas?

Ojalá! No pretendo ser el programador que más sabe de música, de hecho el Cruïlla no pretende traer antes que nadie a un grupo que el año que viene será tendencia o pretende ser el festival con mejor programación artística del mundo.

Estaría encantado de preguntar a mi público que artistas desearían que traigamos, pero si preguntamos a nuestro público y a lo que nos contesta, no podemos hacerle caso, se genera frustración. Pero si lo hacemos de forma indirecta, analizando sus gustos e intentamos traer lo que les puede gustar, es mucho mejor.

IM: Has hablado de conectar muchas fuentes de datos, pero no has mencionado una de las más importantes, la de los servicios de streaming ¿Cómo debería ser la relación?

Nosotros estaríamos encantados de conectar los datos de streaming, y tenemos muchas ideas al respecto para conectar esta fuente de datos con las nuestra.

IM: Imagina que ahora ya hubieras podido conectar los datos de una plataforma de streaming, y pudieras saber qué escuchan tu público ¿Cambiaría el booking de tu festival?

La mía seguro, de todas formas, en cierta parte ya lo hacemos los programadores de forma más manual pues miramos el fan base de un artista, el número de plays, de views en Youtube, desde donde se producen estos plays…

IM: Sobre el streaming, nos comentaste anteriormente que el consumo ha cambiado. Es una realidad, el streaming lleva al consumo de playlists, dejando más de lado un álbum y dando prioridad a los singles. En muchos casos escuchas una canción que te gusta, la tiras a una playlists y apenas te has fijado qué artista es. ¿Cómo influirá para un festival de gran formato que a un usuario le guste más artistas pero menos canciones de cada uno de ellos?

El festival sigue y será siendo una experiencia única. Creo que los festivales sobrevivirán mejor que los conciertos a estos cambios. Los festivales son una experiencia más allá de la música porque estás allí 2 o 3 días, conociendo gente, pasándotelo bien, haciendo actividades extramusicales, entre otras cosas. Por lo que los festivales aguantarán.

Con la tecnología tenemos tanta oferta de entretenimiento donde queramos y cuando queramos entre música, cine, series, videojuegos… ¿Cómo un promotor de conciertos sacará a un usuario para que vaya a un concierto? ¿Pegando unos carteles y haciendo una publicidad en la radio? No hay una actitud proactiva por parte de los promotores y esto no funcionará en un futuro cercano. El promotor que no consiga buscar y encontrar al fan y convencerlo de que debe salir de casa dándole valor extra para ir al concierto lo tendrá difícil para vender entradas.

Es por esto que la herramienta tecnológica que estamos trabajando desde Cruïlla será imprescindible para el promotor de conciertos del futuro.

IM: Hemos hablado de cómo los datos Influyen en los artistas, los fans, el booking…  ¿Cómo influye la obtención de toda esta data en la búsqueda y negociación de los sponsors? ¿Cambiará la relación festivales-marca?

Antes ofrecíamos a las marcas datos genéricos, número de impactos, audiencia, una valoración económica que nosotros mismos calculábamos y esperando a que ellos confiaran en tí. Pero son datos del festival, no datos del impacto de cada marca.

Ahora nosotros manejamos los datos del impacto de cada marca. Por ejemplo, podemos decirle a Paypal, nuestro patrocinador del cashless “Mira Paypal, tienes más impactos con tu logo en la pulsera que el logo en el escenario 3”. Estamos trabajando en una fórmula, con tangibles e intangibles, que nos permita llegar a pedirle una marca, por ejemplo 100.000€, pero justificados en base lo que recibirá la marca.

Los festivales sin marcas son inviables, y esto es importante que el público lo entienda. Si una persona cree que una entrada es cara no entiende porque se tiene que “comer” publicidad sólo al entrar, debemos trabajar en explicarle en qué le beneficia y hacerle partícipe de ello. Pocas veces un festival consigue una buena relación entre marca y fan, que el fan recuerde en qué le benefició a él esa marca en el festival.  Debemos generar un vínculo directo entre marcas y público

IM: Teniendo en cuenta que el Leit Motiv del Cruïlla es “Mi fan también es el cabeza de cartel” y lo voy a cuidar al máximo ¿Cómo haces entender esto a las marcas? Porque está claro que hay marcas que hacen activaciones iguales en 30 festivales y además, entienden su activación de marca como ellas la han diseñado, sin tener en cuenta quien es el público al que se dirigen ¿Has llegado a rechazar marcas por esto?

En efecto, hemos rechazado patrocinadores porque no lo entendían. Pero está habiendo un cambio y son las mismas marcas quien nos reclaman entender a nuestro público. Las marcas se han cansado de invertir dinero y no ver un retorno, por lo que en este tiempo hay marcas que hemos perdido en el sector de la música.

En nuestro caso intentamos trasladar a las marcas que tenemos un público muy diferente al de muchos festivales, de hecho el 60% de nuestro público es un público que declara no ir a más festivales, por lo que es un error tratarlo como público festivalero.

Por este motivo que no tiene sentido que una marca replique una activación, aunque entiendo que para ellos, le supone menos trabajo y dinero. Además que una réplica de acciones genera menos engage y genera menos conversión de clientes para la marca. Nosotros somos muy proactivos con la marca durante todo el festival.

