La estrategia de Taylor Swift para vender menos, pero ganar más
La artista pop más importante del momento, Taylor Swift, no ha logrado hacer sold outs totales en su recién empezada gira, y esto es algo bueno para el negocio, según algunos entendidos de la industria del directo.
La gira ‘Reputation‘ de Swift, que comenzó con a principios de mayo en Estados Unidos, es un caso de estudio en la eliminación de los especuladores de entradas de conciertos, y a su vez en la captura de mayores ganancias por cada show. La estrategia, que podría transformar la forma en la que actualmente se venden tickets para giras de alto perfil, consiste en utilizar tácticas de precio agresivas para limitar la habilidad de compra de los revendedores y luego venderlos en el mercado secundario por más del doble de su valor original. Adicionalmente, la gira de Swift utiliza un programa de Ticketmaster dirigido a fans muy fieles para que puedan tener acceso previo a las entradas a precios con descuento. Sin embargo una de las desventajas del plan es que todavía hay asientos no vendidos en 36 de los estadios en los que se presentará la gira.
No obstante, aún cuando todavía existen asientos no vendidos, la gira ‘Reputation‘ ya ha recaudado más en sus fechas en Norteamérica que la gira anterior de Swift en 2015, la cual ingresó más de $250 millones alrededor del mundo. Considerando los mismos 17 estadios en los que Swift habrá presentado ambas giras en los EEUU, ‘Reputation‘ ya ha ingresado 15% más que la anterior, aún cuando faltan meses para algunos de esos shows.
Durante mucho tiempo, los artistas han utilizado los “shows agotados” como una insignia de honor demostrativa de su alta demanda en el mercado. Este nuevo enfoque está planteando interrogantes dentro de la industria acerca de si los días de los conciertos “agotados” en segundos están llegando a su fin. En las últimas dos décadas en las que comprar entradas online se ha convertido en algo habitual, los fans han practicado el mismo ritual: utilizar un ordenador o dispositivo móvil para comprar tickets al momento en que salen a la venta, sobretodo para tratar de encontrar alguno antes de que los revendedores compren todo el inventario en materia de segundos, utilizando tecnologías específicas para ello.
Para la gira actual de Swift se estimuló a los fans a que se registraran para el programa Verified Fan de Ticketmaster meses antes de que se pusieran en venta las entradas. Los usuarios podían incrementar sus posibilidades de comprar mejores tickets al mirar videoclips, comprar el álbum Reputation o adquirir merchandising de la artista. Al participar en este programa, los fans recibían un código que les permitía comprar entradas a precios con descuento durante un período de pre-venta de seis días.
Los mejores asientos (algunos VIP) salieron con un precio de entre $800 y $1,500, y los siguientes con un coste de $250. Los puestos más alejados del escenario tienen un precio aproximado de $50. Hace tres años, las entradas para la gira de Swift tenían precios entre $40 y $225. Las entradas vendidas a través del programa Verified Fan fueron ofrecidas con un descuento de 25% de lo anunciado al público.
Verified Fan fue lanzado globalmente el año pasado para la venta de entradas de conciertos muy populares, como la residencia de Bruce Springsteen en Broadway o la gira más reciente de Ed Sheeran. El objetivo del programa es identificar a los fans “verdaderos” y darles la oportunidad de comprar entradas sin tener que competir con los especuladores.
La mitad de las entradas de la gira de Taylor Swift fueron asignadas para ser vendidas a través de Verified Fan, y Ticketmaster informó poco después de cerrada la preventa que sólo un 3% de esas entradas habían pasado al mercado secundario en sitios como StubHub, un importante declive en comparación con el promedio de entre 30% y 50% que suelen encontrarse en estas plataformas para grandes artistas.
Ticketmaster y otras plataformas de ticketing llevan años luchando en contra de los sitios de reventa, que compran todas las entradas posibles al momento en que salen a la venta para luego revenderlas en el mercado secundario por más del doble. Los revendedores dicen que solo están aplicando las reglas del libre mercado, mientras que muchos artistas se rehúsan a aumentar los precios de sus entradas a riesgo de parecer codiciosos. Pero lo cierto es que cuando las entradas se ponen a la venta al precio del mercado, los especuladores tienen menos incentivos para la reventa. El antiguo ejecutivo de Ticketmaster David Goldberg indicó que “el mercado principal le ha estado cediendo el control de los precios al mercado secundario”.
Desde la perspectiva del fan ya no existen los verdaderos “agotados”, pues desde la llegada de los sitios de reventa, las entradas siempre casi siempre están disponibles, aunque a precios muy altos. Si los artistas ubican sus precios cerca de los precios del mercado secundarios, la experiencia del fan en realidad no cambiaría de lo que hubiese sido tener que comprarlos en StubHub. Sin embargo, para un artista representa una gran diferencia poder marcar sus entradas a esos precios, y según la estrategia de Taylor Swift, es una tendencia que parece funcionar.
