La labor del A&R en la era de TikTok

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La esencia de la labor de los A&R en la industria de la música no ha cambiado fundamentalmente en más de un siglo, pero la forma en que trabajan ha cambiado significativamente.

En un artículo de The Guardian, Joe Kentish, presidente de Warner Records UK, que ha firmado actos como Dua Lipa y Griff, dice que sus primeros días en A&R tuvieron lugar en «un mundo analógico» donde podría recibir un aviso a las 4 p.m. «para ver un artista en Preston esta noche» del que nunca había oído hablar, luchando por llegar a tiempo para que sus competidores no se precipitaran primero.

Hoy, dice, las mismas redes de managers, abogados, dueños de locales y otros artistas brindan pistas sólidas, pero hay más recursos disponibles, desde SoundCloud hasta las redes sociales, para ayudar a los representantes de A&R a descubrir nueva música.

Las habilidades básicas de A&R permanecen, dice, pero «tenemos muchos más puntos de datos». En un negocio dominado por el streaming y las redes sociales, la rotación de la música es rápida y vertiginosa. Hay mucho más para escudriñar en busca de oro.

En la plataforma para compartir videos TikTok, las pistas y los sonidos brotan constantemente y pueden causar una estampida de A&R si están generando vistas y siendo compartidos, pero 30 segundos de viralidad no hacen una carrera.

“La industria puede emocionarse mucho con algo que se vuelve viral, pero no es necesariamente el sonido lo que se vuelve viral, es el contenido y la música es secundaria”, dice Dipesh Parmar, presidente de Ministry of Sound Records, subsidiaria de Sony. “Ahí es donde tienes que usar tu instinto y escuchar la música. Ahí es donde A&R es clave”.

La viralidad tiene lo efímero incorporado; lo que es tendencia hoy puede no serlo mañana. Tomemos como ejemplo a Nathan Evans, quien firmó con Polydor Records, parte de Universal Music Group, en enero de 2021 basado en una tendencia en las redes sociales.

En un mes, su canción «Wellerman» era la número 1 en el Reino Unido. Desde entonces, sin embargo, no ha aparecido en las listas de éxitos. Esto se erige como una moraleja para la era TikTok: perseguir tendencias puede conducir a callejones sin salida.

La competencia entre los A&R para firmar artistas nuevos es feroz, pero confiar demasiado en los datos es una empresa condenada al fracaso. “Es más fácil encontrar a los artistas, pero luego es mucho más competitivo porque todos miran los mismos datos”, dice Parmar.

Jeff Bell es vicepresidente y jefe del Reino Unido en Partisan Records, hogar de Idles and Fontaines DC. Él dice que las cosas se están moviendo a gran velocidad hoy, lo que crea nuevos desafíos para la industria.

“La cultura se mueve más rápido de lo que cualquier modelo de negocio puede seguir”, dice. “Pero ciertamente no es algorítmico en el trabajo que hacemos”. Los artistas de hoy se firman principalmente por su música, pero a menudo tienen en cuenta qué tan alfabetizados son en las redes sociales y qué tan hábilmente se comercializan.

Como tal, existe una creciente sospecha sobre cuán «orgánicos» son los efectos virales, con sugerencias de que algunos artistas, desde grandes estrellas del pop hasta independientes que apuntan a proyectar credibilidad, están jugando con los algoritmos mediante el uso de microinfluencers para impulsar sus perfiles.

Hoy, la brecha entre los departamentos de A&R y los departamentos de marketing ha disminuido. “Parte del proceso de firma es poder identificar audiencias y audiencias potenciales”, dice Bell. “Esa es una función central del equipo de marketing aquí también. No es solo que las líneas estén borrosas; son esencialmente parte del mismo equipo”.

Kentish dice: “Es muy duro para los artistas jóvenes. Ahora hay mucha más presión sobre los artistas en desarrollo que nunca”. A&R se trata inherentemente del impacto de lo nuevo, pero la verdadera alquimia aquí es tratar de garantizar que el entusiasmo se traduzca en un éxito a largo plazo.