Muchas de nuestras marcas no están en los otros festivales por esta razón, y en el caso de Damm, que es una marca que sí está presente en muchos festivales tenemos una relación muy personal, como fue este año la creación de la escenografía de nuestro escenario principal.

Por ejemplo, Norweigan, Codorniu o Treatwell no habían trabajado anteriormente con festivales, y en el futuro queremos seguir trabajando en este línea de personalización de marcas para nuestro público

IM: ¿En tu visión futuro de los festivales ¿Cömo tiene que ser un festival de aquí 5 años?

Yo me imagino de aquí 5 años, que cada persona que asiste a un festival concreto, paga un precio diferente, y esto depende de las veces que ha ido al festival, de cuánto participa en redes sociales, de si quiere transporte o estancia, de cuanto quiere consumir, o de si compra 1 o 7 entradas.

Mira, cada persona que sube en un avión, sube habiendo pagado un precio diferente. Vas a comprar un billete de avión a un precio, no lo compras, al cabo de 1 hora el precio es diferente. Con las reservas de hotel pasa lo mismo ¿Por qué no un festival? Nos tenemos que poner al día de cómo trabajan en otros sectores, y hacerlo con toda la normalidad.

También imagino un festival donde tiene más valor el personal que trabaja. En general el personal que trabaja es un personal eventual, que no tiene relación con la dirección del festival y que da la cara por nosotros. Ellos deberían estar formados, saber qué es el festival, cómo tener el trato al público de forma amable, trasladar los valores de la dirección etc.

Imagino un festival donde el público sorprende el artista.

IM: Sobre esto, habías comentado que quieres que el público sea activo, pero ¿Hasta donde el límite? ¿No crees que la gente quiere ir y disfrutar pero con actitud pasiva y relajada?

Todo el mundo habla de lo bonito que quedaba el show de Coldplay, cuando se encedían las pulseras de los fans, o cuando en el show de Adele hubo una petición de mano en el escenario… Se está destacando mucho de los grandes conciertos cuando el fan participa, pero ¿Qué pasaría si algo así fuera preparado por el público sin previo conocimiento del artista?

Imagina si en una canción de Damian Marley, la gente hiciera con el móbil la bandera de Jamaica, el artista fliparía, y la gente estaría encantada de ser partícipe de eso. Que gran recuerdo te llevarías a casa.

En el Cruïlla de este año contactó un chico que quería pedirle matrimonio a su chica dentro del festival, en concreto en el show de Chambao. Pues así lo hicimos, contactamos con el artista, lo preparamos y salió al escenario en medio de la actuación de Chambao. Este es el vídeo que más impacto ha tenido por encima del Line Up y del Aftermovie, y la gente se emocionó de verdad.

Para mí, es más importante el público, porque el artista hoy está a aquí, mañana en otro festival, y a saber cuando volverá… si vuelve. El público viene cada año.

IM: Volviendo a lo que comentaba de qué cada persona pagara un precio diferente para entrar al festival ¿Ves bien que una parte del público pague más por estar más cerca del show?

No, no quiero tener 1000 vips, quiero tener 25.000 vips.

IM: Por último, hablábamos con Christophe Cassan sobre dónde creía que los festivales podían ser realmente disruptivos. El nos decía que “La disrupción será en que los festivales puedan vender tickets para el festival sin estar en el festival, en otras palabras la Realidad Virtual” ¿Compartes esta visión?

Yo no lo creo… Creo en la tecnología, pero creo que un festival es una experiencia offline

IM: Pero no tiene porque ser sustitutivo

Tienes razón, seguro que a ti te encanta la música, pero ¿Eres capaz de decirme cuántas veces has visto por la televisión un show completo de un artista?

IM: Muy pocas…

Pues eso es lo que me pasa a mi, amo la música, pero muy pocas veces he visto un show completo en la tele. La experiencia de la música, de tener el artista delante, el ambiente, no funciona bien en la pantalla. Gracias a esto, nosotros podremos hacer nuestro trabajo durante mucho tiempo.

Es más, empieza a ver una tendencia clara de todas las actividades que son muy potentes online, necesitan de hacer eventos offline para generar momentos de emoción colectiva.

IM: Pero el fútbol, el basket o el deporte en general, es una experiencia que como dices, es colectiva, despierta emociones y es un momento único e irrepetible estar allí… Y la gente paga por ver deporte en la tele…

Cuando veo un partido, yo opino cuando el lateral derecho juega bien o mal, lo comento con mis amigos… todos tenemos un entrenador dentro! Esto te lo da que alguna vez en tu vida has practicado deporte, y crees que por eso ya puedes valorar lo que hacen esos profesionales. En el colegio hacíamos 3 o 4 horas de deporte y luego muchos de nosotros hacíamos deporte de forma extraescolar.

Quizás, el día que hagamos lo mismo con la música, que en la educación se dedique 3 o 4 horas en colegio, y además fomentemos actividades extraescolares de la música, quizás entonces, podremos sentarnos un par horas delante de una pantalla viendo un show, disfrutando y comentando lo bien que tocan los músicos, pero hasta entonces las emociones del directo difícilmente son transferibles a un experiencia en pantalla, aunque sea en 3D.